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文：能叔扯快消

“中國(guó)在農(nóng)業(yè)這個(gè)版塊兒落后發(fā)達(dá)國(guó)家很多年，京東作為一家電商企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)把中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品買好，讓那些認(rèn)真做產(chǎn)品的企業(yè)活的更有尊嚴(yán)，有更好的發(fā)展。”——王笑松

2007年，當(dāng)京東獲得第一筆融資時(shí)，王笑松還就職于全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪。而在與劉強(qiáng)東會(huì)面之后，剛滿32歲采銷經(jīng)理出身的王笑松接受劉強(qiáng)東的邀請(qǐng)，成為了京東當(dāng)時(shí)最年輕的VP。9年的線下零售經(jīng)驗(yàn)使得王笑松成為名副其實(shí)的“實(shí)力派”，王笑松在通訊部任職的幾年，京東手機(jī)銷售額從3000萬(wàn)元躍升至100億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到300多倍。

2015年，王笑松出人京東3C事業(yè)部總裁，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)筑了京東3C的品類壁壘。

2018年1月，劉強(qiáng)東發(fā)布內(nèi)部郵件宣布京東商城將組建大快消、電子文娛、時(shí)尚生活三大事業(yè)群，并分別任命王笑松、閆小兵、胡勝利為三大事業(yè)群總裁并升任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。

2017年12月，慢了不止一拍的京東新零售生鮮超市7FRESH首家門店大族廣場(chǎng)店正式開業(yè)。而此時(shí)，盒馬鮮生已經(jīng)開業(yè)兩年。而在業(yè)態(tài)上，同為生鮮新零售的7FRESH與盒馬如出一轍。首先在店面面積是兩者占地都在一千平方米以上；在模式上，兩者都是生鮮+超市+餐飲模式；在主打品類上，同樣都是以“大海鮮”為切入口輔以生鮮水果已經(jīng)日常用品；在覆蓋范圍上，兩者都是線上與線下結(jié)合輻射周圍3公里生活圈。

事實(shí)上，雖然7FRESH立足京城，盒馬立足魔都，但京東的落后已經(jīng)成為不可回避的事實(shí)。作為京東“無(wú)界零售的樣板工程”7FRESH被劉強(qiáng)東寄予厚望，7FRESH也同樣承擔(dān)著京東的新零售野望，按照京東的目標(biāo)計(jì)劃，3到5年內(nèi)，7FRESH會(huì)在國(guó)內(nèi)一二線城市開店1000家，而截至2019年5月份，7FRESH一共只開出14家線下店面，與計(jì)劃目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)此王笑松解釋稱：“如果沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者滿意、讓合作伙伴滿意，開再多的店都沒(méi)有意義，所以寧愿慢一點(diǎn)，確保模式成功、成熟之后再?gòu)?fù)制。”

據(jù)京東內(nèi)部人士向某證券機(jī)構(gòu)分析師透露，7FRESH目前的開店計(jì)劃已經(jīng)暫停，單店成本高達(dá)3-4千萬(wàn)元的巨大資金需求下，單店模型也并不理想。

然而流年不利的京東并沒(méi)有大算給王笑松太多時(shí)間，2019年4月，京東宣布啟動(dòng)核心高管輪崗計(jì)劃，京東高級(jí)副總裁、7FRESH總裁王笑松調(diào)離原崗位，京東生鮮業(yè)務(wù)與7FRESH合并，王笑松不再負(fù)責(zé)生鮮業(yè)務(wù)。

其實(shí)，7FRESH開店計(jì)劃的暫停并不是個(gè)例，從2016年興起的生鮮新零售風(fēng)口的興起，到現(xiàn)在已經(jīng)將近三年，而當(dāng)下的新零售的風(fēng)向正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，5月底，盒馬開業(yè)三年來(lái)首次關(guān)店，而之前，超級(jí)物種因業(yè)績(jī)虧損被剝離永輝財(cái)報(bào)，美團(tuán)小象生鮮僅僅保留北京兩家門店，整個(gè)新零售行業(yè)正在急速降溫。

• 9102年，生鮮新零售的“填坑之戰(zhàn)”

對(duì)于進(jìn)入9102年的生鮮新零售玩家們來(lái)說(shuō)，風(fēng)口的驟冷使得新的一年至關(guān)重要，至此，新零售熱度周期已經(jīng)結(jié)束，“大海鮮”的生意已經(jīng)不再“性感”，曾經(jīng)豪言開店千家的創(chuàng)始人們紛紛暫停擴(kuò)張，退而求其次的選擇對(duì)商業(yè)模式深入驗(yàn)證，可以說(shuō)，生鮮新零售已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)。

