字節跳動閃電破局，TikTok倆月重返印尼，還順帶控股了當地電商巨頭快訊
TikTok 電商業務與 GoTo 集團的電商業務 Tokopedia 合并后將以，已從 TikTok 和 GoTo 內部人員處獲悉 TikTok 將會與印尼本土電商合作，Tokopedia雖然為印尼本土老牌電商平臺。
時隔兩個月，TikTok 電商業務成功重返印尼。
在印尼9月第31號貿易部長令發布之前，TikTok 通過在平臺內接入電商業務的標志性“小黃車”、開通電商直播帶貨通道，成功將平臺超過1.2億的月活用戶轉化為電商潛在買家。但對當地電商市場如此有野心的舉動，讓印尼以“保護本土中小型企業”為由，將這一變現道路堵死。
之后TikTok 花了兩個月做緊急應對，最終有些出人意料地，通過一場“并購”漂亮地重回印尼，并且還順手拿下了印尼市場前三的電商巨頭Tokopedia的控股權。
12月1日，TikTok和GoTo集團（Tokopedia的母公司）分別在官網發表公告，透露了此次合作的關鍵信息：
TikTok 電商業務與 GoTo 集團的電商業務 Tokopedia 合并后將以“PT Tokopedia”為經營實體。
這一合作以合資，而非投資的方式完成。其中，TikTok 獲得新實體75.01%的股權，成為控股方，GoTo 集團則擁有另外的24.99%。公告發布意味著該合作在印尼獲準進入試運行階段，正式交易預計于2024年第一季度完成。
TikTok 將陸續向印尼市場投資超過15億美元，并保證不會稀釋 GoTo 集團持有的股權。
至此TikTok用閃電速度完美地避開印尼貿易部劃定的“雷區”，重新投入印尼市場。
#belanjaditiktoklagi！
TikTok閃電回歸還踩準了當地的電商大促，雙12。
在宣布合資公司成立的同時，TikTok也宣布了新公司的第一次大促：“Beli Lokal”。
“Beli Lokal”意為“購買本地產品”。它將于12月12日的印尼全民網購日“HarboInas”正式啟動。后續合作也將幫助當地微型、中小型企業，為其在營銷、品牌和國際化等方面提供支持。
在活動上線之際打開“Beli Lokal”頁面，Global 看到 Tokopedia 將“推薦商品”劃分為了美妝與護理、家庭用品、時尚服飾、食品日用、電子產品、個人愛好六大分類；板塊更靠前的“Toko精選”中也可以看到一些鞋類、玩具和保健品。
這些類目與印尼新規發布后，被認為有“趕盡殺絕”嫌疑的九大類限制進口商品基本重合。TikTok和Tokopedia 也在活動頁面精選了參與活動的品牌案例。
例如這次頁面的重點展示案例 —— 印尼本土護膚品牌“Skindoze”。品牌的全套產品線以有著“東方魚子醬”之稱的燕窩作為主要原材料。因為燕窩是印尼主要的出口農副食品，個護又是增長潛力巨大的電商賽道，Skindoze 順理成章的成為了 TikTok 聯手 Tokopedia 講好印尼本地商家故事的天選素材。
這個帶著試水性質的活動主題，除了是趁著 12.12“HarboInas”的大促節點給其他電商的當頭棒喝，也是在為兩家電商合并之后的本土化路線定調。
TikTok 和 Tokopedia 合并后的注冊商家中，有90%以上是來自印尼本土的中小型商戶，12月12日早上9點后，印尼的消費者就可以通過 TikTok 或 Tokopedia 任一應用進入活動。唯一的不同在于，登陸 Tokopedia 的用戶可以直接完成購買，但 TikTok 站內依然受到“社交媒體只能作為引流入口，不能直接進行銷售”的規則限制，因此在 TikTok 挑選商品的用戶會被落地頁導流至 Tokopedia 站內， 才能進行購買。
不過這些細節都不影響人們對于這件事的主角的判斷，回歸的消息確定后，TikTok 印尼語話題標簽 #belanjaditiktoklagi的觀看總數已經累計超過5520萬。
這個亂碼一樣的標簽，意為“又在TikTok購物啦”。
在話題之下，印尼 TikTok 用戶用視頻創作表達了對 TikTok Shop 回歸印尼的期待，本土品牌也都紛紛亮相營業。
印尼本土服裝品牌“Dedosweater”在 TikTok 擁有近23.5萬粉絲，賬號發布的關于 TikTok Shop 回歸印尼的視頻熱度一條賽過一條。其中播放量最高的視頻吸引了超百萬的用戶觀看。
圖片“Dedosweater”TikTok 賬號內容；圖源：作者截圖 / TikTok
9月的新規中，相關部門抨擊中國電商平臺的低價服裝損害了印尼當地商戶的利益，并以丹阿邦服裝批發市場的慘淡場景，為新規的合理性提供支撐。而今天點開 TikTok 看到的卻是欣然分享 TikTok 回歸前緊急備貨重新填滿庫存的視頻、集體高呼“TikTok Shop buka lagi！”（意為“TikTok Shop又上線了”）喜迎回歸的本土商家。
本土商家“shahiaservantina”溢出屏幕的喜悅；圖源：作者截圖 / TikTok
