飛鶴一出手就是12個(gè)小目標(biāo)：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？觀點(diǎn)
飛鶴一出手就是12個(gè)小目標(biāo)：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？
文：向善財(cái)經(jīng)
3月26日，飛鶴官方宣布，為響應(yīng)國家號(hào)召，啟動(dòng)生育補(bǔ)貼計(jì)劃。
具體來說，這個(gè)計(jì)劃面向正處在孕期的家庭，預(yù)計(jì)投入12億元專項(xiàng)補(bǔ)貼。
從4月初開始，在全國范圍內(nèi)，符合條件可獲得不少于1500元的生育補(bǔ)貼。
此外，飛鶴還提供全方位母嬰關(guān)愛服務(wù)，包括孕期指導(dǎo)、母乳喂養(yǎng)支持、產(chǎn)康護(hù)理、專家問診和育兒課程等。
關(guān)于這個(gè)事的出發(fā)點(diǎn)，董事長(zhǎng)冷友斌表示，在參加完民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)及全國兩會(huì)，更加深刻意識(shí)到民營(yíng)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
也就是說，從萌生想法，到拿出落地方案，可能一個(gè)月時(shí)間都不到。
作為民營(yíng)企業(yè)家，這個(gè)擔(dān)當(dāng)和行動(dòng)力，為行業(yè)帶了一個(gè)好頭，意義絲毫不亞于京東率先為外賣員繳納五險(xiǎn)一金，稱之為厥功至偉都不算過譽(yù)。
宏觀有動(dòng)力，微觀有能力
首先從宏觀角度來看，國家對(duì)民營(yíng)企業(yè)一直在大力扶持，作為頭部企業(yè)，迅速的行動(dòng)起來，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，是大勢(shì)所趨。
比如前一段時(shí)間的京東，主動(dòng)提出，要為數(shù)以萬計(jì)的外賣小哥們交社保，立意就很高。
這事兒解決的不僅僅是京東的外賣小哥的難題，而是整個(gè)群體，因?yàn)槊缊F(tuán)也迅速的跟上了，也要為自己的小哥們交社保，要知道，美團(tuán)的外賣體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于京東的。
京東敢于提，美團(tuán)敢于跟，就是因?yàn)檫@事和國家利益是一致的，雖然提高了用人成本，但是確實(shí)形成了正向的循環(huán)。
在國家想要刺激消費(fèi)的背景下，老百姓們，多一分保障就會(huì)多一分底氣，社保解決的是這百萬家庭的醫(yī)療，養(yǎng)老等等一系列的問題，后路有了，收入變相的提高了，自然就敢于消費(fèi)了。
飛鶴也一樣，近兩年，國家一直在鼓勵(lì)生育，不少地區(qū)也出臺(tái)了相關(guān)的生育補(bǔ)貼政策。
這次的12個(gè)億雖然不少，但是相對(duì)于每年近千萬的新生兒來講，還是有些杯水車薪了，所以就政策層面，這12個(gè)億的后續(xù)影響，可能要大于實(shí)際的意義。
因?yàn)檫@事兒其實(shí)意味著，政府和企業(yè)完全有可能形成協(xié)同效應(yīng)，來應(yīng)對(duì)人口問題。
過去企業(yè)響應(yīng)號(hào)召，是在企業(yè)內(nèi)部層面，比如攜程，早在23年，針對(duì)服務(wù)企業(yè)三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬的補(bǔ)貼，到五歲結(jié)束。
飛鶴現(xiàn)在不僅拔高到了整個(gè)社會(huì)層面，覆蓋面更廣了，投入也更多了，所以說，這12個(gè)億，可能只是投石問路的那塊石頭，未來政企協(xié)同有希望擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)層面。
但是誰的錢也不是大風(fēng)刮來的，12個(gè)億做公益，也得為股東負(fù)責(zé)。
從投資者角度講，也不虧的，比錢投在營(yíng)銷上價(jià)值更高，你也可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為：公益做了，商業(yè)回報(bào)也沒落下。
雖然投入了12個(gè)億，但是要知道，作為奶粉行業(yè)國內(nèi)的TOP1，僅2023年的銷售費(fèi)用就有67個(gè)億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個(gè)億不過就是兩年的投入，更何況這個(gè)比例已經(jīng)是極端的低了。
