伊利忙著跨界，背后是“增長焦慮”快訊
?連續兩個季度業績下滑后，伊利的跨界步伐更著急了。剩下不到半年時間、至少還有300多億的差距，它能否按計劃成為“全球乳企前三”？
連續兩個季度業績下滑后，伊利的跨界步伐更著急了。剩下不到半年時間、至少還有300多億的差距，它能否按計劃成為“全球乳企前三”？
本文由鎂經原創發布
作者：郭俊宇
編輯：王大鎂
今年上半年，伊利忙著跨界。
上個月，伊利高調宣布進入奶啤市場，跟一群體量遠不如它的小企業爭奪市場。
此外，它還加入了競爭白熱化的“千茶大戰”，跟農夫山泉、康師傅等傳統飲料巨頭同臺競技。
在乳制品行業正遭遇寒冬的情況下，伊利的跨界步伐，似乎走得更急了，背后是伊利的增長焦慮。
一邊是它的基本盤液態奶增長幾乎陷入停滯，一邊是距離成為“全球乳企前三”至少還差300多億的銷售額，時間卻僅剩下不到半年了。
乳業一哥，頻頻跨界
今年上半年，乳制品行業面臨著巨大的動銷壓力，不僅中小乳企的日子不好過，就算是伊利、蒙牛這類巨頭也難逃業績下滑的命運，伊利營收罕見連續兩個季度出現負增長。
在此背景下，上半年伊利頻頻跨界。不管是小眾市場，還是競爭激烈的紅海市場，伊利都想著分一杯羹。
6月份，伊利以巨頭姿態闖進了一個小眾市場。
在6月25日舉行的全球乳業大會上，伊利推出全新產品“暢意100%奶啤”。奶啤源自新疆，是以乳制品作為主要原料，再加上麥芽、啤酒花，經乳酸菌發酵而成，屬于發酵乳酸菌飲料。
據了解，伊利暢意100%奶啤線下首先在西南地區鋪貨，覆蓋餐飲、便利店、校園場景等渠道。在線上，淘寶、京東、拼多多等平臺已有幾家品牌授權專賣店在銷售該產品。
伊利入局奶啤賽道，就像是一條“大鯰魚”闖進了一個“小池塘”中。
在伊利入場前，奶啤市場最大的玩家是新疆天潤乳業（600419.SH）。從2020年開始，天潤乳業就將奶啤確定為重點推廣品類，想借此來擴張疆外市場。
天潤乳業曾對媒體透露，2021年奶啤占天潤乳制品銷售收入約10%。當年天潤乳業營收為21.09億元，據此估算，天潤奶啤收入約2.1億元。近兩年，天潤乳業沒再透露奶啤銷量。
除了天潤乳業，如麥趣爾、西部牧業、新農開發、海倫斯等企業都推出了奶啤產品，不過，都是一些體量不大的玩家。
從價格上來看，伊利暢意100%奶啤更貴些。在京東上，同樣的規格，暢意100%奶啤平均6元/瓶（300ml），而天潤奶啤每瓶價格約為4.25元（300ml）。天潤從2013年就開始做奶啤，許多消費者都是從天潤開始認識奶啤，而伊利才剛開始。伊利這條“鯰魚”能不能攪動奶啤市場還很難說。
除了奶啤市場，伊利還加入了另一場更為激烈的“混戰”。
今年夏天，無糖茶賽道上演了一場“千茶大戰”。不僅有農夫山泉（東方樹葉）、三得利等老牌企業，還有元氣森林、果子熟了等新銳品牌。今年以來，康師傅、大窯、統一、可口可樂、青島啤酒、娃哈哈等跨界玩家也紛紛加入無糖茶的“混戰”之中。
激烈競爭背后是無糖茶市場的高速增長。尼爾森發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》顯示，2023年無糖飲料市場規模達到241億元，其中無糖即飲茶占比達到49%，市場規模增速達到110%，遠超全國飲料市場規模6%的同比增速和即飲茶19%的同比增速。
各大品牌都想在無糖茶市場占據一席之地。伊利在無糖茶賽道的布局不算太晚，2022年伊利就推出過0糖果茶“茶與茶尋”；2023年，伊利又推出了“伊刻活泉現泡茶”。
今年的“千茶大戰”開啟后，各品牌都采取了價格戰，伊刻活泉也加入其中。據自媒體“商業數據派”報道，在北京的部分便利蜂門店，伊刻活泉已經開啟了第二件1.33元的活動。
伊利集團上海分公司總經理王保廣曾表示，在線下伊刻活泉現泡茶已陸續進駐了全國范圍內便利系統，目前產品動銷率高達60%。
但這并不能代表伊刻活泉已經成功出圈了。按照伊利以往的跨界經驗，大多數時候都是“雷聲大，雨點小”。
跨界六年多，一直在“陪跑”
從2017年開始，伊利一直在跨界方面動作頻頻，幾乎每年都會推出至少一款新品。
例如，2017年伊利植選豆乳上市；2018年伊利推出功能性飲料煥醒源；2019年推出咖啡飲料圣瑞思、乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等多款產品；2020年伊利的伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；2021年，伊利推出碳酸型飲料新品“乳汽”；2022年，伊利發布茶飲料品牌“茶與茶尋”；2023年，伊利又入局奶啤……
