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作為一家“致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)”，元氣森林吃的“虧”似乎還是不夠，不然也不會對巨頭林立的瓶裝水領(lǐng)域充滿“執(zhí)念”。

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店（截圖）

近期，元氣森林的新品純凈水上市，并且將價格錨定在了2元/瓶的“死亡價格帶”上。值得一提的是，元氣森林此前還推出過礦泉水品牌“有礦”、孵化過一款“森林的水”，但沒過多久，有礦就退市了，而“森林的水”也折戟在襁褓之中。

對于元氣森林上新純凈水，業(yè)內(nèi)專家仍舊不看好，并表示元氣森林戰(zhàn)略不行，有種“想亂拳打死老師傅”的意思。

01

元氣森林對水的“執(zhí)念”

元氣森林雖然企業(yè)年輕，但依托氣泡水發(fā)家，并先后培育出外星人、纖茶、燃茶等多個系列的產(chǎn)品，尤其沖破巨頭“打壓”之后，元氣森林也有足夠底氣去染指巨頭橫行的新品類，而瓶裝水就是其中之一。

元氣森林部分產(chǎn)品匯總

來源：FoodTalks

早在2021年，元氣森林推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”天然軟礦泉水，并號稱“元氣森林‘最慢的品’”“用500天時間去‘找礦’”。據(jù)元氣黑板報消息，2020年底，元氣森林的礦泉水產(chǎn)品正式在內(nèi)部立項；2021年7月初，有礦在外星人旗艦店進行線上測試。但當時的產(chǎn)品定價并不低，新品折后定價為96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定價為120元/箱/24瓶，定價為5元/瓶；年底，有礦首次進入華東、華南全家便利店渠道。

2022年，有礦更新為鉆石瓶包裝，并在4-5月份開始大面積進入元氣森林全國的線下渠道。只不過，有礦的定價已經(jīng)調(diào)整為3元/瓶。彼時，元氣森林副總裁李國訓在媒體溝通會上明確表示，有礦將成為未來公司的發(fā)展重點之一。并且在6月22日舉辦媒體溝通會上，元氣森林再次對外表示：“做水可以失敗，但是要讓天下水廠卷起來”。

有礦發(fā)布會

圖片來源：元氣森林

36氪在2022年7月份的一則報道中稱，據(jù)一名經(jīng)銷商透露，目前有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點在28%-42%的范圍內(nèi)；該經(jīng)銷商所在的某新一線城市，是有礦最早進行線下零售試點的城市之一，目前的返點為17%。有礦在2021年下旬進入該城市，在去年10月到今年1月份之間返點接近50%。

由此可見，元氣森林當年對有礦還是報以巨大希望的。

事與愿違，一年之后，“有礦”消失在了各大電商平臺，線下就更不用說了。甚至連社交媒體上的官方賬號都注銷了。

據(jù)媒體報道，對于"有礦"產(chǎn)品線最終被放棄，連元氣森林都承認，這是一個千萬級別的失敗故事，甚至可能是這個只有7歲的公司短暫歷史上最大也最重要的挫折。不過，唐彬森卻用內(nèi)部獎勵的方式給了這次"失敗"學費的高度認可。

或許，這也為元氣森林并未放棄探索瓶裝水市場而埋下的“伏筆”。

去年年初，元氣森林推出“森林的水”的弱堿性調(diào)味天然水飲品。只不過，雖然有部分經(jīng)銷商收到了產(chǎn)品樣品，但這款產(chǎn)品并未像有礦那樣走向市場。

半年之后的6月上旬，元氣森林又開始測試自己的純凈水產(chǎn)品。彼時，元氣森林供推出了三款不同色系的包裝，但元氣森林也強調(diào)“本次體驗的3款純凈水僅包裝設(shè)計不同”。而此番上新的純凈水產(chǎn)品，包裝就是上述3款測試產(chǎn)品中的一款。

