五糧液為什么做不好系列酒 ？快訊
破釜沉舟，縮量挺價之后的第一個中報業績，投資者最好降低預期，因為五糧液“越走越慢”不全是因為普五的增長有限，做不好系列酒才是癥結。
出品 | 妙投APP
作者 | 李昱佳
頭圖 | 視覺中國
2023年1218大會上，五糧液打出一套縮量、提價、控貨的組合拳來應對普五的價格倒掛和需求轉弱風險：
2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%；
2024年2月5日起普五出廠價提漲50元，由969元提至1019元；
2024年春節后公司暫停發貨，以消化渠道庫存為主；
破釜沉舟，縮量挺價之后的第一個中報業績，投資者最好降低預期，因為五糧液“越走越慢”不全是因為普五的增長有限，做不好系列酒才是癥結。
一、想穩中求進，卻越走越慢
2019年起，在非白酒出身的李曙光、曾從欽兩任董事長領導下，五糧液發展總基調始終是“穩字當頭、穩中求進”，對來年發展目標的展望也一直保持“公司營業總收入繼續保持兩位數的穩健增長”。
疫后，白酒需求急轉直下，五糧液每年營收確實保證了兩位數增速。不過增速卻在不斷下滑，2023年12.58%、13.19%的營收及歸母凈利潤增速已不及2019年的一半。
（數據來源：choice數據）
其他頭部酒企，如業績規模更大的茅臺每年增速都要高出五糧液5個多百分點，業績規模略小的瀘州老窖、山西汾酒增速幾乎是五糧液的2倍。
五糧液比上不足，比下更不足，成長已顯疲態。
（數據來源：choice數據）
拆分五糧液的收入構成可以找到原因。
五糧液一直以來只靠普五（第八代五糧液）一個大單品拉動業績增長，2019年上市至今已經五年多，產品生命周期已經很長，增速基本維持在12%水平。
2020年，五糧液的系列酒全面完成尖莊、五糧醇、五糧特曲等主要品牌的升級上市，并成功實施了上述品牌的重點市場打造和終端分級分類建設，重新明確了各品牌發展定位、劃清價格跑道。
2023年，五糧液的系列酒收入占比從2021年的20.44%降至17.85%，增速也差強人意，2023年11.64%的同比增速比五糧液主系列還低。
（數據來源：choice數據）
相比之下，茅臺的系列酒收入占比3年內提升7個百分點，增速一直保持在25%之上，2023年進一步提升至29.43%，勢頭很猛。
（數據來源：choice數據）
四年過去了，五糧液的系列酒“一直蓄勢，始終未發”才是成長變慢的癥結。
問題來了，為什么五糧液做不好系列酒呢？
二、為什么做不好系列酒？
系列酒可以當作主品牌的周邊理解，發展前期依賴主品牌賦能，渠道運作也是靠“老帶新”的打法。
但是五糧液斷層的產品矩陣，導致主品牌的影響力以及渠道推力均無力托舉系列酒，無法完成“老帶新”。
（一）產品斷層，難以賦能
不知道大家注意到了嗎？五糧液的產品定價出現了嚴重的斷層，主品牌定價千元價格帶以上，系列酒定價300元以下，中高端、次高端價格帶基本沒有能打的產品。
五糧液的產品矩陣有兩大系列：五糧液主品牌和系列酒。
2024年之前，五糧液主品牌產品價格從高到低，依次為文化酒、經典五糧液、普五、501五糧液、五糧液1618，39度五糧液。除了39度五糧液，其余價格均在千元以上。
2024年為了補足不同消費者對普五精細化的需求，推出45度、68 度五糧液，官方指導售價分別為1199元、1999元，依然在千元之上。
“4+4”系列酒產品矩陣，核心系列為五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，售價均在300元以下。
