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隨著近三十年來產(chǎn)能和需求的快速擴張，我國啤酒工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，在世界舞臺中已成長為啤酒產(chǎn)銷的第一大國。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國啤酒產(chǎn)量達到4562.71萬千升，占全球總量1.93億千升的24%，超出第二名美國近一倍之多。

縱觀國內(nèi)市場的發(fā)展，也已由初期的群雄割據(jù)演變?yōu)榱祟^部大廠的獨占鰲頭。作為曾經(jīng)處于啤酒產(chǎn)業(yè)的巔峰地位的燕京啤酒，近年來的狀態(tài)卻是盡顯一片疲軟頹勢，究其原因，或許我們能夠從其財報中找到些許答案。

• 財報出糗，領地失守，營收停滯不前

前幾天燕京啤酒發(fā)布了2018年度財務報告，顯示其營收、利潤實現(xiàn)同步增長，但細分看來，則暴露出了不少缺陷。

據(jù)其4月27日披露的年報顯示：燕京啤酒2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入113.4億，同比增長1.3%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.8億，同比增長11.5%；每股收益為0.06元。報告期內(nèi)，公司毛利率為38.5%，較上年提高2.2個百分點，凈利率為2%。

值得注意的是，與2016年財報數(shù)據(jù)相比，燕京2018年仍未從2017年全面下降的陰霾中翻過身來，雖然勉強剎住了“一跌到底”的趨勢，但與前幾年下降的凈利潤相比，這點增長顯然有些“不太夠看”。

按地區(qū)劃分來看，我們能夠看到，燕京啤酒“偏科”的情況甚是嚴重：其在華北和華南兩個地區(qū)的營收比重高達77%以上。

這不僅讓藍莓君聯(lián)想到燕京啤酒近年來的收購動作，自2010年和2011年燕京分別收購兩家地方啤酒企業(yè)之后，便再沒有大的整合和并購動作，擴張的計劃幾乎處于停滯狀態(tài)，重心仍局限在北京、內(nèi)蒙古、山東、兩廣等區(qū)域市場，由此看來，造成市場份額不斷被蠶食的現(xiàn)狀便也不足為奇。

值得注意的是，其年度財報中最后一欄的“同比增減”中，竟出現(xiàn)了增長百分之幾十億甚至上百億的荒謬數(shù)據(jù)，根據(jù)藍莓君的經(jīng)驗來看，這欄中的數(shù)據(jù)本應為2016年的營收金額。

碩大的一個上市公司，卻在如此關鍵的財報中犯了這樣嚴重的低級錯誤，不得不讓股東和外界投資人在心中打上一個大大的問號，如得不到應有的重視，企業(yè)的品牌形象也必將大打折扣。

此外，按季度劃分來看，燕京啤酒2018年前三季度營收、利潤和現(xiàn)金流量凈額都較為穩(wěn)定，而第四季度的大幅下降則顯得極為突兀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主要是在于啤酒是一種銷售淡旺季非常明顯的產(chǎn)品，自身屬性受氣候影響因素極大。簡言之，就是天氣較冷的氣候喝啤酒的人會大幅減少。

而同樣作為氣候較冷的一季度，其營收入環(huán)比卻能增長近兩倍之多，其主要原因就是在于每年的第一季度為開年階段，銷售人員均有充足的鋪貨動力，加上有春節(jié)節(jié)日的助力，也極大的帶動了啤酒的消費量上升。

• 昔日“王者”隕落，發(fā)力高端化轉型能否謀求破局之路？

早在80年代，燕京啤酒就開始建廠經(jīng)營，90年代的燕京在李福成的帶領下，成為國內(nèi)啤酒產(chǎn)量第一個突破100萬噸的企業(yè)，至2013年，其營收達到137億，凈利潤6.8億，走上了巔峰，成功躋身啤酒市場第一梯隊。但到了2018年的今天，營收已下跌至113億，下坡路之勢愈發(fā)嚴重。

作為上市啤酒巨頭中唯一一家沒有引入外資的企業(yè)，燕京啤酒純國企體制的弊端開始逐漸顯現(xiàn)出來。

首先，國企體制的執(zhí)行力比較保守被動，使得其在全國范圍的擴張速度被大大限制，在其他啤酒巨頭的迅速擴張之下，想要實現(xiàn)逆勢增長極為不易。更為嚴重的是，燕京啤酒自身的強勢市場也在不斷被蠶食，發(fā)展態(tài)勢十分嚴峻。