“我們走了三年以后，認(rèn)為新零售的填坑之戰(zhàn)，就是要回到零售業(yè)的本質(zhì)，回到我們的定位理論，回到我們的品類規(guī)劃，回到價(jià)格策略，回到精準(zhǔn)營(yíng)銷等等...”在3月21日上午召開的2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，盒馬CEO侯毅發(fā)表了題為《2019年，填坑之戰(zhàn)》的演講，和觀眾分享了三年來(lái)對(duì)盒馬的思考。

既然要填坑，首先要明白坑在哪。能叔以為，新零售的坑在于“新”，即規(guī)模化的“新”、盈利模式的“新”，渠道觸點(diǎn)的“新”。無(wú)論是7FRESH，還是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮，每個(gè)新零售玩家歸根到底做的還是零售、快消的生意，快消零售業(yè)之復(fù)雜的根本，在于巨量SKU帶來(lái)的復(fù)雜渠道鏈接，在于不同地域、不同消費(fèi)人群以及不同品類之間消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異。

也就是說(shuō)，零售業(yè)之難，難在對(duì)于巨量SKU下對(duì)龐大渠道體系的整合，也同樣難在對(duì)不同地域不同消費(fèi)習(xí)慣人群的人與貨的鏈接。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，生鮮新零售的“填坑”在于回歸“精品路線”，一方面，全觸點(diǎn)數(shù)字化的線下新零售的意義在于技術(shù)賦能下對(duì)傳統(tǒng)新零售的全渠道層面的革新，因此單店高投入決定規(guī)模化“路數(shù)”必然走不通，另一方面，生鮮生意的高頻剛需屬性背后是低溢價(jià)的必然現(xiàn)實(shí)，因而，通過(guò)渠道革新，以及數(shù)字化流通體系的搭建降本增效，以數(shù)字化技術(shù)打通渠道資源的整合，達(dá)成人與貨的數(shù)字化鏈接才是回歸零售的正道。

另外一個(gè)常常被忽略，或者說(shuō)新物種們避而不談的重要指標(biāo)現(xiàn)金流，在零售中的重要性堪比血液之于人的重要性。在某些傳統(tǒng)行業(yè)中，因現(xiàn)金流斷裂而引發(fā)的系統(tǒng)性債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，因此，良好的現(xiàn)金流以及正向利潤(rùn)流入是保證企業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

新零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于其遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售企業(yè)的坪效比，以7FRESH大族光產(chǎn)店為例，將近4000平方的面積之下，日營(yíng)業(yè)額在70萬(wàn)左右，其中線上訂單為40%，其中包含線上部分的數(shù)據(jù)顯示，7FRESH大族廣場(chǎng)店的坪效為157元/平米，但由于配送成本等附加成本的存在，其純線下的坪效數(shù)據(jù)為105元/平米，與此同時(shí)，永輝超市以及新華都的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其坪效比分別為31.8元每平米（永輝超市）和21.8元/平米（新華都）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

但問(wèn)題在于，高坪效比并不意味著高利潤(rùn)率，事實(shí)上，由于獲客成本的不斷升高，新零售企業(yè)的利潤(rùn)率一直低于傳統(tǒng)零售企業(yè)。另一方面，整個(gè)零售行業(yè)的利潤(rùn)率也比以往有著明顯下降。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)線下零售額增速為 -1.2%，十年來(lái)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，無(wú)論是線上零售額還是線下零售額，增速均明顯放緩。

從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，目前生鮮新零售的發(fā)展主要還是受制于國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致生鮮零售必須走線下直采的重渠道模式，由此直接帶來(lái)的成本升高無(wú)法在現(xiàn)階段被利潤(rùn)覆蓋，因此，對(duì)于生鮮新零售商來(lái)說(shuō)，每次開店都伴隨著巨大資金投入，而目前新零售仍處于早期發(fā)展階段，高投入的特性決定其必須依賴外部輸血，且短時(shí)間內(nèi)不能自給自足。因此，回歸零售本質(zhì)，也意味著要實(shí)現(xiàn)正向的資金流入，走上健康發(fā)展的新零售模式。

• 中臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型B端，京東7FRESH的“存亡時(shí)刻”

2017年，京東的年度增幅高達(dá)40.28%，而2018年第三季度，京東則公布了由2014年以來(lái)最慢的營(yíng)收增速，而其新用戶數(shù)量首次出現(xiàn)下降。對(duì)資本而言，盈利問(wèn)題之外，最關(guān)心的莫過(guò)于用戶的下降，而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

