小牛電動車連續四季度虧損 國內產品上調價格引發銷量遇冷快訊
內卷的電動車市場，小牛電動該如何走出下滑困境？
內卷的電動車市場，小牛電動該如何走出下滑困境？
《中國科技投資》龍敏 李琬婷
近日，小牛電動（NIU.O）發布了2023年三季度財報。報告顯示，三季度小牛電動營收9.27億元，同比下降19.6%；凈虧損7942.25萬元，這是其上市以來的最大虧損。此外，這已是小牛電動自2022年第四季度以來連續四個季度錄得凈虧損。
2019年，新國標強制執行，小牛電動成為電動車市場上的一匹黑馬，被業內外寄予顛覆傳統行業模式的厚望。但四年后，小牛電動并未像預想那般一路高歌猛進，未來發展前景亦不算明朗。
智能光環逐漸褪去的小牛電動，如何擺脫技術迭代緩慢、銷量持續下滑、價格高于同行等現實困局，或將成為其在當下內卷的電動車市場中能否挽回頹勢的關鍵。
智能化優勢弱化 高端市場競爭激烈
小牛電動成立于2014年，舉著“高端定位+技術改革”的旗號，依托智能鋰電電動車這一全新品類，以一步啟停、車輛智能安防、個性化定制、家庭賬戶、整車健康管家、騎行可持續優化等功能獲得市場青睞，成功躋身高端電動車行業頭部。
然而，近些年小牛電動的研發投入卻稍顯不足，研發費用率明顯低于營銷費用率。財報顯示，2019年-2022年，小牛電動的研發費用率分別為3.23%、4.30%、3.64%和5.55%，相比之下，營銷費用率分別為8.82%、8.22%、8.96%和13.88%。
更令人擔憂的是，小牛電動重營銷輕研發的狀況仍在延續。2023年上半年，小牛電動的研發投入僅為7629.22萬元，同比減少了11.59%，甚至成為行業中上半年唯一壓減研發費用的企業。
相比之下，同樣主打智能電動車的九號公司（689009.SH）在研發方面下足了功夫。2020年-2022年九號公司的研發投入分別為4.62億元、5.03億元、5.83 億元；2023年前三季度，九號公司更進一步，研發投入達到4.68億元，同比增長15%。
伴隨著研發投入力度的降低，小牛電動目前在技術上的領先已經微乎其微。小牛電動的優勢功能，如APP控制、NFC解鎖等智能化功能，如今已成為包括九號公司、 雅迪控股（1585.HK）、愛瑪科技（603529.SH）、新日股份（603787.SH）在內的各大廠商的高端車型標配。
與此同時，雅迪控股首創TTFAR石墨烯3代電池和“全地形雙驅跨騎電自”新品類；愛瑪科技推出汽車級開發技術蔚藍控制器和凸極電機控制器等新技術；九號公司首創坐墊感應、質量解鎖和密碼解鎖等智能化功能。傳統電動車品牌和新興電動車品牌都在技術創新上持續發力，小牛電動的高端市場進一步被擠壓，想要在行業競爭中突圍并不容易。
公開資料顯示，小牛電動自2021年全年銷量首次突破100萬輛后便一路下滑。
2022年，小牛電動整車銷量為83.16萬輛，降幅高達19%；2023年前三季度小牛電動累計銷量為57.23萬輛，同比下降17.45%。
在國際市場方面，小牛電動的表現似乎可圈可點。今年三季度，小牛電動海外銷量達到5.76萬輛，同比增長1059.8%，收入為1.951億元，增長351.8%。然而，海外銷量暴漲的背后，卻是小牛電動售價的大幅下跌。據小牛電動財報，其海外電單車的平均售價從2021年的6597元一路下滑至4079元，降幅達38.2%。
不容忽視的是，小牛電動車的銷量超過八成來自中國市場，僅靠海外市場銷量的增長無法挽回其在市場表現上的頹勢。
鋰電池電動車價格高于競爭對手
實際上，拉長時間線，小牛電動銷量的疲態并非一時出現。2022年3月，小牛電動公司對外發表聲明，鑒于鋰電池原材料價格大幅上漲，為保持健康的毛利率，決定將旗下全系鋰電產品價格平均提高7%至10%，單車漲幅在200元至1000元之間不等。市場對此反應十分強烈，小牛電動的銷量迅速遇冷，在隨后的二、三、四季度，小牛電動營收分別減少12.4%、6.0%、37.9%。
不僅如此，此舉亦進一步拉大了小牛電動與同行其他品牌的價格差。公開資料顯示，2022年愛瑪科技電動車單車收入1676元，雅迪控股電動車單車平均收入為1429元，九號公司單車平均收入3202元，而小牛電動單車平均收入為3432元。相較于傳統品牌，小牛電動的均價高出一倍，亦比同為智能電動車新勢力的九號公司高出不少。
小牛電動CEO李彥在2023年一季度財報會上的發言也證實了這一點。他表示，“從2022年第二季度開始，為應對鋰電池漲價所帶來的成本壓力，小牛電動將國內產品售價集中上調了7%，但這抑制了部分用戶的購買需求。”
記者走訪線下電動車門店發現，圖中小牛鋰電池電動車UQi+（電壓48v電池容量28Ah）線下售價為6399元，而圖中九號鋰電池A40（電壓48v16Ah）線下售價為3799元，在淘寶九號電動車官方旗艦店這一車款近日到手價約為2899元。
除此之外，電動車作為高度依賴渠道的行業，小牛電動的經銷商卻在不斷流失。截止今年三季度末，小牛的國內經銷商共有2834家，相較于今年年初的3102家減少了268家。
高德地圖搜索數據顯示，在河南省南陽市，小牛電動車線下門店僅有1家，九號公司電動車線下門店有19家，愛瑪科技電動車線下門店約為280家。在走訪的小牛電動車門店中，其店內車款約為5款，價格在5000-8000元不等。
為了應對售價上漲和經銷商減少所帶來的雙重壓力，小牛電動不得不繼續嘗試下沉路線。實際上，2019年底小牛電動就已推出第二品牌Gova，主要針對中低端市場，當年就實現銷量2.2萬輛。2020年Gova系列更進一步，銷量大幅提升至16.85萬輛，總銷量占比近三成。但此后Gova系列銷量急轉直下，2023年第一季度，Gova Zero系列產品的銷售額同比下滑近九成。
今年，小牛G400全系發布，價格下探至3899元，這被市場看作是小牛電動向下沉市場發力的又一表現，亦是小牛電動高端市場承壓后尋求第二增長點的積極嘗試。
不過，小牛電動的下沉之路似乎亦有阻礙。當前無法回避的現實是下沉市場已經被行業頭部公司所擠占，雅迪控股、愛瑪科技和臺鈴科技（深圳）有限公司等企業依賴其長久積累的門店渠道打造了深厚的競爭壁壘，小牛電動短期內想依靠下沉市場實現增長存在一定難度。
記者就營收下滑、研發投入較低、平均售價高等致小牛電動，截至目前，尚未收到回復。
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