此外，燕京啤酒在市場中的營銷策略變化速度較慢、人員冗雜、運營效率低的陳年舊疾依舊存在。對比多家財報，藍莓君發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒2017年的人均營業(yè)收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒的三分之一，但管理成本卻高于營收265億的青島啤酒，可見，燕京高昂的管理成本與業(yè)績的成效并不成正比。而上文中提到的財報出糗問題，或許也與之有著某種間接的聯(lián)系。

不過，雖說當下燕京的地位已是岌岌可危，但在這個啤酒行業(yè)復蘇和消費升級的節(jié)點，還是富含諸多“彎道超車”的機會，把握住其中的關鍵，實現(xiàn)重回巔峰也并非沒有可能。

這一趨勢便是中高端啤酒市場的異軍突起，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)顯示，2011~2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額從38.4%提高到了57.4%。預計至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%。不難看出，啤酒產(chǎn)品的結構升級已成為行業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨。

如今，各大啤酒巨頭企業(yè)不約而同的開始著力中高端市場，品牌打造已有了較為明顯的提升，行業(yè)的整體競爭屬性也從價格競爭逐漸過渡到了價值競爭。

例如燕京啤酒推出的“尚選紅啤酒、原漿白啤、燕京帝道、小鮮啤酒”等新品，青島啤酒推出的“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品，包括華潤啤酒推出的“勇闖天涯superX、匠心營造、臉譜系列”等中高端產(chǎn)品，皆表明了啤酒市場進軍中高端市場的強烈勢頭。

但很顯然，巨頭們的齊頭并進也淹沒了燕京中高端啤酒的特殊之處，使得其“破局之道”也變得有些平淡無奇，而與燕京啤酒中高端產(chǎn)品推出相伴相生的，還有高昂的研發(fā)費用，據(jù)年報顯示，燕京啤酒每年投入研發(fā)費用近3個億，但企業(yè)專利成果卻是成效寥寥，尚不及同級別的競爭對手。如此高耗低效的投入，無疑會拖累企業(yè)后腿。

• 把握機遇，穩(wěn)中求勝，未來之路任重道遠

雖然燕京啤酒身為民族品牌顯得尤為“老實”，在當下的發(fā)展道路上已無法與華潤、百威、青島啤酒品牌正面競爭，略顯英雄遲暮。但燕京企業(yè)的民族氣節(jié)仍在，這是企業(yè)寶貴的價值財富，在傳統(tǒng)渠道被新的商業(yè)模式不斷變革的情況下，燕京還是有希望打破傳統(tǒng)地區(qū)壁壘，利用京城的好口碑去創(chuàng)造更多的可能性。

據(jù)世界品牌實驗室發(fā)布的2018年《中國500最具價值品牌報告》，燕京啤酒以1106.65億元位列2018年中國500最具有價值品牌榜第41名，價值同比增長12.9%，燕京啤酒及子品牌價值總計為1458.13億元。

而且，隨著啤酒消費旺季即將來臨，加上今年首屆歐國聯(lián)決賽、女足世界杯、男足美洲杯、男足非洲杯、男籃世界杯等體育賽事頻頻登場，都有望進一步促進啤酒消費。而這將是燕京“翻盤”的一個又一個的機會，包括燕京啤酒成為2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，也是提升燕京品牌價值和競爭力的絕好契機。

綜合看來，燕京啤酒的口碑和品牌價值尚未消失殆盡，但曾經(jīng)的輝煌畢竟已成為歷史，既然燕京背負著民族品牌的形象，得到了足夠的聲望和體量，就要承擔起應盡的責任。面對近年來的業(yè)績下滑，需要痛定思痛，順應時代的發(fā)展腳步，決不可偏安一隅。力求內(nèi)部管理的精益求精、提高研發(fā)水平、降低企業(yè)內(nèi)耗，否則必然會被資本市場所拋棄。

在藍莓君看來，除了中高端產(chǎn)品的研發(fā)和中高端市場的占領，在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)基本定型的情況下，發(fā)力線上線下結合的新零售渠道也將是另辟蹊徑的絕好選擇，這不但對市場規(guī)模的開疆擴土有意義，對把握高端用戶和年輕用戶也有著巨大的作用。

可以說，對于燕京啤酒而言，已到了最差的地步，能否實現(xiàn)觸底反彈，還是迷霧中的天地，對于未來的發(fā)展道路，更是機遇與挑戰(zhàn)并存，我們期待燕京能夠帶給我們更多的驚喜，也希望國產(chǎn)啤酒市場能夠不斷進步，實現(xiàn)更加健康和諧的市場氛圍。

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