磨鐵等56家出版機(jī)構(gòu)打響618抵制戰(zhàn)：當(dāng)圖書行業(yè)背刺京東大促？快訊
沒想到今年618率先引起轟動的，是圖書市場。
作者| 李尋歡
編輯| Mia
沒想到今年618率先引起轟動的，是圖書市場。
5月20日，上海46家出版社和“北京八社”累計56家主流出版機(jī)構(gòu)公開表示，拒絕參加京東圖書618大促。
5月31日，沈浩波表示磨鐵已全面對京東停止發(fā)貨。
原因，自然是京東圖書賣得太便宜了。
據(jù)悉，京東圖書在618大促期間提出的促銷方案為“各社全品種圖書價保30折參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動”，而這56家出版機(jī)構(gòu)拒絕參與此次促銷，并不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用。
京東圖書采銷回應(yīng)稱，此舉是為了“薄利多銷擴(kuò)大銷量”，并“更好地讓利消費(fèi)者”，還順便再次給京東圖書618大促打了個廣告。
出版方和京東圖書的相愛相殺由來已久，甚至可以追溯到2010年，但如此多的出版機(jī)構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明，磨鐵更是硬剛到“全面停止發(fā)貨”，還是破天荒頭一遭。
出版方為何如此急切？而三句不離“為了消費(fèi)者”的京東圖書，又扮演什么角色？
最大民營出版公司與最大電商圖書渠道方的戰(zhàn)爭
此次開撕京東圖書的沈浩波，在磨鐵持股19.84%，最終受益股份32.24%，是磨鐵的受益所有人，也是最終受益股份里占股最多的一位，加上沈浩波磨鐵創(chuàng)始人、董事、CEO的身份，可以說沈浩波在輿論場上的發(fā)聲全權(quán)代表磨鐵。
而據(jù)北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年度，出版公司層面實洋占有率排名前三的分別是北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司、新經(jīng)典文化股份有限公司和中南博集天卷文化傳媒有限公司。
從這個角度出發(fā)，沈浩波此次針對京東圖書的發(fā)聲，可看作是國內(nèi)最大民營出版公司開撕國內(nèi)最大電商圖書銷售渠道方。
沈浩波公開表示，磨鐵已對京東全面停止發(fā)貨，并認(rèn)為自己之所以這么做，是京東圖書持續(xù)無視他們的訴求，“強(qiáng)行讓我們的產(chǎn)品參加他們的低價促銷”。
與此同時，沈浩波也公開了自己的目的。第一，不惜任何代價維護(hù)磨鐵的權(quán)益；第二，無期限對京東圖書停止發(fā)貨；第三，要求京東圖書下架并退還磨鐵的所有產(chǎn)品；第四則是對同行的呼吁，希望當(dāng)當(dāng)博庫文軒等不要跟價，維護(hù)行業(yè)秩序，否則少兒圖書今天的絕境就是全品種圖書的明天。
而京東圖書采銷則在朋友圈表示，被沈浩波定義為耍流氓是冤枉，他們一直“希望能和大家一起把好書、好價帶給消費(fèi)者”，這個初心永遠(yuǎn)不會變，過去、現(xiàn)在、將來一直都是。
相比于外國圖書的高價，國內(nèi)出版業(yè)一直是走薄利多銷路線，在大促節(jié)點(diǎn)往往能打5折、4折，大部分品種的圖書即使3折銷售，也能有10%左右的利潤。
京東圖書給消費(fèi)者的讓利是實打?qū)嵉?。以北京?lián)合出版公司出版，磨鐵圖書出品的《明朝那些事兒》（增補(bǔ)版，套裝共9冊）為例，該套圖書于618大促期間，在淘寶當(dāng)當(dāng)旗艦店的價格為243元，而在磨鐵圖書京東自營旗艦店的價格為202元。后者便宜了41元，并顯示“低于同款均價10%”。
出版方之所以如此激動也正是由于京東圖書這個讓利太實，給出的折扣太低，近乎于一刀砍在了出版方的大動脈上，除去印刷、作家版稅等費(fèi)用后，用業(yè)內(nèi)人士發(fā)牢騷的話說是“根本不賺錢”，甚至“賣一本賠一本”。