植物蛋白飲料、功能性飲料、氣泡水、咖啡、碳酸飲料、茶飲料，過去幾年飲料市場上的主流產品，伊利都試了個遍。然而，直到現在，伊利的“飲料版圖”依然尚未成型。
便利店的冷柜和貨架便是一個“微型市場”，從中也能看出飲料行業競爭格局的大致情況。
鎂經的研究員在廣州市番禺區的一家美宜佳便利店看到，冷柜中擺放最多的礦泉水品牌是農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山；擺放最多的茶飲料是農夫山泉的東方樹葉、康師傅冰紅茶、三得利等；擺放最多的咖啡飲料是雀巢、星巴克、COSTA。
農夫山泉、娃哈哈、康師傅、雀巢、統一等企業早就完成了對消費者心智的戰略，它們在各自成熟的品類里已經形成了近乎壟斷的格局，伊利想從它們手中搶下一塊不小的市場，顯然沒那么容易。
從伊利過去六年多在飲品行業的布局來看，給人一種“什么火就跟著做什么”的感覺。
在飲料行業，“跟風”很容易，但要存活下來卻很難。AC尼爾森的數據顯示，在快消行業中，2.5萬個新產品上市一年后，能夠有一定的銷量且被消費者接受的產品僅有200多個；鋪貨率、銷售額能保持增長產品的只有50個。
在快消品行業，流傳著一種說法——“得渠道者得天下”。即便是一個不怎么出名的品牌，只要能夠進入全國各地的超市或者便利店，也能賣得很好。
伊利的渠道實力其實并不弱，它擁有數量龐大的經銷商和終端渠道網絡。數據顯示，截至2020年底，?伊利全國有600多萬個終端網點，?鄉鎮村網點達近109.6萬家。2023年，伊利的經銷商數量為1.95萬家。
伊利采用的是深度分銷的渠道運作模式，采取扁平化管理，有助于企業新產品的快速推廣。例如，伊利在2018年成立奶酪事業部，通過液態奶的渠道網絡布局，只用了三年便做到了行業市場份額第二。
正所謂“隔行如隔山”，離開了乳制品行業，伊利的渠道勢能似乎就失靈了。
中國第一、全球第五，為何還執著于跨界？
伊利屢次跨界的原因，源自它的增長焦慮。
已經是國內乳業老大的伊利，還立志要成為全球乳業老大。伊利董事長潘剛曾定下目標：“伊利要在2025年進入全球乳業前三，2030年登頂全球乳業之首”。
如今，距離2025年僅剩不到半年了，伊利可能要“失言”了。
荷蘭合作銀行（Rabobank Group，拉博銀行）發布的2023年“全球乳業20強”榜單顯示，以銷售額計，伊利排在第五名，排在它前面的分別是法國乳企蘭特黎斯（Lactalis）、美國奶農（Dairy Farmers of America）、瑞士雀巢（Nestle）、法國達能（Danone）。
▲2023年全球乳企排名，圖片來自荷蘭合作銀行
從銷售額來看，伊利跟第三名和第四名還有不小的差距。
據荷蘭合作銀行統計，2023年伊利銷售額為183億美元、達能為212億美元、雀巢為233億美元，伊利跟雀巢的差距為50億美元，若按照去年的匯率計算，折合人民幣約350億元。跟第四名的達能比，伊利也差了將近200億元人民幣。
對現在的伊利來說，這200億-300億的差距很難趕超。若伊利能再培育出1-2個“百億單品”，它的宏偉目標或許就能夠實現了。可如今伊利營收的增長幾乎是停滯狀態。
財報顯示，2023年伊利營收為1257.58億元，同比增長2.49%，2022年為1226.98億元。除了2016年外，2023年是伊利營收增速最慢的一年。
過去3年，伊利基本盤液態奶幾乎原地踏步。財報顯示，2021年-2023年，伊利液態奶營收分別為849.11億元、849.26億元、855.4億元，三年僅增長了6.29億元。
伊利的絕大多數收入都依賴液態奶，2023年液態奶占比達到68%，這個數字曾一度高達80%。所以，一旦液態奶增長“熄火”，伊利整體營收也就不行了。
液態奶既成就了伊利，也限制了伊利。既然在乳制品行業遭遇了天花板，那么伊利便想辦法在其他行業尋找增量。
放眼全球乳企巨頭，它們也是這么做的。
雀巢、達能等國際化巨頭，在乳業之外，基本上都有了第二曲線，甚至第三曲線，比如雀巢除了牛奶產品，還有咖啡、瓶裝水；達能還有餅干以及各類飲料。它們不僅僅是乳業巨頭，也是食品行業的大鱷。
伊利顯然也早已意識到這一點，所以從2017年開始，在植物奶、礦泉水、飲料、寵物食品等非乳制品行業頻頻跨界。
只是，折騰了那么多年，至今沒有起色，離開乳業后的伊利要講出“新故事”，著實很難。
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