李斌“不低頭”，蔚來(lái)汽車(chē)一場(chǎng)不合時(shí)宜的高端夢(mèng)快訊
進(jìn)入12月，在比亞迪、小鵬、理想等在內(nèi)的15家車(chē)企紛紛官宣降價(jià)之際，蔚來(lái)汽車(chē)一款預(yù)售80萬(wàn)元的新車(chē)將整個(gè)新能源汽車(chē)的氣氛拉到了冰點(diǎn)。
進(jìn)入12月，在比亞迪、小鵬、理想等在內(nèi)的15家車(chē)企紛紛官宣降價(jià)之際，蔚來(lái)汽車(chē)一款預(yù)售80萬(wàn)元的新車(chē)將整個(gè)新能源汽車(chē)的氣氛拉到了冰點(diǎn)。
沉默，沉默是此時(shí)的蔚來(lái)用戶(hù)。所有人都在疑惑，在2023年的最后一程，蔚來(lái)汽車(chē)為何要作出這么“不合時(shí)宜”的“一鳴驚人”。
沒(méi)錯(cuò)，不合時(shí)宜。無(wú)論是在降價(jià)潮中突破心理防線的定價(jià)，還是“蔚來(lái)”這個(gè)品牌在80萬(wàn)元價(jià)格檔位上微弱的存在感，都讓這款80萬(wàn)元的蔚來(lái)ET9顯得不合時(shí)宜。
或許，剛剛拿下中東土豪投資的蔚來(lái)汽車(chē)沖擊高端市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，但在錢(qián)還沒(méi)有捂熱的情況下就一舉推出不被理解的ET9，不由得讓人疑惑：
蔚來(lái)汽車(chē)到底在急什么？
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拿下中東土豪
中國(guó)新能源汽車(chē)的下一個(gè)錢(qián)袋子在中東，這是當(dāng)前市場(chǎng)隱秘而躁動(dòng)的秘密。
2015年，阿聯(lián)酋當(dāng)任總統(tǒng)喊出“50年后裝完最后一桶石油”的警告之后，中東地區(qū)對(duì)新能源的重視度提到空前高度，中東能源轉(zhuǎn)型也隨之緊鑼密鼓地拉開(kāi)帷幕——沙特的“2030愿景”、阿聯(lián)酋的“2050能源戰(zhàn)略”先后啟動(dòng)，誓要在最后一桶石油裝完之前，找到新時(shí)代的下一個(gè)“石油井”，新能源汽車(chē)便是其中之一。
《正經(jīng)社》梳理了解到，自2018年起，中東地區(qū)國(guó)家就開(kāi)始以土地、資金等各種形式的橄欖枝，招募世界范圍內(nèi)的新能源汽車(chē)廠商加持當(dāng)?shù)氐男履茉丛燔?chē)事業(yè)，比如韓國(guó)老牌汽車(chē)集團(tuán)現(xiàn)代汽車(chē)、美國(guó)新勢(shì)力Lucid、制造業(yè)巨頭富士康、豪華汽車(chē)品牌寶馬等等。
作為新能源汽車(chē)發(fā)展位居世界前列的中國(guó)，必然會(huì)成為中東土豪們的目標(biāo)。僅在2023年就有天際、蔚來(lái)、前途、高合、恒馳、賓理等10家中國(guó)新能源汽車(chē)廠商拿到了中東財(cái)團(tuán)的投資，累計(jì)金額超過(guò)500億元。而蔚來(lái)，也是中東土豪在一年之內(nèi)兩度注資的唯一。
2023年7月，阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN通過(guò)定向增發(fā)新股和老股轉(zhuǎn)讓的方式完成了對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)11億美元的投資，而后在12月18日追加了22億美元，兩次合計(jì)33億美元的投資在短短5個(gè)月內(nèi)迅速完成。這個(gè)融資規(guī)模僅次于高合汽車(chē)母公司華人通運(yùn)從沙特投資部拿到的56億美元投資。
在一眾造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)汽車(chē)屬于“會(huì)搞錢(qián)”的佼佼者。自2015年成立以來(lái)，累計(jì)融資規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1150億元，而理想汽車(chē)和小鵬汽車(chē)這倆老對(duì)手自成立以來(lái)的融資累計(jì)額則大約為120億元、160億元。但也因?yàn)槿绱她嫶蟮娜谫Y規(guī)模，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌也將失去第一大股東人的地位。
用絕對(duì)的控股權(quán)換取融資，蔚來(lái)汽車(chē)真的這么缺錢(qián)嗎？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)2020年-2022年的虧損分別為53億元、40.2億元、144.37億元，到了2023年前三季度，虧損規(guī)模更是進(jìn)一步擴(kuò)大到154億元，已經(jīng)超過(guò)上年全年，更是接近2021年的4倍。
按照前三季度399549輛的交付量，蔚來(lái)汽車(chē)每賣(mài)一輛車(chē)就要虧損4萬(wàn)元。在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然如火如荼的當(dāng)下，如此賣(mài)貨帶來(lái)的資金壓力可見(jiàn)一斑。
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除了賣(mài)車(chē)啥都干