所以基本上購買五糧液和系列酒的消費者完全是兩撥人，消費客群的重合度極低。這就導致五糧液的品牌力很難為其系列酒背書，品牌力難以托舉系列酒。
而系列酒自身的品牌號召力更不用提，既沒有歷史沉淀，從“根兒上”就沒給消費者留下好印象。
因為五糧液發展初期是以OEM 模式授權經銷商開發貼牌產品實現快速擴張的，所以2003年之前公司大約有100多個品牌、200多種規格的系列酒產品，品牌混亂、酒質參差不齊，問題頻發。
另外由于定價差距過大，即使疫后消費降級，系列酒也難以承接一部分五糧液消費者的“退而求其次”的消費需求，因而五糧液主品牌同樣無法從量上為系列酒賦能。
（二）渠道話語權低，難以“老帶新”推系列酒
“合理的渠道利潤是五糧液必須下功夫解決的首要問題”，這一點在我們2023年11月發布的《五糧液，陷入死局》深度專欄中有過詳細分析。2023年1218大會以來，五糧液在量價策略上的確更為明確地表達出“價在量先”的戰略決心。
合理的渠道利潤來源核心是批價。如果批價長期倒掛，經銷商就無法通過價差獲取直接毛利潤，則會更多依賴酒企返利補貼。當需求疲弱時，經銷商為加快資金周轉，通常會剔除可預期的返利補貼后低價出貨，導致批價進一步被壓制，形成批價承壓與酒企被迫加大渠道補貼的惡性循環。
事實上，普五對經銷商來說早已是引流產品而非盈利產品，在終端需求較好時整個渠道利潤才有50~70元/瓶，經銷商不存在囤貨、惜售心理，所以疫后需求轉弱普五的價格就一直倒掛。
今年2月普五出廠價從969元/瓶提到1019元/瓶，并在年后停止發貨挺價，但渠道內969元的庫存目前仍在消化中，批價回升并不明顯。根據今日酒價數據，普五5 月 31 日一批價回升至970元，與提升后的1019元/瓶的出廠價每瓶仍倒掛49元。
所以想讓經銷商心甘情愿地以“老帶新”、配貨捆綁銷售系列酒，就必須讓普五的渠道利潤足夠高，至少能沖抵系列酒所占用資金的成本，這顯然在短期內難以實現。
不過，精細化的渠道管理可以一定程度上避免渠道利潤的無序惡化。但是由于渠道利潤太低，五糧液長期在渠道的話語權不強，所以難以利用渠道掌控力推動系列酒的銷量。
2022年，五糧液應收票據及賬款合計290.6億元，預收賬款123.79億元，預收和應收的差額約-167億元，今年一季度這一差額已經擴大到232億元。
五糧液被經銷商占用資金的大規模應收票據及賬款，以及占用經銷商資金的小規模預收賬款，似乎表明五糧液對渠道的話語權正越來越弱。
（數據來源：choice數據，2022年起，五糧液財報中大部分“應收票據及賬款”在“應收款項融資”類目中統計）
總的來說，五糧液以前太聚焦普五大單品的發展，忽略了系列酒的結構升級，導致系列酒與主品牌定價過于懸殊，造成資源的斷層，借不到主品牌品牌力、渠道推力的“光”。
而系列酒自身知名度不高，綜合競爭力偏弱，所以至今也沒能成長為拉動五糧液業績的第二驅動力。
如果五糧液現在傾斜一部分資源發力系列酒，晚不晚？
系列酒所處的300元之下價格帶是地區酒企的強勢價格帶，當地的消費者忠誠度極高。五糧液當前系列酒的酒質、知名度與它們競爭并不占優勢。
所以必須先對系列酒進行產品升級，配以營銷上的高舉高打，才有希望靠系列酒自身品牌力和產品力的提升托舉銷量上行。不過營銷費用的增長在前期肯定會擠壓盈利空間，拖累業績增速。
而且，發力低價位的系列酒或多或少會影響五糧液高端白酒的形象。
已經習慣了穩中求進的五糧液，敢冒這個險嗎？
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