而此時(shí)，讓京東焦慮的不僅是新用戶數(shù)量的下降，拼多多的高速增長(zhǎng)確實(shí)對(duì)京東構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的威脅。2019年2月5日，拼多多財(cái)報(bào)顯示活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億，超過(guò)京東一個(gè)億，而此時(shí)早已與騰訊的結(jié)盟的京東并未打算布局社交電商領(lǐng)域。同時(shí)拼多多“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”下，對(duì)3c品類的巨額補(bǔ)貼，也對(duì)京東3C構(gòu)成了威脅。

王笑松的調(diào)離意味著京東生鮮新零售最初戰(zhàn)略的失敗，而在營(yíng)收增速減緩的壓力下，京東對(duì)7FRESH的戰(zhàn)略取舍成為了7FRESH的“存亡時(shí)刻”，最終劉強(qiáng)東決定合并京東旗下生鮮業(yè)務(wù)與7FRESH，并期望在通過(guò)人事的調(diào)整和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向繼續(xù)深入布局生鮮新零售。

京東的人事調(diào)整也代表著資本和京東決策者的決心，在巨大的營(yíng)收壓力下，不能直接帶來(lái)現(xiàn)金流的商業(yè)嘗試將被終結(jié)。而取消快遞員底薪也是基于同樣的考慮。因此，高投入且短期內(nèi)難以獲取高回報(bào)的生鮮新零售7FFRESH的生存“岌岌可危”。

人事的更迭往往伴隨著戰(zhàn)略上的變動(dòng)。5月底，京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人首次對(duì)外宣布了新戰(zhàn)略，提出“7FRESH回歸商業(yè)本質(zhì)，集中資源和能力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利；通過(guò)創(chuàng)新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段覆蓋，建設(shè)技術(shù)中臺(tái)能力，供應(yīng)鏈中臺(tái)能力建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化你能力建設(shè)，構(gòu)建7FRESH的核心創(chuàng)新能力。”

新的戰(zhàn)略圖景中，中臺(tái)能力建設(shè)被提到了中心位置。在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來(lái)，中臺(tái)能力意味著對(duì)技術(shù)、供應(yīng)鏈渠道、營(yíng)銷等資源的重復(fù)應(yīng)用，即在一次性資源投入的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)、供應(yīng)鏈渠道等資源的復(fù)用實(shí)現(xiàn)效率的提升。

這樣的復(fù)用體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是現(xiàn)有京東生鮮業(yè)務(wù)的資源共享，支撐業(yè)務(wù)前臺(tái)的發(fā)展；二是通過(guò)技術(shù)、供應(yīng)鏈等中臺(tái)能力的建設(shè)開拓B端市場(chǎng)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)賦能，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

因此，中臺(tái)戰(zhàn)略下7FRESH的核心在于技術(shù)中臺(tái)以及供應(yīng)鏈中臺(tái)的搭建，在供應(yīng)鏈方面，通過(guò)全球直采的方式建立可以對(duì)B端輸出的全渠道供應(yīng)能力；在技術(shù)方面，通過(guò)打造全渠道技術(shù)解決方案對(duì)B端實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值輸出。

能叔認(rèn)為，7FRESH中臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型同樣是京東生鮮業(yè)務(wù)在營(yíng)收壓力下B端業(yè)務(wù)的嘗試，雖然王敬向外界表示7FRESH當(dāng)下的重心仍是C端業(yè)務(wù)，但B端業(yè)務(wù)將會(huì)給7FRESH帶來(lái)可觀的營(yíng)收，而正向的資金流入不僅對(duì)于7FRESH尤為重要，對(duì)整個(gè)京東的新零售來(lái)說(shuō)更是意義重大。

結(jié)語(yǔ)：

無(wú)論是為新零售“填坑”還是在資本趨寒，營(yíng)收壓力下的無(wú)奈之選，可以預(yù)見的是在接下來(lái)的幾年中，新零售們將會(huì)進(jìn)入“緩增長(zhǎng)，嚴(yán)打磨”的歷史階段。短期來(lái)看，新零售熱度驟減，新物種們暫停擴(kuò)張，長(zhǎng)期來(lái)看，零售業(yè)全渠道數(shù)字化的趨勢(shì)不可避免。但零售生意始終是需要打磨的慢生意，對(duì)傳統(tǒng)零售巨頭們來(lái)說(shuō)如此，對(duì)于新物種們來(lái)說(shuō)亦是如此。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號(hào)：能叔扯快消，個(gè)人微信號(hào)：a913613543，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必保留作者版權(quán)信息。