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曾經(jīng)作為新零售領(lǐng)域的耀眼明星，盒馬如今卻陷入了深深的迷茫。這個曾以線上線下融合、高品質(zhì)生鮮食品為賣點的零售巨頭，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。撤柜、關(guān)門、消費(fèi)者投訴，一系列消息讓盒馬的前景蒙上了一層陰影。

在新零售市場的浪潮中，盒馬一度領(lǐng)跑，以其前瞻性的商業(yè)模式和創(chuàng)新理念吸引了大量消費(fèi)者。然而，隨著市場的不斷變化和競爭的加劇，盒馬似乎逐漸失去了創(chuàng)新力和想象力。它的市場定位開始搖擺，從線上快送精品超市到線下餐飲堂吃，再到各種跨界嘗試，每一次的轉(zhuǎn)型都未能形成穩(wěn)定的品牌形象。消費(fèi)者眼中的盒馬變得模糊不清，不再是那個清晰、獨特的零售品牌。

更大的困境在于價格優(yōu)勢的缺失。在生鮮電商市場中，價格是消費(fèi)者最為敏感的因素之一。然而，盒馬在商品價格上并未能做到行業(yè)最低，甚至在某些方面明顯高于競爭對手。

01

轉(zhuǎn)向

盒馬的閉店潮并非偶然現(xiàn)象，而是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與市場競爭共同作用的結(jié)果。在新零售市場初期，盒馬憑借前瞻性的商業(yè)模式和創(chuàng)新的經(jīng)營理念迅速崛起，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，隨著市場的不斷發(fā)展和競爭的加劇，新零售市場逐漸趨于理性，消費(fèi)者對價格和服務(wù)的要求也越來越高。在這種情況下，盒馬不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從最初的快速擴(kuò)張、追求規(guī)模和用戶價值，轉(zhuǎn)向注重利潤產(chǎn)出和精細(xì)化運(yùn)營。

盒馬方面表示，由于物業(yè)合同到期、個別商場不景氣等原因，今年上半年全國范圍內(nèi)會關(guān)閉6-7家門店，正在附近尋找更優(yōu)秀的物業(yè)，承接消費(fèi)需求。今年盒馬計劃新開70家門店，同時有超過360家門店在正常運(yùn)行中。

在競爭激烈的生鮮電商市場中，價格往往是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一。然而，盒馬在商品價格上并未能做到行業(yè)最低，甚至在某些商品上價格明顯高于競爭對手。這使得盒馬在吸引消費(fèi)者方面處于不利地位。

去年10月，盒馬啟動了折扣化變革。從盒馬的線下門店開始，5000多款商品價格下降20%。SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個，再引入800多個新品。盒馬方面表示，剔除的商品是基于采購和營運(yùn)的判斷，最終確定商品是否具有價格競爭力。

其實，這一舉措旨在提高商品的性價比，吸引更多消費(fèi)者。然而，降價并非長久之計，盒馬還需要在供應(yīng)鏈管理、成本控制等方面下功夫，才能真正提高競爭力。

為了應(yīng)對價格挑戰(zhàn)，盒馬需要加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作關(guān)系。通過與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，盒馬可以獲得更優(yōu)質(zhì)的貨源和更低的采購成本。

目前，盒馬主要探索了三種門店形態(tài)：常規(guī)的盒馬、高端的X會員店模式和奧特萊斯模式。可以預(yù)計的是，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，盒馬將重點發(fā)力奧特萊斯模式，高端店的X會員店步伐相對放緩，傳統(tǒng)盒馬要么關(guān)閉，要么一部分轉(zhuǎn)型奧特萊斯模式。這種策略調(diào)整有助于盒馬更好地適應(yīng)市場需求和消費(fèi)者偏好的變化。盒馬還急需在商品品質(zhì)、服務(wù)體驗等方面不斷提升自身實力，以贏得更多消費(fèi)者的青睞。

02

定位模糊

從最初的線上快送精品超市定位來看，盒馬以其便捷、高效的配送服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品吸引了大量消費(fèi)者。這一定位明確了盒馬的服務(wù)對象和核心價值，使其在競爭激烈的市場中脫穎而出。然而，隨著市場的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，盒馬開始嘗試向線下餐飲堂吃轉(zhuǎn)型。盡管這一嘗試為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利，但卻使盒馬的市場定位變得模糊起來。

隨后，盒馬又增加了“到家”業(yè)務(wù)的使命，涉足到家保潔清洗等業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)雖然為盒馬帶來了更多的流量和收入，但卻進(jìn)一步加劇了其市場定位的搖擺。消費(fèi)者開始質(zhì)疑：盒馬究竟是一個線上超市，還是一個線下餐飲店，又或者是一個到家服務(wù)平臺？

更讓人費(fèi)解的是，盒馬在與山姆等競爭對手的價格戰(zhàn)中，推出了“移山價”等營銷策略。這些策略雖然在一定程度上提升了盒馬的知名度和銷售額，但卻讓消費(fèi)者對其市場定位更加困惑。消費(fèi)者不明白，盒馬究竟是一個提供高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的精品超市，還是一個追求價格優(yōu)勢的普通超市？

這種市場定位的搖擺不僅讓消費(fèi)者對盒馬的品牌形象感到模糊不清，也讓盒馬在市場競爭中失去了方向。一個清晰、穩(wěn)定的市場定位是品牌成功的基礎(chǔ)，它能夠幫助品牌明確自身的優(yōu)勢和特點，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。然而，盒馬在市場定位上的搖擺不定，卻使其逐漸失去了這一基礎(chǔ)。

03

會員體系“拉胯”？

為了吸引更多消費(fèi)者成為會員，盒馬先后開設(shè)了普通店、X會員店、盒馬“黑”店、盒馬奧萊店等不同屬性的門店，并推出了相應(yīng)的會員制度。然而，這些規(guī)則五花八門，使得消費(fèi)者很難弄清其中奧妙。同時，盒馬會員制度的撤銷也使得之前花錢開會員的用戶感到被欺騙。

盒馬的優(yōu)勢被其他生鮮電商超越，未來的路會更難走。盒馬需要在會員體系方面進(jìn)行深入的反思和改進(jìn)，以重新贏得消費(fèi)者的信任和支持。

在近期阿里巴巴業(yè)績會上，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席蔡崇信回應(yīng)關(guān)于盒馬、菜鳥的IPO問題時稱，當(dāng)前的市場條件并不合適，無法真正反映業(yè)務(wù)的內(nèi)在價值。“未來我們將持續(xù)通過不同業(yè)務(wù)的單獨融資來創(chuàng)造價值。但考慮到當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，我們并不急于上述工作。” 

盒馬需要重新審視自身的市場定位和發(fā)展方向，并根據(jù)消費(fèi)者需求和市場變化進(jìn)行有針對性的調(diào)整。只有這樣，盒馬才能重新找回自己的方向。