同為京東圖書自營店的當(dāng)當(dāng)旗艦店，價格與淘寶多數(shù)店鋪持平，但磨鐵的價格卻被降到了202元，或可看作是京東對磨鐵開撕行為的反制。
因為按照行業(yè)慣例，出版方要將大量圖書放到渠道方所在的倉庫，渠道方按照談好的定價或折扣價銷售過后，才會給出版方貨款。而從沈浩波朋友圈公開的內(nèi)容來看，磨鐵有大量圖書仍然存放在京東圖書的倉庫里，他們在京東圖書自營店的價格也很難由自己作主。
若以是否公開表示無限期對京東圖書停止發(fā)貨為例，56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的“抵制京東聯(lián)盟”可分為“激進(jìn)派”和“相當(dāng)激進(jìn)派”。
除了態(tài)度十分強(qiáng)烈的磨鐵以外，當(dāng)當(dāng)?shù)韧胁⑽催x擇跟進(jìn)拒絕對京東圖書發(fā)貨，雖名為“激進(jìn)派”，但換個角度看，當(dāng)當(dāng)們已經(jīng)是“保守派”了。
而堅持走低價策略的京東圖書，一邊敷衍磨鐵，一邊正在借助其它出版方的保守迎來讀者的歡迎。據(jù)京東圖書自5月31日晚8點(diǎn)到6月1日24點(diǎn)的“開門紅28小時戰(zhàn)報”顯示，圖書品類新用戶同比增長327%，近1000家店鋪銷售額同比增長50%
出版方和渠道方無法避免的利益之爭
羅馬不是一天建成的，作為國內(nèi)最大電商圖書銷售渠道方的京東也不是一直如此強(qiáng)勢。
2010年11月，京東圖書正式上線，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭被外界普遍普遍看衰，甚至有不少媒體認(rèn)為它會拖垮京東的資金鏈。但正如拼多多的成功一樣，沒有什么問題是低價解決不了的，如果有，那一定是因為價還不夠低。
京東圖書上線次月的8日至19日，京東圖書官宣全場八五折。次年5月，京東圖書官宣全部少兒圖書4折封頂。
如果說八五折時出版機(jī)構(gòu)還能踴躍參與，但到了“4折封頂”時，相當(dāng)數(shù)量的出版機(jī)構(gòu)則很難跟京東圖書“交個朋友”。24家出版機(jī)構(gòu)更是聯(lián)合給京東圖書發(fā)“律師函警告”，公開拒絕參加此次少兒圖書的大促，表示這是不正當(dāng)競爭。
而劉強(qiáng)東則認(rèn)為，出版社和某網(wǎng)站才是壟斷的一方，兩方的合作實際上形成了“抵制京東聯(lián)盟”，并公開表示少兒圖書的進(jìn)價是3折，給出版方留“有10%的利潤足夠了”。
2013年7月，京東圖書開展?jié)M300減100的返券促銷，上個月就在抵制京東圖書的北京八社認(rèn)為這是逆價傾銷，損害出版社利益，破壞圖書市場的正常秩序，八社全品種不參加此活動。但仍然有不少出版機(jī)構(gòu)愿意舍棄部分利潤，在電商蓬勃發(fā)展之際換取線上市場份額。
得益于部分出版機(jī)構(gòu)的支持和讀者真金白銀的購買，京東圖書在2014年達(dá)成市場份額占比第二的成就，僅次于2008年上線圖書頻道的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
在京東圖書迅速占據(jù)線上銷售市場的同時，許多讀者的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸變化。線上購書的強(qiáng)大便利性，大大提高了讀者的購買欲，也促使圖書銷售市場迅速擴(kuò)大，到2019年，該市場首次突破一千億大關(guān)。
而借助京東倉儲物流體系、JDsmart系統(tǒng)、JDRead閱讀器和線上線下多場景布局，京東圖書早已不單是一個線上銷售平臺，而是一個龐大的“生態(tài)圈”。而該生態(tài)圈形成的主要原因之一，便是相比于線下和其它電商，京東圖書一直在打價格戰(zhàn)。
