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編輯導(dǎo)語(yǔ)：向往品牌的成功與否將直接關(guān)系到自身的未來(lái)，或也將影響廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”的成敗。

在自主沖高的路上，永遠(yuǎn)不缺隊(duì)友和對(duì)手。在一眾自主品牌開(kāi)啟新能源沖高第二階梯的時(shí)候，廣汽也坐不住了。

近日，廣汽傳祺發(fā)布全新高端系列“向往”，首款車(chē)型S7以19.48萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)叩擊中高端新能源市場(chǎng)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)以“中國(guó)智造”為旗幟，攜手國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)C919高調(diào)亮相，試圖用技術(shù)堆料和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)重塑品牌形象。

然而，發(fā)布會(huì)后72小時(shí)內(nèi)，社交平臺(tái)熱度斷崖式下跌、訂單數(shù)據(jù)諱莫如深、外界對(duì)其設(shè)計(jì)原創(chuàng)性存疑，讓消費(fèi)者對(duì)“向往”品牌的期待值大幅降低。在試圖通過(guò)“向往”品牌叩開(kāi)高端化大門(mén)的背后，是傳祺銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)敗退、口碑下滑，廣汽集團(tuán)內(nèi)外承壓，在此背景下高端化能否為其破局？

傳祺品牌進(jìn)退維谷

近幾年來(lái)，我國(guó)新能源市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)格局正在不斷重塑。在這個(gè)過(guò)程中，大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型節(jié)奏跟不上行業(yè)變革的速度。受此影響，部分傳統(tǒng)自主車(chē)企不僅生存空間受到擠壓，更面臨業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量的雙重下滑，并且還錯(cuò)失了向高端電動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期。廣汽傳祺同樣面臨這一困境。

曾經(jīng)的傳祺品牌，有著年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的“爆款SUV”GS4以及自主油車(chē)向上代表之一的GS8，一度承擔(dān)國(guó)內(nèi)自主品牌領(lǐng)頭羊的角色。然而，當(dāng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入到電動(dòng)智能化賽道，傳祺也不可避免的遇到成長(zhǎng)的煩惱，特別是在高端市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。

以傳祺M8為例，該車(chē)型針對(duì)25萬(wàn)+MPV市場(chǎng)推出了宗師系列，雖然搭載的也是油混動(dòng)力系統(tǒng)，但相較之下，在新能源領(lǐng)域，其用車(chē)成本遜色于插混MPV競(jìng)品，并且在全國(guó)多個(gè)城市無(wú)法享受到新能源減免政策。在油混技術(shù)領(lǐng)域，又面臨豐田賽那、格瑞維亞這樣的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致其遲遲無(wú)法在市場(chǎng)真正立足。

插混版本遲遲未上市，使得傳祺M8宗師系列錯(cuò)失了高端新能源MPV市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利，整體表現(xiàn)平平。數(shù)據(jù)顯示，M8宗師系列2024年月均銷(xiāo)量?jī)H千輛左右，與同級(jí)別的騰勢(shì)D9、別克GL8對(duì)比均差距明顯。另一款插混車(chē)型E9雖技術(shù)含量不低，但市場(chǎng)聲量遠(yuǎn)不及理想L8/L9、蔚來(lái)ES8等競(jìng)品，月銷(xiāo)量長(zhǎng)期徘徊在千輛級(jí)別。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)的同位選手，傳祺在高端電動(dòng)化市場(chǎng)存在感還較為薄弱，品牌“沖高”成果有限，導(dǎo)致其整體存在“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題——年銷(xiāo)量規(guī)模雖在40萬(wàn)輛左右，但利潤(rùn)空間一般。尤其是在價(jià)格戰(zhàn)席卷20萬(wàn)元以下市場(chǎng)后，傳祺單車(chē)毛利被進(jìn)一步擠壓。

銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)的雙重壓力讓傳祺認(rèn)識(shí)到：必須找到新的破局點(diǎn)，為品牌的發(fā)展注入“強(qiáng)心劑”。

傳祺“向往”順勢(shì)而行

很顯然，新能源高端市場(chǎng)的廣闊藍(lán)景讓傳祺看到一絲破局的希望。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年20萬(wàn)-30萬(wàn)元價(jià)位的新能源高端車(chē)型銷(xiāo)量為226.2萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)68.3%，30-40萬(wàn)元級(jí)別的新能源高端車(chē)型銷(xiāo)量為71萬(wàn)輛，同比增幅為11.2%。

在智能化市場(chǎng)，隨著2025年以來(lái)高階智駕打響下沉和普及戰(zhàn)，華龍證券預(yù)測(cè)，2025年L2.5及以上智駕乘用車(chē)的銷(xiāo)量有望達(dá)到500-550萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的滲透率約為21.4%-23.5%。作為對(duì)比，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高階智駕的滲透率為12.93%。