無論從破局方法還是操作節奏以及展示案例上，這都是一場漂亮的閃電戰，字節沒有重蹈印度的覆轍，這家一直相信大力出奇跡的公司這一次找到了身段柔軟的解題思路。
一次標桿式的破局
印尼第31號貿易部長令發布的時間，正值當地商家“雙十一”和“黑五”大促的備貨時期。
600多萬的 TikTok Shop 印尼站商家被迫為 TikTok 在印尼的遭遇買單，在禁止“社交電商”的新規出臺后迎來了他們最黑暗的時期。不少依靠國內工廠供貨的中小商戶連夜飛往印尼，想辦法為備好的貨源找到合適銷售渠道之余，也要趕在政府派人清查各地倉庫之前準備好完整清關證明，避免在銷售遇阻之余攤上更大的難題。除此之外，還有近700萬的達人KOL承受了流量和銷量的損失。
正如不少在小紅書分享遭遇、用吐槽化解焦慮情緒的商家所言，沒料到他們會是“第一批回國的tk人”，當時為了解決問題幾近“心力交瘁” 。
印尼 TikTok Shop 十月初關停后第一波網友分享；圖源：賣小女孩的火柴 / 小紅書
在長達兩個多月的時間里，TikTok 沒有坐以待斃。因為 TikTok 當初在印尼注冊業務時，只申請了社交媒體營業許可證，并未具備電商業務的經營許可，此時沒有考慮為電商業務開發獨立應用的 TikTok 被打了個措手不及。
今年，海外市場對字節跳動以及旗下業務的針鋒相對本就到一個極點。從 TikTok 峰會聚焦主題、在東南亞的布局和營銷動作，我們不難看出 TikTok Shop 已經將購物季的招商和全托管服務資源傾注東南亞，印尼更是重中之重。
然而，社媒業務在歐美爭議不斷的節點，東南亞電商又整了這么一出。后院起火、腹背受敵的 TikTok 眼看就要損失掉 GMV 達到44億美元的印尼市場，開始全力阻止這個最壞結果的發生。
在貿易新規一錘定音之后，字節跳動和 TikTok 派出公司管理層與印尼政府、貿易部高層頻繁會面，CEO 周受資也親自出馬，希望與印尼的關鍵人士直接溝通來爭取時間或轉機。
當時，行業人士和關注跨境的媒體便斷言 TikTok 一定會重返印尼。有人猜測 TikTok 將為電商開發獨立應用，并已經開始向印尼申請電商營業許可。遞交申請許可這事確實存在，更有信源補充到 Meta、YouTube 其實也同樣遞交了電商的經營許可申請，甚至時間上比 TikTok 更早，不過這些還不存在的業務，當然沒有被印尼政府批準。
最終，TikTok 以大家最初沒猜到的方式實現了回歸。彭博社在12月5日報道說到，已從 TikTok 和 GoTo 內部人員處獲悉 TikTok 將會與印尼本土電商合作，重新進入印尼市場。今天看來，這個合作的對象其實只有Tokopedia一個選擇。
首先，印尼出海電商和本土電商都不少，但整體格局還是 Shopee、Tokopedia 和 Lazada “三分天下”。Shopee 和 Lazada 背后的資本結構其實已經穩固，且與 TikTok 以及字節跳動其實是直接的競爭對手。唯有 Tokopedia 不僅已經在印尼本土占有不小的市場份額，整體的資本結構也相對中立。
印尼三大電商平臺應用圖標；圖源：網絡
其次，Tokopedia雖然為印尼本土老牌電商平臺，但此前上市失敗，而在與Gojek合并成為印尼最大的互聯網公司GoTo集團后，也沒有像最初想象那樣強強聯合，反而在周期更迭里讓GoTo和自己都陷入虧損泥潭。
GoTo 的財報顯示集團近兩年的利潤持續虧損。GoTo 集團在去年11月裁員1300人，但該年度第四季度的財報仍不樂觀，于是集團又在今年3月再度裁撤600名員工。已經嘗試以裁員、降薪等方式來控制內部成本的 GoTo，兩次裁員均波及到 Tokopedia 業務團隊。
另外，TikTok Shop 業務在印尼意外中斷的兩個多月，Shopee 和 Lazada 都在競相推出政策，吸引這些從 TikTok “落水”的商家，也在加大力度推進直播電商的業務板塊。Global 也分析過此次新規出臺，短時間內利好的并非本土實體和電商商家，Tokopedia 依舊很難靠自身的實力，在電商、直播業務中卷出一片天。
所以，與Tokopedia合作，阻力不大。而之所以讓外界感到意外的其實更多是最終合作的形式。
與過往在印度遇到的刁難以及在其他多個國家或地區遇到的挑戰最終的結局不同，這一次TikTok同樣是遇到一場實力懸殊的突發情況，卻最終完成了談判并且拿到了在當地舉足輕重的電商平臺的控股權，并且借此進一步打開了和GoTo這樣的當地最大互聯網公司的合作方式，甚至是相關政府關系業務上的思路。
根據雙方的交易設計與公告，GoTo將繼續為新的TikTok控股的Tokopedia提供生態服務，這包括金融服務GoTo Financial，GoPay等，這其實也讓TikTok在當地的電商基礎設施配套可以抄近路完成。這些基礎設施建設本來可能帶來的成本，也可以認為是轉化為了“讓渡”給GoTo的25%股權對應的收入分成。
從多個層面看，這次合作都可以視作字節作為一家全球化公司的一次標志性的運作。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
