良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼猓好蕢毫Σ恍?，短痛能否帶來長期利好快訊
五月中旬的深圳艷陽高照，夏天的身影已然穩(wěn)固的存在著，距良品鋪?zhàn)?023年年底降價(jià)策略實(shí)施以來已有一段時日。日前，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2024年一季報(bào)、2023年全年財(cái)報(bào)，披露公司增收不增利等情況。
《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯
五月中旬的深圳艷陽高照，夏天的身影已然穩(wěn)固的存在著，距良品鋪?zhàn)?023年年底降價(jià)策略實(shí)施以來已有一段時日。日前，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2024年一季報(bào)、2023年全年財(cái)報(bào)，披露公司增收不增利等情況。
門店實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”價(jià)格策略以來，良品鋪?zhàn)娱T店客流量出現(xiàn)一定增長，但從業(yè)績面上來看，公司毛利率持續(xù)承壓。此外，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)線上電子業(yè)務(wù)營收下滑、線下加盟店凈減少191家的樣態(tài)。
在業(yè)績承壓的情況下，四月底，公司就“如何做高產(chǎn)品價(jià)值感”提出，“良品鋪?zhàn)印逼放茖Ω咂焚|(zhì)零食進(jìn)一步深化為“自然健康新零食”。
01
業(yè)績承壓，持續(xù)性增收不增利
5月17日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，公司控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）通過集中競價(jià)或大宗交易方式，減持公司股份合計(jì)不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。同時，持股23.05%的股東達(dá)永有限計(jì)劃通過集中競價(jià)或大宗交易方式，減持公司股份合計(jì)不超過1203萬股，即不超過公司總股本的3%。
業(yè)績欠佳之下，被兩大股東接連同時減持，這實(shí)在不是個好消息。
2024年第一季度，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q：良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）實(shí)現(xiàn)營收24.51億，同比增長2.79%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為6248.28萬、5488.25萬，分別同比下降57.98%、下降48.69%。
公司在一季報(bào)中指出，歸母凈利潤下滑主要比同期，公司對部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降，同時本期政府補(bǔ)助受節(jié)奏影響，綜合導(dǎo)致凈利潤下降；扣非凈利潤下滑主要系對比同期，公司對部分商品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，毛利率有所下降。
良品鋪?zhàn)臃矫鎸Α陡蹫成虡I(yè)觀察》表示，公司本期毛利率有所下降，同時，對比上年同期，公司收到政府補(bǔ)助的節(jié)奏變動，綜合導(dǎo)致凈利潤變動。
2023年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收80.46億，同比下降14.76%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤0.65億元，同比下降68.82%。
良品鋪?zhàn)颖硎?，波動主要是受市場變化等因素影響。公司?dāng)前正圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動新一輪改革，將通過實(shí)施門店渠道降價(jià)策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等系列措施提升經(jīng)營效率，提升整體盈利能力。
時間線拉長來看，公司營收增幅呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2020年-2022年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為78.94億、93.24億、94.40億，分別同比增長2.32%、18.11%、1.24%。
對此，良品鋪?zhàn)臃矫嬷赋?，公司積極部署并調(diào)整經(jīng)營策略應(yīng)對市場變化，線下聚焦單店運(yùn)營效率提升，強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新；線上通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升用戶體驗(yàn)以及加強(qiáng)營銷創(chuàng)新等舉措，重構(gòu)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的新競爭力，在美團(tuán)、樸樸、永輝等即時零售平臺實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的快速增長，同時公司充分利用社交電商平臺達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過短視頻、直播等形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通，有效提升了品牌知名度和用戶黏性。禮品禮盒產(chǎn)品線在2024年年貨節(jié)期間表現(xiàn)較好，銷售額同比增長達(dá)25%。