也正是因?yàn)橛兄鴶?shù)據(jù)的支撐，傳祺推出“向往”品牌變得順理成章。

為了進(jìn)一步解決品牌痛點(diǎn)，傳祺決定聯(lián)手華為。雙方通過(guò)聯(lián)合定義產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，在研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等全鏈路展開(kāi)深度合作。而這些也在“向往”的首款車(chē)型——S7上有所體現(xiàn)：行業(yè)首創(chuàng)的“一車(chē)雙模、一車(chē)三用”動(dòng)力系統(tǒng)（純電/插混/增程自由切換）、L2++級(jí)端到端無(wú)圖智駕方案，以及與華為深度合作的乾崑智駕系統(tǒng)。

值得一提的是，官方宣稱(chēng)，華為乾崑高階智駕將陸續(xù)搭載在向往車(chē)系上，傳祺向往M8首發(fā)機(jī)場(chǎng)VPD泊車(chē)代駕功能，L3級(jí)智能駕駛也將落地在1 Concept的量產(chǎn)車(chē)上。

“向往”能否助力傳祺乃至廣汽破局？

傳祺品牌對(duì)于“向往”的期望值之高，在發(fā)布會(huì)上高層發(fā)言中即可窺見(jiàn)一斑：“（傳祺S7）將助力三年番禺行動(dòng)的達(dá)成，自主業(yè)務(wù)年銷(xiāo)200萬(wàn)輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”

但從其品牌發(fā)布后的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，似乎開(kāi)局并不順利，能否擔(dān)起如此重任，還有待考證。

首先是品牌熱度斷崖式下跌，相比廣汽豐田鉑智3X發(fā)布會(huì)后日均2000+的原創(chuàng)內(nèi)容，“向往S7”在微博的熱度三天內(nèi)暴跌90%，這意味著網(wǎng)友和消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)并不熱情；其次，在品牌新車(chē)亮相后，S7因外觀(guān)酷似路虎攬勝引發(fā)輿論爭(zhēng)議，廣汽設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人雖以“軍人皮帶”比喻自辯，卻難掩公眾對(duì)品牌“模仿”的質(zhì)疑。這種“高端化未成，山寨爭(zhēng)議先至”的窘境，暴露出傳祺在設(shè)計(jì)語(yǔ)言沉淀上的短板；最后，在行業(yè)大部分車(chē)企都“投華”后，華為的智駕系統(tǒng)幾乎已經(jīng)成為競(jìng)品車(chē)型的“標(biāo)配”存在，導(dǎo)致“向往”品牌技術(shù)差異化不足，后續(xù)品牌如何避免淪為“技術(shù)同質(zhì)化”中的普通玩家，仍有待考證。

此外，傳祺品牌的口碑也成為“拖累”新品牌的桎梏之一。根據(jù)搜索數(shù)據(jù)顯示，傳祺老車(chē)主對(duì)品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)兩極分化——既有“十年無(wú)大修”的忠誠(chéng)用戶(hù)，也不乏“一年壞三次”的激烈控訴。這種口碑割裂，讓新用戶(hù)對(duì)“高端傳祺”的信任度大打折扣。

一直以來(lái)，傳祺在廣汽集團(tuán)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。作為集團(tuán)自主品牌的“嫡子”，傳祺2024年全年銷(xiāo)量達(dá)41萬(wàn)輛，是集團(tuán)自主板塊的銷(xiāo)量支柱，對(duì)集團(tuán)整體銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)達(dá)兩成。更為關(guān)鍵的是，傳祺憑借較為成熟的油車(chē)業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)自主板塊的盈利關(guān)鍵。

相比之下，埃安和郝鉑雖然前者承擔(dān)起廣汽集團(tuán)新能源轉(zhuǎn)型先行軍之責(zé)，后者擔(dān)起高端化的重任，但兩者均未實(shí)現(xiàn)盈利。

在此背景下，傳祺面臨著雙重挑戰(zhàn)：一方面需要保持現(xiàn)有油車(chē)業(yè)務(wù)的盈利能力，為集團(tuán)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流；另一方面又必須加速電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，避免在新賽道中被邊緣化。尤其是當(dāng)廣汽集團(tuán)整體發(fā)現(xiàn)每況愈下之際，傳祺身上的擔(dān)子更是沉重了幾分。

在這復(fù)雜的局面前，傳祺“向往”的發(fā)展如何變得尤為重要。新品牌的成功與否將直接關(guān)系到自身的未來(lái)，或也將影響廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”的成敗。