蔚來(lái)汽車(chē)缺錢(qián)，比其他造車(chē)新勢(shì)力都缺錢(qián)。而造成這種情況的原因很大程度上在于蔚來(lái)汽車(chē)“除了賣(mài)車(chē)啥都干”。在賣(mài)車(chē)之外，蔚來(lái)汽車(chē)有四塊舉足輕重的業(yè)務(wù)，換電站、手機(jī)以及客戶(hù)服務(wù)。
其中，換電站被蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)部定義為“蔚來(lái)護(hù)城河”。當(dāng)然，這條護(hù)城河的造價(jià)是昂貴的。據(jù)了解，蔚來(lái)汽車(chē)三代換電站的成本分別為300萬(wàn)元、150-200萬(wàn)元以及100萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，當(dāng)前蔚來(lái)汽車(chē)超過(guò)2100座換電站是靠著超過(guò)40億元的真金白銀堆出來(lái)的，且隨著新的換電站繼續(xù)落地，這樣的投入還將持續(xù)增加。
從新能源造車(chē)的發(fā)展可以看到，換電站確實(shí)會(huì)成為未來(lái)汽車(chē)制造商們的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，但《正經(jīng)社》發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，它的作用還不能完全體現(xiàn)，甚至還有了那么些拖油瓶的味道。
根據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前蔚來(lái)汽車(chē)換電站的日均換點(diǎn)次數(shù)為6萬(wàn)次，若以2100座換電站為參照，每座換電站的日均換點(diǎn)次數(shù)不足3次。而蔚來(lái)汽車(chē)第三代換電站的配置每日可服務(wù)超過(guò)400次。
對(duì)比可以看到，蔚來(lái)汽車(chē)換電站的利用率不足設(shè)計(jì)的1%。根據(jù)東方證券測(cè)算數(shù)據(jù)，類(lèi)似蔚來(lái)?yè)Q電站這樣每天服務(wù)次數(shù)上限在400次左右的換電站，只有在利用率到達(dá)20%時(shí)才能保證盈虧平衡，也就是單個(gè)換電站的服務(wù)次數(shù)至少要到80次才能保證不虧，顯然，蔚來(lái)汽車(chē)的換電站基本都是流血上崗狀態(tài)。
而在手機(jī)業(yè)務(wù)上，李斌以蘋(píng)果手機(jī)沒(méi)有開(kāi)放接口為由，在9月21日發(fā)布了“全世界第一款真真正正為車(chē)設(shè)計(jì)的手機(jī)”NIOPhone，售價(jià)在6499元-7499元不等。
沉默，再一次沉默，沉默是此時(shí)的蔚來(lái)用戶(hù)。當(dāng)視線聚焦到NIOPhone，這款為車(chē)設(shè)計(jì)的手機(jī)到底給車(chē)主帶來(lái)了什么？從功能設(shè)置上來(lái)看，這款手機(jī)配置了包括車(chē)輛狀態(tài)查詢(xún)等在內(nèi)的30多項(xiàng)可以對(duì)汽車(chē)進(jìn)行遙控的功能，盡管這些功能在其他手機(jī)上也能實(shí)現(xiàn)，但李斌則將NIOPhone這些功能稱(chēng)為“將鑰匙捏在自己手上”。
有意思的是，上述功能其實(shí)在蔚來(lái)汽車(chē)自產(chǎn)的車(chē)載系統(tǒng)NOMI上也能實(shí)現(xiàn)，NIOPhone的存在有點(diǎn)畫(huà)蛇添足的意味。而李斌對(duì)此的解釋竟然是“在一些功能的控制上，NOMI有時(shí)候可能會(huì)不是很好用，所以可以通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行控制”。
沉默，又一次沉默，沉默是此時(shí)的蔚來(lái)用戶(hù)。或許連其他品牌的新能源汽車(chē)用戶(hù)都要在此刻心疼蔚來(lái)用戶(hù)幾秒——在NOMI都沒(méi)明白的情況下，花錢(qián)去研究手機(jī)然后讓用戶(hù)拋棄NOMI，這玩法不說(shuō)南轅北轍，至少也是舍本逐末了。
在沉默之余，蔚來(lái)用戶(hù)大概也只能在“牛屋”（蔚來(lái)中心）冷靜冷靜了。蔚來(lái)汽車(chē)的服務(wù)至上理念，在這間配備了展廳、辦公、閱讀、休閑、聚會(huì)等多種服務(wù)的客戶(hù)服務(wù)中心才能達(dá)到最大的釋放。而這，同樣也是錢(qián)燒出來(lái)的。比如，在北京中心東方廣場(chǎng)店牛屋的年租金就超過(guò)了7000萬(wàn)元。對(duì)比小鵬汽車(chē)在三里屯體驗(yàn)中心年約1000萬(wàn)元左右的租金，不可謂是下血本。
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沒(méi)有最高只有更高
誠(chéng)然，無(wú)論是換電站還是手機(jī)，抑或是牛屋，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，都是對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。這也是蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)立的初衷。
但這樣的燒錢(qián)方式真的是用戶(hù)需要的嗎？
在網(wǎng)絡(luò)上，曾有蔚來(lái)汽車(chē)用戶(hù)表示，用終身不得入牛屋換蔚來(lái)降價(jià)1萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)，用戶(hù)和蔚來(lái)汽車(chē)并非一條心。