此外，據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2020年-2022年，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤分別為3.44億、2.82億、3.35億，分別同比增長0.95%、同比下降18.06%、同比增長19.16%。
西南證券發(fā)布研報(bào)表示，預(yù)計(jì)公司2024-2026年歸母凈利潤分別為1.8億元、2.1億元、2.4億元。研報(bào)認(rèn)為，良品鋪?zhàn)右堰M(jìn)行線下+線上全面布局，但盈利能力承壓。同時，公司啟動大規(guī)模降價(jià)，回歸鄰家形象將使回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗?，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線，更貼近消費(fèi)者需求。此外，價(jià)格調(diào)整空間主要來自供應(yīng)鏈優(yōu)化、管理費(fèi)用調(diào)整，對公司盈利能力有短期影響，但長期利于整體效率提升。
對于上述觀點(diǎn)，良品鋪?zhàn)颖硎?，公司?dāng)前正圍繞“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”啟動新一輪改革，將通過實(shí)施門店渠道降價(jià)策略、供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。當(dāng)前公司首要目標(biāo)是贏回更多消費(fèi)者,這將利于提升公司采購規(guī)模和議價(jià)能力，獲得長期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力,進(jìn)而提升整體盈利能力。
02
線上電子業(yè)務(wù)營收下滑，線下加盟店凈減少191家
良品鋪?zhàn)又饕须娮由虅?wù)銷售、直營零售銷售、加盟業(yè)務(wù)銷售等三種銷售渠道。
其中，電子商務(wù)銷售通過在電子商務(wù)平臺開設(shè)官方旗艦店向終端消費(fèi)者銷售商品或通過向電子商務(wù)平臺主體批發(fā)銷售商品來實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)銷售于收到顧客訂單后發(fā)貨，在相關(guān)商品的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給終端消費(fèi)者或平臺主體時，按預(yù)期有權(quán)收取的對價(jià)金額確認(rèn)收入。
直營零售銷售主要通過開設(shè)直營門店向終端消費(fèi)者銷售商品，于終端消費(fèi)者購買該商品時確認(rèn)收入；加盟業(yè)務(wù)銷售主要通過向加盟商開立的加盟門店銷售商品、提供門店輔助管理服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。對于銷售商品，在相關(guān)商品的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給加盟店時，按預(yù)期有權(quán)收取的對價(jià)金額確認(rèn)收入；對于輔助管理收入，于服務(wù)提供時，按預(yù)期有權(quán)收取的對價(jià)金額確認(rèn)收入。
2023年，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為31.67億，同比下降32.58%，占主營業(yè)務(wù)收入比重為39.83%，同比下降10.58個百分點(diǎn)。
良品鋪?zhàn)颖硎荆?023年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)較上年同期下降明顯，主要是受行業(yè)及平臺變化影響，平臺電商業(yè)務(wù)銷售下滑。
此外，2023年全年，良品鋪?zhàn)又睜I零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為18.94億、加盟業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收22.84億，營收分別同比增加21.69%、同比下降6.67%。
就線下門店而言，2023年底，公司共有1256家直營門店、2037家加盟門店，其中直營門店當(dāng)期凈增加258家、加盟門店凈減少191家。
西南證券表示，直營門店持續(xù)擴(kuò)張，貢獻(xiàn)主要線下增量；加盟門店處于調(diào)整階段，經(jīng)營短期承壓。
良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中指出表示，2023年，公司對線下門店實(shí)施精細(xì)化開發(fā)管理，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，科學(xué)把握門店規(guī)模。線下門店總體上呈現(xiàn)出小幅上升趨勢。
就公司目前門店發(fā)展如何等問題，良品鋪?zhàn)颖硎?，在門店業(yè)務(wù)方面，公司聚焦單店運(yùn)營效率提升，強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在門店堅(jiān)持實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”的價(jià)格策略，通過降低300多款產(chǎn)品售價(jià)，店內(nèi)設(shè)立特色陳列區(qū)，努力改變消費(fèi)者對品牌高價(jià)位的認(rèn)知。
同時，公司指出，2024年，良品鋪?zhàn)訛橛脩舳?，以年輕化體驗(yàn)喚醒門店煙火氣，門店業(yè)務(wù)積極探索新的品類模式，嘗試裸散售賣鮮貨方式，針對特定場景的門店引入咖啡、短保等高頻消費(fèi)品，季節(jié)性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng)新小品類，有效提升了當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。
03
毛利率承壓，做高產(chǎn)品價(jià)值感
