產銷下滑、市值腰斬，靠收“智商稅”的的六個核桃急需“補腦”？快訊
如今，業績承壓、品牌老化、管理混亂，核心競爭力持續下降的六個核桃還有回到巔峰的可能嗎？
文|司凡星
來源|博望財經
曾經，六個核桃以深入人心的“送禮佳品”概念，成為走親訪友的必備品，其社交貨幣的屬性被發揮到極致。“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語也成為一代人的童年回憶。
十年之前，在新品存活率僅有5%的消費品行業，“六個核桃”母公司養元飲品營收一度接近百億，成為當時的行業神話。
當然，在中國的商業環境，最不缺的就是神話破滅的故事。自2015年之后，這個現象級品牌，便一路走上了持續的下坡路。
如今，業績承壓、品牌老化、管理混亂，核心競爭力持續下降的六個核桃還有回到巔峰的可能嗎？
01
產銷下滑，市值腰斬
2015年巔峰時期，養元飲品營收高達91.17億元，讓行業側目。
但伴隨著市場的變化，逐漸陷入了增長乏力的局面。2016年以來，養元飲品營收和利潤都呈下滑態勢。
2019年其營收已經下降至74.59億元，2020-2023年，營收分別為44.27億元、69.06億元、59.23億元和61.62億元，歸母凈利潤分別為15.78億元、21.11億元、14.74億元和14.67億元。對比2023年數據來看，養元飲品營收較2015年峰值下降了近1/3，凈利潤較2018年峰值下降約1/2。
2024年第一季度，養元飲品營收達到23.16億元，同比微增3.91%，歸母凈利潤為8.79億元，同比增長19.96%。營收凈利潤正在改善，但到底是短期反彈還是力挽狂瀾的反轉，還有待時間的考驗。
具體銷量看，2018年，養元飲品核桃乳產品銷售量為85.68萬噸，而2023年已經下降至59.33萬噸，較2016年大幅銳減40%。隨著銷售額的逐漸下滑，吃不動老本的養元飲品如今變得愈發焦慮。
二級市場上，2018年3月養元飲品登陸A股市場，上市首日市值高達610億元。但截至2024年8月16日收盤，養元飲品每股股價為21.78元，收盤市值僅剩275.62億元，市值跌去近55%，6年時間蒸發334億。
今年的業績微增，給了市場一點希冀，但養元飲品的成長困境依然待解，遠遠沒到彈冠相慶時。
02
大單品依賴，多元化不力
從家喻戶曉到無人問津，六個核桃落幕的原因有很多，但大單品依賴或是最影響業績的其中一個。
養元飲品的產品主要包括六個核桃系列和植物奶產品，其中六個核桃系列分為精品系列、養生系列、五星系列、六個核桃2430，以及針對細分人群推出的高鈣產品和兒童型產品。
在這其中，核桃乳一直是養元飲品的核心產品，其營收占比長期保持在極高的水平，在92%-98%之間波動。
分產品來看，2023年養元飲品的核桃乳、功能性飲料、其他植物飲料的營業收入依次約為57.08億元、4.48億元、131.49萬元，核桃乳營業收入占總營收的比例為92.65%。而在2014年至2016年，核桃乳營收占比分別高達94.90%、95.41%和97.30%。
值得欣喜的是，為了擺脫一條腿走路，養元飲品也在使出渾身解數尋找第二曲線突破。
這些年來，養元推出的新品并不算少。
2018年推出養元紅枸杞飲品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃發酵乳等新品類產品；2020年，養元飲品先后推出“六個核桃卡慕寧”、高端產品“六個核桃 2430”、高顏值產品“六個核桃+”等新品。同時，養元飲品與泰國天絲紅牛合作，開始進入功能性飲料市場。
其紅牛維生素牛磺酸功能飲料增長較快，2020年營收為5765.63萬元，2023年增長至4.48億元，占總營收比重提升至7.27%。但在代理模式下，該業務毛利率較低，2023年僅為28.39%，遠低于養元核桃乳產品47.04%的毛利率水平。