劉強(qiáng)東更是一度在微博公開表示：“如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜20%以上可以舉報！我們會在24小時內(nèi)繼續(xù)降價，確保便宜20%以上！直至價格降到零！！”
據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》顯示，京東圖書市場份額占比為36.2%，首次超越當(dāng)當(dāng)（市場份額占比35.1%），這意味著京東圖書在2017年正式成為中國電商圖書銷售市場的top1。
京東圖書的成功對京東而言，可謂好處多多。第一，給消費(fèi)者帶去切實利益，并給京東帶來龐大高學(xué)歷、高粘性的用戶群；第二，高黏度用戶群體的增多，間接促進(jìn)京東其它品類的增長；第三，顯著提高京東圖書在與出版公司、出版社談判時的話語權(quán)和議價權(quán)。三者緊密結(jié)合，螺旋上升，帶領(lǐng)京東走向新的輝煌。
可這對出版方而言，很難稱得上是好事。因為京東圖書的成功，建立在出版方不停讓利，甚至零利潤、負(fù)利潤換增長規(guī)模的前提上。但現(xiàn)在，越來越多的出版方拒絕這種行為。
因為市場規(guī)模的確提升了，但出版方的利潤卻在降低，再加上印刷紙張費(fèi)、房租、員工工資等硬性成本的提升，十年前就4折促銷的少兒圖書市場，早已如沈浩波所言“因為售價過低而身陷絕境”。
而經(jīng)歷2020年疫情沖擊后，圖書市場規(guī)模不僅沒能繼續(xù)保持10%的增速，在2020年還跌破了千億，來到970億，之后幾年也不溫不火，但京東圖書的低價策略也在一直延續(xù)。
為了應(yīng)對京東圖書全年的各種大促，許多出版方選擇在大促前提價，到大促節(jié)點(diǎn)在滿足京東圖書采銷要求的4折等折扣。比如一本定價30元的圖書，出版社會提高定價至50元，再打4折也就是20元，實際上不到7折。但即便如此，相比于線下實體店仍舊很便宜。
據(jù)北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報告”顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模同比增長率由2022年的負(fù)增長轉(zhuǎn)為正向增長，同比上升了4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。可實洋規(guī)模同比卻在負(fù)增長，跟碼洋的正向增長形成鮮明對比。而這一局面出現(xiàn)的最主要原因，就是以京東圖書為主的渠道方折扣還在降低。
而京東圖書之所以打如此低的折扣，原因于內(nèi)，是常年旅居國外的劉強(qiáng)東在遙控指揮京東，表示“不拼搏、業(yè)績不好的人不是他的兄弟”，京東圖書采銷團(tuán)隊如果業(yè)績好，則或可從16薪提升至20薪，若業(yè)績不佳，則面臨失業(yè)風(fēng)險。
于外，是抖音等短視頻渠道方在強(qiáng)勢崛起。
盡管京東圖書仍舊是最大渠道方，但據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年短視頻電商處在高速增長階段，同比增長70.1%，正式成為第二大圖書銷售渠道方，而平臺電商的增速卻在下降。
短視頻渠道的高速增長也延續(xù)到了今年。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年一季度在抖音電商自播的出版社數(shù)量同比增長64%，平臺GMV同比增長33%。董宇輝多次推薦的《額爾古納河右岸》，銷量在一年半里翻了十倍，相當(dāng)于小說出版以來銷量的總和。
今天京東圖書雖然強(qiáng)勢，但正如京東圖書對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)突如其來的超越一樣，兩年后線上圖書銷售市場戰(zhàn)況如何還尚未可知。
我們唯一能確定的是，出版方和渠道方的戰(zhàn)爭，無法避免。
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