而且，天眼查APP顯示，截至2024年上半年末，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為96.67億元，現(xiàn)金流也很健康。
那么，在營(yíng)銷費(fèi)用高企，現(xiàn)金流健康的情況下，這12個(gè)億，十分精準(zhǔn)的觸達(dá)了未來的客戶們，甚至可以說在一定程度上，創(chuàng)造了一些未來的客戶。
那對(duì)企業(yè)來說完全是值得的，甚至可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出投廣告的效果。
比如這個(gè)錢的發(fā)放形式，首先補(bǔ)貼一定是需要申請(qǐng)的，向善財(cái)經(jīng)猜測(cè)，大概率是以飛鶴自己的名義，無論是線下，還是線上，第一客戶信息會(huì)留痕，第二潛在客戶們會(huì)對(duì)品牌加深印象。
飛鶴曾經(jīng)花出去的巨額營(yíng)銷費(fèi)用，此刻就有了超額回報(bào)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有基礎(chǔ)認(rèn)知的情況下，根本無需再投入廣告費(fèi)用，畢竟客戶都送到臉前了。
由此可見，如果其他奶粉企業(yè)不跟進(jìn)的話，飛鶴很有可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就市場(chǎng)份額來講，中國的CR3只有不到50%，發(fā)達(dá)國家的CR3在80%-90%之間。
這就是企業(yè)擔(dān)起自己該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，散發(fā)對(duì)消費(fèi)者的善意的過程中，可能會(huì)得到的“福報(bào)”。
所以對(duì)于其他企業(yè)來說，其實(shí)應(yīng)該及早跟進(jìn)。
善意應(yīng)該被擴(kuò)散
遠(yuǎn)的不說，就說最近美團(tuán)跟進(jìn)京東的五險(xiǎn)一金，頭部乳企伊利、蒙牛、君樂寶們跟進(jìn)的越早，對(duì)企業(yè)的好處其實(shí)越多。
而且客觀來看，無論是宏觀還是微觀層面，這些企業(yè)都應(yīng)該向飛鶴學(xué)習(xí)，總結(jié)下來有三點(diǎn)，有義務(wù)、有動(dòng)力、有能力。
第一：有義務(wù)。
在人口爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，世紀(jì)初，可以說最能享受到人口紅利的，就是這些消費(fèi)類的乳企了。
很簡(jiǎn)單，孩子們都要吃飯，都要成長(zhǎng)，中國人向來是苦自己都不能苦孩子，在教育和營(yíng)養(yǎng)方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，人口就不會(huì)一直高速增長(zhǎng)。
先說教育，過去的新東方，學(xué)而思們可以說是風(fēng)光無限，抓住了家長(zhǎng)們望子成龍的心理，一節(jié)課幾百上千的，家長(zhǎng)們不得不報(bào)名，機(jī)構(gòu)們賺的心安理得。
最后的結(jié)果都看到了，雙減來了。
在吃上面，過去吃飽就行了，現(xiàn)在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對(duì)應(yīng)的，企業(yè)們也得到了足夠豐厚的回報(bào)和利潤(rùn)。
但是，奶粉越來越貴也確實(shí)是事實(shí)，網(wǎng)上隨便扒拉扒拉，一罐奶粉動(dòng)輒三五百，多則千八塊。
有人說，買便宜的不就行了？在三聚氰胺事件過去這么多年后，家長(zhǎng)們一朝被蛇咬十年怕井繩，現(xiàn)在依然會(huì)有貴=安全的理念在，不少廠商也認(rèn)準(zhǔn)了家長(zhǎng)這個(gè)心理，有些廠商，更是將自己全球最貴當(dāng)做賣點(diǎn)，跟在線教育不讓孩子輸在起跑線上一樣。
當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嘛，飛鶴們現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格一定是市場(chǎng)認(rèn)可的，也是合理的，只能說飛鶴們賣的雖然小貴，但是在國家亟需解決的人口問題上，作為曾經(jīng)受惠于人口紅利的行業(yè)，盡到了該盡的義務(wù)。
第二：有動(dòng)力。
眾人拾柴火焰高，這其實(shí)能看作企業(yè)之間的戰(zhàn)略協(xié)同，可以一起把蛋糕做大。
