麻豆国内精品欧美在线-麻豆国内精品久久久久久-麻豆国产在线观看一区二区-麻豆国产在线观看免费-麻豆国产原创-麻豆国产一区二区在线观看

轟動(dòng)了半個(gè)娛樂(lè)圈的R11發(fā)布會(huì)

6月份，OPPO先是在北京、上海、廣州、成都等九個(gè)城市的地標(biāo)性建筑齊發(fā)自己今年的“旗艦機(jī)”R11廣告，接著又聯(lián)合浙江衛(wèi)視開(kāi)了一個(gè)轟動(dòng)娛樂(lè)圈的大趴，娛樂(lè)圈有頭有臉的人都來(lái)給R11捧場(chǎng)，絕對(duì)前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。

一時(shí)間，OPPO R11像神一般，信息滿天飛，真是“人山人海，紅旗招展”，然后呢？就沒(méi)有然后。

這家把智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)做到了極致的公司，幾乎冠名了國(guó)內(nèi)主要的娛樂(lè)節(jié)目，像“神”一樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，一度影響著中國(guó)手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)模式。

然而，潮水正在退去，裸泳者，終將以光身子見(jiàn)人。

一、京東618排行榜，暴露了OPPO羸弱的品牌影響力

OPPO R11發(fā)布正趕上京東618的電商購(gòu)物狂歡期，許多媒體觀察者也認(rèn)為，這次OPPO以如此大的聲音，應(yīng)該會(huì)在京東的大促中占到點(diǎn)便宜，可能OPPO R11的發(fā)布選擇中也應(yīng)該有如此的盤(pán)算，然后，從6月1日到6月18日的統(tǒng)計(jì)表明，OPPO的如意算盤(pán)打錯(cuò)了，在一線城市主流用戶人群中，OPPO空前絕后的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有打動(dòng)用戶。

在京東公布的數(shù)據(jù)中，京東今年消費(fèi)排名前五的省市分別為廣東、北京、江蘇、山東、上海，這一數(shù)據(jù)基本也中國(guó)電商消費(fèi)主要人群相符，也是中國(guó)電商滲透率最高的區(qū)域。

然而在OPPO狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，京東6月1日至18日手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量品牌排行中，小米、榮耀、蘋(píng)果、華為、360分列前五，而OPPO僅排第八；同樣，在手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量單品排行中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5、iPhone 7 Plus和紅米4A分列前五，號(hào)稱(chēng)全國(guó)銷(xiāo)量超千萬(wàn)臺(tái)的R9s竟然沒(méi)有上榜！半個(gè)娛樂(lè)圈代言的R11看不到蹤影！

京東618相關(guān)數(shù)據(jù)

可能有些OPPO的“粉”要說(shuō)了，線上或者京東不是OPPO產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道，OPPO的產(chǎn)品主要靠的是二線以下城市線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，京東的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明OPPO的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

確實(shí)如此，刀客在這里講的也并非是全渠道整體的市場(chǎng)銷(xiāo)量，對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)而言，一線城市的品牌影響力遠(yuǎn)大于二線以下城市市場(chǎng)，同樣，電商滲透率也是一線城市遠(yuǎn)高于二線以下市場(chǎng)，換個(gè)角度說(shuō)，京東的主要用戶群體集中在電商滲透率高的一線城市，也就是說(shuō)，京東的數(shù)據(jù)在一定程度上反映出了某一類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌影響力。

從京東今年的618大促的數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO的銷(xiāo)量雖然在之前排名中國(guó)市場(chǎng)第二，但實(shí)際上其品牌影響力卻無(wú)沒(méi)有達(dá)到與之銷(xiāo)售匹配水平。

自2016年以來(lái)，OPPO、vivo和金立，這些利用三線下以市場(chǎng)，通過(guò)線下渠道進(jìn)行所謂的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的手機(jī)廠商，都開(kāi)始花大力氣進(jìn)行品牌升級(jí)，試圖在一線市場(chǎng)和高端人群打開(kāi)缺口，實(shí)現(xiàn)高品牌溢價(jià)，然而從目前的情況看，這一個(gè)圖如同水中望月。

從2016年開(kāi)始，OPPO也曾試圖通過(guò)時(shí)尚和文化的表達(dá)方式，打通和一線市場(chǎng)高端消費(fèi)人群的溝通渠道，做了一系列的嘗試，但事實(shí)上收效甚微，其核心原因在于，在OPPO營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品的企業(yè)文化中，很難有打動(dòng)高端用戶的產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)于手機(jī)這種耐用電子消費(fèi)品而言，產(chǎn)品自身的表現(xiàn)和其品牌的內(nèi)涵，仍然是用戶選擇的主要原因。