2021年，養元推出植物奶產品，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖等優勢。可惜的是，這個被養元飲品視為第二大品牌新品的植物奶產品，2023年也出現了大幅下滑。2023年其營收僅為131.49萬元，同比下降了82.57%，占總營收比重僅為0.02%。
多次謀求多元升級，一番前赴后繼，但依然難以分擔主力產品重任，第二曲線難尋。
乳業分析師宋亮曾表示：“對于養元飲品這樣做慣了大單品的企業來說，當在大單品正旺的時候推出細分品牌應該會更好承接，但是養元錯過了2-3年的時間，加上其他飲料企業都在推細分產品，這種情況下，沒有任何競爭優勢。”
放眼市場，競爭不可避免。除了銀鷺、承德露露等企業都先后開發出了自己的核桃乳產品，海南椰汁、維維豆奶、三元、蒙牛、伊利等巨頭也紛紛宣界布局核桃乳。而在植物蛋白領域，行業門檻偏低，細分賽道玩家無法抵御行業外玩家跨界布局，如今蒙牛、達利食品、可口可樂等企業也紛紛布局迅速搶占市場。
前狼后虎，四面楚歌，內憂外患之下，養元飲品已到了關鍵的力證時刻。
03
管理混亂，智商稅質疑
玩味地是，盡管面對不小的業績壓力、成長性困境，養元飲品對投資理財卻依然情有獨鐘。
從2019年起，公司就開始大規模投資交易理財產品，2019-2021年，公司交易性金融資產持續維持高位，涉及金額為93.98億元-100億元，2022年底，投資理財規模為74.26億元。盡管2023年上半年有所減少，但仍保持較高水平，公司負債率也對應升高。
這一行為不僅引起了投資者的廣泛關注,還受到了監管機構的問詢，但公司解釋稱這些投資旨在提高資金使用效率和增加收益。
理財收益再香也有眾多不確定性，深層次看，與主業無關的領域大筆投資，難免給人“不務正業”的質疑。企業核心競爭力的提升與夯實，最終還是要靠主業精進，沉迷投資理財無疑為企業的長遠發展埋下暗雷。
除此外，在去年年底，六個核桃某地經銷商捐款千萬跑路的消息，引起行業嘩然。拋開孰是孰非，側面也折射出公司粗放經營、管理治理方面的內控混亂。
從管理層素質來看，養元飲品掌舵人姚章奎現年59歲，整個管理層的平均年齡基本上都是在50歲以上，而對于消費企業來說，快速適應變化和趨勢是基本功，管理層需要不斷學習，與時俱進，在年輕化的戰場不斷創新，才能在激烈競爭的消費市場中活下去，擺在養元面前一個現實的難題是：廉頗老矣，尚能飯否？
當然，質疑不止管理層，其產品本身也存在諸多爭議和質疑：“六個核桃真的有補腦效果嗎”、根本無法判斷效果，感覺就是智商稅”。有營養師曾表示，六個核桃中的核桃數量還不足兩個。
為此，六個核桃曾經不止一次被投訴，不過養元飲品官方卻表示六個核桃只是一個商標名字，并不代表一瓶飲料當中一定會含有六個核桃。
從成本來看，據養元飲品招股書顯示，一罐六個核桃，核桃仁的成本為0.25元，而易拉罐的成本卻達到了0.57元，換言之，六個核桃中成本最高的不是核桃而是易拉罐。
2021年至2023年，養元飲品的銷售費用分別為9.64億元、8.40億元、7.37億元。同期，研發費用僅為3098.02萬元、2892.21萬元、5306.15萬元，營銷方面的費用是其在研發方面投入的十倍多。
立人設、打廣告或許可以在短時間內讓產品出圈，但如果品質得不到認可其實很難走得長遠，正所謂成也營銷，敗也營銷。
值得一提的是，營銷端，養元飲品的模式仍然以傳統的電視廣告渠道為主，面對新興的互聯網營銷并不擅長，從線上渠道數據效果來看，養元飲品2023年線上收益為2.5億元，僅僅占總營收的4%。
END
在《博望財經》看來，飲品行業的市場已經處于充分飽和競爭狀態，傳統、年輕化不足的養元已然已經跟不上時代的腳步，顯得力不從心。在聯名滿天飛、產品創新眼花繚亂的消費時代下，養元飲品品牌煥新、產品創新、管理革新都顯得更加緊迫。
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