2023年，公司實(shí)現(xiàn)毛利率為27.88%，同比增加0.21個百分點(diǎn)。毛利率分銷售模式來看，其中電子商務(wù)業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)、團(tuán)購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率分別為23.66%、20.86%、45.76%、20.51%，分別減少0.22個百分點(diǎn)、減少1.88個百分點(diǎn)、減少1.71個百分點(diǎn)、減少6.51個百分點(diǎn)。
最新披露的2024年一季報(bào)中，良品鋪?zhàn)用食掷m(xù)下滑。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，2024年一季度，公司實(shí)現(xiàn)毛利率26.42%，同比下滑9.38%。
華鑫證券表示，2023年/2024年第一季度公司毛利率分別為27.75%/26.43%，分別同比增加0.2個百分點(diǎn)/減少3個百分點(diǎn)，2023年毛利率同比穩(wěn)中略升，主要系聯(lián)合采購與委托加工降低成本/縮減長尾商品SKU所致。
國投證券發(fā)布研報(bào)表示，2024年第一季度公司凈利率同比-3.69%至2.54%，其中毛利率減少2.74百分點(diǎn)至26.43%，主因公司對門店300余款產(chǎn)品降價(jià)，直接影響自身毛利率表現(xiàn)。
2023年12月，公司發(fā)布公告表示，基于對消費(fèi)需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識，公司對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%--47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%。
針對“良品鋪?zhàn)印钡钠放贫ㄎ贿@一問題，良品鋪?zhàn)釉硎荆猿闪⒁詠?，公司一直?jiān)定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線，在當(dāng)前的消費(fèi)形勢及市場環(huán)境下，公司必須堅(jiān)持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，聚焦消費(fèi)用戶提供健康輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，同時要從消費(fèi)者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可的產(chǎn)品差異化和價(jià)值感，提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。
針對目前“公司降價(jià)不降質(zhì)策略部署如何？是否給利潤帶來一定壓力？公司如何看待目前零食行業(yè)的激烈競爭？”等問題，良品鋪?zhàn)颖硎?，公司在門店實(shí)施“降價(jià)不降質(zhì)”價(jià)格策略以來，門店客流量明顯提升。當(dāng)前休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)完全競爭的市場狀態(tài)，隨著市場競爭不斷增強(qiáng)，在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢的企業(yè)將能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對《港灣商業(yè)觀察》表示，經(jīng)過三年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)與疫情危機(jī)的雙重疊加，現(xiàn)在整個線下零售的消費(fèi)力發(fā)生變化，像良品鋪?zhàn)舆@種高端零食來說，本身就是非剛需品，一直是比較高端價(jià)位的。現(xiàn)在消費(fèi)力不足，導(dǎo)致良品鋪?zhàn)舆@種高端消費(fèi)受到很大的沖擊，被逼無奈之下，良品鋪?zhàn)舆m當(dāng)?shù)慕祪r(jià)且做一些精兵簡政，甚至關(guān)掉一些不盈利的店面，當(dāng)然同時公司也在加開新的店面。
徐雄俊指出，總體而言，整個行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，那一旦價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)就拉低了良品鋪?zhàn)拥睦麧櫬?。這幾年來說，第一是行業(yè)大環(huán)境，第二是自己的主動降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致自己的凈利潤不斷下滑。但降價(jià)也是被逼無奈，是被迫的選擇，因?yàn)檎麄€線上線下的各種對手都在降價(jià)，良品鋪?zhàn)右膊坏貌唤祪r(jià)，有的時候也是為了降價(jià)從而去維系老的用戶。
此外，在四月底，公司發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表中，針對“如何做高產(chǎn)品價(jià)值感”一問，良品鋪?zhàn)颖硎荆骸傲计蜂佔(zhàn)印逼放茖Ω咂焚|(zhì)零食進(jìn)一步深化為“自然健康新零食”，圍繞消費(fèi)者對營養(yǎng)健康的要求，公司以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動產(chǎn)品升級，核心圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減鹽/減糖/減脂/減油/減食品添加劑、添加營養(yǎng)健康元素方向進(jìn)行研發(fā)，改善產(chǎn)品原有痛點(diǎn)，持續(xù)為消費(fèi)者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。同時，公司在品牌傳播及溝通表達(dá)上進(jìn)一步加強(qiáng)，積極做好產(chǎn)品價(jià)值傳遞，確保有特色的差異化產(chǎn)品能夠得到充分展示和認(rèn)可。（港灣財(cái)經(jīng)出品）
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