遙想2012年，李斌在自己創(chuàng)辦的易車(chē)網(wǎng)上曾發(fā)起過(guò)一次關(guān)于“你為什么不買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)”的調(diào)研，彼時(shí)得到的結(jié)論是46.8%的用戶(hù)選擇了“充電沒(méi)有保障”，30.9%的用戶(hù)選擇了“電池價(jià)格高”。
因此，蔚來(lái)汽車(chē)一直很強(qiáng)調(diào)自己在電池上下的功夫。
但在“充電沒(méi)有保障”背后是很多人家里安裝不了充電樁、充電不方便，在“電池價(jià)格高”背后是電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)車(chē)成本普遍高于同檔次燃油汽車(chē)。說(shuō)白了，是錢(qián)的問(wèn)題。
當(dāng)然，蔚來(lái)汽車(chē)在發(fā)展中選擇對(duì)最初那份調(diào)研結(jié)果進(jìn)行“斷章取義”，是因?yàn)樗叩氖桥c理想汽車(chē)“極致性?xún)r(jià)比”不同的道路——豪華車(chē)市場(chǎng)。
眾所周知，奢侈品與普通的高價(jià)產(chǎn)品最大的區(qū)別在于前者的“極致服務(wù)”，而不是針對(duì)產(chǎn)品的“物超所值”。因此，蔚來(lái)汽車(chē)的換電站、牛屋乃至手機(jī)，都是以“極致服務(wù)”為出發(fā)點(diǎn)而形成的業(yè)務(wù)矩陣，而非讓蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品變得“物超所值”。
這一點(diǎn)，在12月23日正式發(fā)售的ET9身上得到了印證。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)看，ET9帶著一堆“領(lǐng)先時(shí)代”的光環(huán)：全球唯一的天行底盤(pán)系統(tǒng)、自研中國(guó)首款 5nm 高階智駕芯片、全球第一個(gè)采用全域 900V 高壓平臺(tái)……
但需要注意的是，這些天花亂墜的全國(guó)乃至全球領(lǐng)先都是蔚來(lái)汽車(chē)許給市場(chǎng)的“空頭支票”， ET9需要到2025 年才會(huì)正式交付。而在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)否有友商進(jìn)行超越還未可知。某種程度上，ET9 的各種“領(lǐng)先”也只是“PPT”上的領(lǐng)先。
《正經(jīng)社》注意到，有車(chē)評(píng)人士坦言，“我用 80 萬(wàn)買(mǎi)寶馬 X5，X5 替我說(shuō)話，我用 80 萬(wàn)買(mǎi)蔚來(lái) ET9，我還得替蔚來(lái)說(shuō)話?！?/p>
言下之意，80萬(wàn)元買(mǎi)ET9，80萬(wàn)元能代表寶馬X5的價(jià)值，不能代表蔚來(lái)汽車(chē)的價(jià)值。這是面子問(wèn)題，是品牌力的問(wèn)題，而非產(chǎn)品本身的問(wèn)題，即便ET9的配置和技術(shù)真的值這么多錢(qián)。
當(dāng)然，這不是蔚來(lái)汽車(chē)的問(wèn)題，是整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的問(wèn)題。即便強(qiáng)大如特斯拉，在沖擊百萬(wàn)級(jí)高端市場(chǎng)之際，也逃不過(guò)市場(chǎng)遇冷的難題。
集火高端，讓蔚來(lái)汽車(chē)在這個(gè)全場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中很難從量上取得優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，僅僅12月，就有包括比亞迪、小鵬、理想、零跑、智己等在內(nèi)的15家主流品牌啟動(dòng)降價(jià)策略，最高降價(jià)達(dá)8萬(wàn)元。
“不低頭”的蔚來(lái)汽車(chē)在今年 1-11 月的新車(chē)交付為142026 輛，月均銷(xiāo)量?jī)H為 1.3 萬(wàn)輛左右。同期，理想汽車(chē)月均銷(xiāo)量接近 3萬(wàn)輛，小鵬汽車(chē)也走到了與蔚來(lái)汽車(chē)相近的1.1萬(wàn)輛。
顯然，高端夢(mèng)很重要，對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)而言，如何在不掉隊(duì)的情況下繼續(xù)做夢(mèng)才更重要。從資本市場(chǎng)來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)（美股）自2021年初的66.99美元/股（前復(fù)權(quán)，下同）跌至如今的8美元/股左右，幾乎跌掉了當(dāng)初市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)高端化的所有暢想和期待。
這也從側(cè)面證明，蔚來(lái)汽車(chē)此刻的步調(diào)是不為大多數(shù)投資者所認(rèn)可的。
不可否認(rèn)的是，試圖以一己之力去顛覆豪華車(chē)市場(chǎng)的桎梏的蔚來(lái)汽車(chē)身上，有身先士卒的勇氣和開(kāi)天辟地的雄心，但完成一切宏圖大志的前提是“活著”。【《正經(jīng)社》出品】
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