在OPPO R11聲勢(shì)巨大的發(fā)布會(huì)之后，曾經(jīng)有做品牌傳播的朋友問(wèn)刀客的看法，刀客當(dāng)時(shí)告訴朋友說(shuō)，“一場(chǎng)轟動(dòng)半個(gè)娛樂(lè)圈的發(fā)布會(huì)，讓OPPO一年來(lái)的品牌升級(jí)重新歸零”。之所以有這種看法，其根源在于，當(dāng)下中國(guó)的娛樂(lè)圈沒(méi)有半點(diǎn)文化可言，將自己的產(chǎn)品產(chǎn)品與娛樂(lè)明星而且是一些沒(méi)有藝術(shù)價(jià)值和智商都有問(wèn)題的明星捆綁，除了可以帶來(lái)一些短期的傳播效應(yīng)外，不會(huì)對(duì)品牌有丁點(diǎn)幫助。

2016年，受OPPO和vivo營(yíng)銷(xiāo)手段的影響，小米也曾經(jīng)嘗試請(qǐng)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、吳亦凡代言紅米，甚至還請(qǐng)了梁朝偉代言小米Note 2，然而并沒(méi)有對(duì)品牌有什么實(shí)質(zhì)性的影響。及至小米6發(fā)布，小米果斷放棄了明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式，換用了一個(gè)清純的少女形象，非常符合小米品牌本身的調(diào)性。

對(duì)于OPPO而言，巨額的明星代言和聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，除了帶了短時(shí)間的品牌曝光外，附帶的是進(jìn)一步摧毀產(chǎn)品自信和品牌價(jià)值的下降。

二、OPPO的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，只是你并未察覺(jué)

前一段時(shí)間，OPPO針對(duì)《王者榮耀》用戶排名第一的軟文滿天飛，大有占據(jù)了《王者榮耀》游戲的用戶就可以一掃中國(guó)主流手機(jī)用戶市場(chǎng)的氣勢(shì)。為此刀客找來(lái)了這份由極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《王者榮耀》研究報(bào)告，真是不看不知道，一看下一跳，原來(lái)OPPO的底褲在這里掉得一塌糊涂。

確實(shí)在這份報(bào)告中，OPPO用戶占到了《王者榮耀》安卓用戶群體的29.56%，接近30%！這又是一個(gè)像“神”一樣的存在。

然而在《王者榮耀》2億用戶中，24歲以下的用戶占到了52%，二三線及以下城市用戶占比高達(dá)90.5%，這些用戶中收入在3000元以下的占到了27%，3001~8000元的占到了47.8%；而在這些用戶中，常使用的手機(jī)應(yīng)用的前五名卻是QQ、QQ音樂(lè)、快手、愛(ài)奇藝和WIFI萬(wàn)能鑰匙！當(dāng)把這些數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一起看時(shí)，你會(huì)有什么感覺(jué)？從《王者榮耀》用戶群體反應(yīng)出來(lái)的OPPO用戶是什么樣的一種人群呢？

事實(shí)上，在OPPO利用信息不對(duì)稱(chēng)和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續(xù)的銷(xiāo)量和品牌提升已經(jīng)沒(méi)有了空間。

雖然從2017年第一季度市場(chǎng)份額上看，OPPO仍然占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)份額的第二，但事實(shí)上，整體銷(xiāo)量的下降拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

為此，刀客整理了IDC自2015年至2017年的市場(chǎng)報(bào)告，先來(lái)看三張表。

2015年至2017年第一季度智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)

從中國(guó)市場(chǎng)出貨趨勢(shì)看，至2016年第四季度，OPPO和vivo的下降趨勢(shì)開(kāi)始增大，在之前兩年前，OPPO和vivo在出貨量上基本上沒(méi)有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規(guī)律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷(xiāo)量波動(dòng)。

2016年至2017年第一季度同比增長(zhǎng)率

從季度同比增長(zhǎng)率變化來(lái)看，華為一直處于相對(duì)平緩的同比增長(zhǎng)率水平，大致綜合季度同比增長(zhǎng)在30%左右，這與華為整體營(yíng)收綜合增長(zhǎng)率相當(dāng)，而OPPO和vivo在經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂后，自2016年第四季度，同比增長(zhǎng)進(jìn)入了大幅下降的通道。

2015年至2017年第一季度環(huán)比增長(zhǎng)率

在環(huán)比增長(zhǎng)率方面，華為表現(xiàn)出的是受淡旺季周期性波動(dòng)，而OPPO和vivo的同比增長(zhǎng)在2016年第四季度之前，呈現(xiàn)出的沒(méi)有規(guī)律波動(dòng)，這可能受其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，但進(jìn)入2017年第一季度，其環(huán)比增長(zhǎng)大幅度下降，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率變化的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

事實(shí)上，無(wú)論是出貨量還是同比、環(huán)比增長(zhǎng)率，自2015年以來(lái)，從IDC的數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙眼狂奔的OPPO，在進(jìn)入2017年后，整體市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出了明顯的巨幅下降趨勢(shì)，從線性上升進(jìn)入了受淡旺季周期性影響的常規(guī)趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，正好印證了OPPO未來(lái)一年內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量不會(huì)再有神話出現(xiàn)。

沒(méi)有品牌支撐的快消品營(yíng)銷(xiāo)手段，可以把任何產(chǎn)品賣(mài)火，但在智能手機(jī)行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)和產(chǎn)品支撐的情況下，營(yíng)銷(xiāo)終會(huì)見(jiàn)底。