在政府的大方針領(lǐng)導(dǎo)下，加上利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)會(huì)更主動(dòng)的去觸達(dá)潛在的消費(fèi)者們。
無論是母嬰賽道，還是整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)，如今已經(jīng)完全變成存量市場(chǎng)了，怎么能百尺竿頭更進(jìn)一步，是這條賽道上的企業(yè)要思考的問題。
就蒙牛們的體量而言，想要從存量中找增量屬實(shí)不易，所以，蒙牛們一直在想方設(shè)法的出海。
出海確實(shí)沒錯(cuò)，但是，出海的成本也是巨大的，需要不斷的并購營(yíng)銷，而且在一些發(fā)達(dá)國家，其實(shí)本國的乳企就已經(jīng)不弱了，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)又需要培養(yǎng)。
所以在出海的同時(shí)，是不是可以聚焦國內(nèi)？解決增長(zhǎng)問題，不只是要把產(chǎn)品賣好，把營(yíng)銷做好，更應(yīng)該從原點(diǎn)找增量。
國家花重金去拉生育率，最直接的受益者就是乳企，所以，乳企，尤其是頭部乳企，配合著政策，拿出來真金白銀去刺激生育意愿，幫助國家解決難題，同時(shí)自己也是受益良多，是一個(gè)多方共贏的結(jié)局。
乳業(yè)本身關(guān)乎國計(jì)民生，是基礎(chǔ)設(shè)施，蒙牛們更應(yīng)該起到帶頭大哥作用，而且他們完全有能力這么干。
第三：有能力。
消費(fèi)類品牌是出了名的現(xiàn)金牛，乳企們自然不例外。
就頭部企業(yè)來講，行業(yè)TOP1伊利，截止24年三季度，賬上的貨幣資金是501.14億元，蒙牛最新數(shù)據(jù)是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。
與此同時(shí)，作為行業(yè)老二的蒙牛，明顯的遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，為此，蒙牛近些年在營(yíng)銷上面的投入是巨大的，尤其是在體育賽事上。
2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂聯(lián)合，同國際奧委會(huì)簽署了一份價(jià)值210億人民幣、為期12年的合同，2022年，蒙牛的廣告費(fèi)總計(jì)是55億元。
2023年，蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億元，其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用為75.227億元，與上年相比增加36.9%
但現(xiàn)如今，作為已經(jīng)家喻戶曉的品牌，大力營(yíng)銷其實(shí)已經(jīng)很難給蒙牛帶來飛躍式增長(zhǎng)，比如23年，歸母凈利潤(rùn)僅僅48.09億，可能還沒廣告費(fèi)多。
廣告投入雖然是剛需，但是投入產(chǎn)出比實(shí)在是有些不夠看，在存量市場(chǎng)，更多的還是內(nèi)卷。
那與其搶存量市場(chǎng)，不如把做賽事營(yíng)銷的預(yù)算拿出來一部分，從長(zhǎng)期的角度出發(fā)， 來跟進(jìn)飛鶴的動(dòng)作，響應(yīng)國家的號(hào)召，和其他企業(yè)協(xié)同，合力把蛋糕做大，而且效果可能不比做賽事營(yíng)銷差。
就投資者的角度而言，以蒙牛們的體量，力度，真要做補(bǔ)貼，說實(shí)話沒人能跟上，卷同行的效果可能還要優(yōu)于投廣告。
最后在宏觀層面，補(bǔ)貼這個(gè)事兒，和美團(tuán)的五險(xiǎn)一金還不一樣，美團(tuán)京東映射的只是外賣小哥這樣一個(gè)較大的群體問題。
生育補(bǔ)貼往小了說，人口增長(zhǎng)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，往大了說，關(guān)乎國運(yùn)。
古語有云：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，蒙牛們的體量，其實(shí)相比飛鶴這樣的民營(yíng)企業(yè)更適合做社會(huì)企業(yè)，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也能從中得到更多的益處。
免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