目前，元氣森林的純凈水已經(jīng)在線上渠道開賣。在元氣森林天貓旗艦店，520ml、24瓶規(guī)格的售價48.9元/件，合約2元/瓶。

換而言之，元氣森林的純凈水從測試到上市，差不多歷時整整一年，元氣森林似乎做好了比有礦更充分的準備。

02

行業(yè)專家：元氣森林戰(zhàn)略不行

對于純凈水，今年農(nóng)夫山泉的“綠瓶”閃擊了整個行業(yè)（相關(guān)閱讀：），也將純凈水的熱度再度推到了新高。單就時機上來說的話，元氣森林顯然是錯失了今年的“先發(fā)”優(yōu)勢。

圖片來源：元氣森林天貓旗艦店（截圖）

不僅如此，面對巨頭林立的瓶裝水市場，元氣森林似乎沒有太大的優(yōu)勢。

根據(jù)灼識咨詢的報告，怡寶為中國飲用純凈水市場的第一品牌，2023年市場份額為32.7%，約為排名第二企業(yè)的四倍，且超過排名第二至第五企業(yè)的總和。

換而言之，比元氣森林更早精耕純凈水品類的品牌，品類第二的市占率都不足10%，元氣森林作為一個“新兵”，拿什么來比他們更優(yōu)秀？

比如從價格上來說，農(nóng)夫山泉淘寶官方旗艦店內(nèi)，綠瓶純凈水售價為32.9元一箱，平均1.37元/瓶；而怡寶旗艦店的怡寶純凈水也只要16.05元/件（12瓶），平均1.34元/瓶。值得一提的是，綠瓶農(nóng)夫和怡寶純凈水的容量分別為550ml和555ml，均高于元氣森林的520ml。

雖說農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水上市不久，但在社交媒體上，已經(jīng)有消費者拍到零售標價0.8元，而會員專享價更是低至0.6元的促銷活動，而在一些量販渠道，低于1.5元也是常態(tài)。顯然，這對于“量不大且價不優(yōu)”的元氣森林純凈水而言，堪稱當頭一棒。

此外，據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，包裝飲用水產(chǎn)量在飲料總產(chǎn)量中的占比較去年同期有所下降。而據(jù)凱度消費者指數(shù)的監(jiān)測顯示，與其他飲料類的發(fā)展趨勢相比，包裝水品類的增長動能相對落后，發(fā)展不溫不火，這也意味著品牌之間的競爭變得越來越激烈。

而對于元氣森林進軍純凈水市場，業(yè)內(nèi)專家并不看好。

“確實做的太爛了。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點消費表示：“元氣森林什么都想去搶，什么品類都要去做，什么賽道他都要去染指，礦泉水、奶，它都推了，但推不動啊。而且，元氣森林做純凈水，想去蹭純凈水的‘風口’，但純凈水哪里還有風口呢？尤其農(nóng)夫山泉加入之后，整個純凈水市場更亂、更加內(nèi)卷了。此外，元氣森林的純凈水提出‘低鈉’概念，但對普通消費者而言連起碼的礦泉水、天然水、純凈水都分不清，你要跟他講低鈉？”

無獨有偶。

萊維特咨詢公司品牌營銷專家陳瑋也對整點消費表示并不看好元氣森林的純凈水業(yè)務：“因為包裝水巨頭幾乎已經(jīng)完全占據(jù)了各個渠道和區(qū)域，純凈水又沒有賣點，如果是正宗的含氣優(yōu)質(zhì)蘇打水，還有希望，或者收購多個區(qū)域的包裝水品牌，形成價格和品牌的梯度。”

陳瑋進一步表示：“元氣森林的戰(zhàn)略不太行，有點亂拳打老師傅的感覺，沒有清晰的市場戰(zhàn)略和邏輯，純粹是拼戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略上是不怎么厲害。”

對于元氣森林而言，此番上新的純凈水能否讓“讓天下水廠卷起來”尚未可知，但希望別步入“有礦”的后塵。畢竟，對于當下的元氣森林而言，即便家里真的有礦，也經(jīng)不起幾番折騰。