為什么說B站沒有未來？快訊
截至日前，B站的市值僅為45.3億美元，而美國的Youtube單是品牌價值就高達約300億美元。
文章來源：稷下學者
視頻按照時長可以分為短、中、長三種類型，不同長度的視頻都會衍生出一個市場體量巨大的內容平臺。
在美國，短視頻有Tiktok，中視頻有Youtube，長視頻有Netflix。
在國內，短視頻有抖音和快手，長視頻有“愛優騰”。中視頻有誰呢，只能把“B站”和“瘸腿”的西瓜視頻拎出來湊湊數。
西瓜視頻難成氣候，在上一篇文章已經分析過。
B站成立于2009年，起步于二次元社區。
2014年陳睿以合伙人身份正式加入B站團隊，逐漸將其打造成集動漫、游戲和UGC內容為主的中視頻平臺。
然而不管是從用戶體量、影響力和市場價值來看，B站和國外的同類Youtube都相距甚遠。
最近的一次財報顯示B站日活突破了1億大關，營收在增長，虧損也在收窄，一切指標似乎在向好的方向發展。
那這個“小破站”未來有多大的發展空間，它還有沒有未來?
我的答案是，如果B站不進行改頭換面的革新，那B站的未來不具備太多想象力。
B站卡住了中視頻這塊戰略要地。在國內提到中視頻，潛臺詞就是B站，但是B站并沒有“愛惜”中視頻這個頭銜。
1.B站的品牌形象不符合中視頻平臺的樣子
B站起步于二次元社區，在向“UGC中視頻”平臺轉變的過程中，它的名稱、Logo、開屏動畫、品牌形象和社區元素，仍然還是二次元的影子。
可中視頻的目標用戶并不只是年輕人，它幾乎包括了所有年齡層次的人群。
這樣的平臺，品牌形象一定要保持足夠的中性，就像Youtube這般。
換句話說，中視頻應該是春節的“合家歡”電影類型，不偏向某一個人群，男女老少均可等坐齊觀。
而現在的B站形象看起來卻像是“熊出沒”，對于不喜歡看動畫片的年輕人和中老年人來說，天然給他們一種玩不到一塊的第一印象。
2.B站的營收不符合中視頻平臺的營收結構
2023年11月29日，嗶哩嗶哩發布2023年Q3業績：前三季度營收161.8億、同比增長2.7%；經營虧損37.6億、同比減虧55%。
嗶哩嗶哩將營收分為四個部分：移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商及其它。
2023年前三季度，移動游戲收入30.7億、占營收的19%；
直播及增值服務收入71.2億，占總營收的44%；
廣告收入44.8億(第三季度16.4億元)、同比增長26.1%，占總營收的28%；
電商及其他業務收入16.2億，占總營收的10%。
來源：虎嗅
所以，在B站的營收結構里，游戲、直播和增值服務占比達到了63%，廣告收入占比則不到30%。
在這樣的營收結構下，與其說B站是一個UGC的中視頻平臺，倒不如說B站更像是直播類的游戲平臺。
而全球最成熟的UGC平臺Youtube，它主要的營收來自于哪里呢？
廣告！
在母公司Alphabet財報里，Youtube的廣告收入是單獨披露的，YouTube TV、YouTube Music和YouTube付費訂閱服務的收入，則包括在“谷歌其他”類別的收入里面。
今年二季度，Youtube廣告營收79.5億美元，預計全年廣告收入為304億美元，是全球最大的廣告平臺之一。
B站第三季度的廣告收入為16.4億元，約為Youtube的1/30。
3.放棄貼片廣告成了B站發展的桎梏
早在2014年，陳睿就在微博發文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”。
沒有廣告是B站受用戶喜愛的重要原因，但為了這個“優點”付出的代價有點大。
因為B站信守了承諾十多年，也就虧損了10多年。
B站不加廣告的原因當然不只是因為做出過承諾，“破壞用戶體驗”、以及對“貼片廣告市場價值的不認可”也是B站不推出貼片廣告的一個原因。
B站副董事長兼COO李旎曾在財報說明會上明確否定了“貼片廣告”，她表示市場對貼片廣告在B站落地的判斷過于樂觀，稱貼片廣告是很傳統的廣告形態，市場在貼片廣告方面收入僅占3%-5%，占比萎縮很快，單價也越來越低。
B站董事長兼CEO陳睿更是直接表示，“B站內容多集中在2-5分鐘，所有內容如果都采取貼片廣告的形式，收入其實還是較少，且會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統廣告形態與模式，B站是不會輕易去嘗試。”
但是他們的判斷可能并不準確。
YouTube每個季度近70億美元的營收中，貼片廣告的收入占比最高，達到40%以上。
放棄貼片廣告的同時，李旎曾說：" 從更長遠的角度，B站的廣告營收增長核心在于—能否成功打造出生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。"
這個“生態化、標準化和工業化的整合營銷方案”，聽起來大而飄渺，讓聽者完全不明所以。
而B站要想打造出這個“生態化的營銷方案”，“根與本”在于打造出“生態完整的內容體系”。
那這個內容體系的基本構成元素是什么?
是千千萬的內容創作者和UP主。
但是當前的B站對內容創作者缺乏足夠的吸引力，導致了它的生態不夠完整和繁榮。
在知乎上，有人問“B站一萬播放量的收益率是多少？”
有位網友的回答非常扎心，“要指著視頻收益混個溫飽，你就離死不遠了”。
作者的回答可能有些夸大，那來看兩個活生生的例子。
筆者也是一位小小小的UP主。
截至目前，我在B站的視頻播放量已經達到了“驚人的”23.5萬，我的收益有多少呢？
57塊3毛6！
按照現在的消費行情，23.5萬播放量換來的“馬尼”不夠吃一頓火鍋，甚至不夠點一天的外賣。
羅翔老師曾經承諾把B站的收益捐出去。
南都記者在兒童希望救助基金會網站查詢得知，一位名為“羅翔”的捐助人，從2019年11月18日開始，截至2021年10月15日，共計18筆捐贈，陸續捐贈約37萬元。
相比之下，李子柒在油管上的收入就十分可觀。
根據Social Blade的估算，她的月收入在4.6萬到73.8萬美元之間，年收入在55.4萬到886.3萬美元之間。這些收入主要來自于視頻的廣告分成。
所以，在視頻中增加以貼片廣告為主的廣告形式，是B站必須要做出的很艱難，但卻是正確的選擇。
增加了廣告收入才能增加對UP主的收益補貼，才能激發UP主源源不斷的創作動力。
誠然，增加廣告一定是會降低用戶體驗的，初期也會引起用戶很大的反彈。
但是B站有一個自己可能并沒有發現的巨大的優勢：國內沒有能夠與B站等量齊觀的競爭對手，用戶離開B站也沒有其他更好的去處，B站幾乎是中國用戶消費中視頻的唯一選擇。
更重要的是，增加了視頻中的廣告，增加了收入，將會帶來一個良性循環：
“UP主的收入增加，激勵更多內容創作者為B站創作出更多的優質內容；更多的優質內容對B站的用戶產生更強的吸引力，并形成更強的粘性；用戶數量和使用時長的增加進一步構成B站廣告生態化的基礎和對廣告商的強大吸引力。”
這個正向循環不是憑空想出來的，而是參照Youtube總結出來的。
說實話，Youtube現在的廣告已經多到讓人煩的地步，但是并不影響用戶繼續依賴和喜愛Youtube，因為用戶在Youtube幾乎可以找到一切自己想看的內容。
商業的目的是為社會創造價值，掙錢不是目的；但是商業公司如果一直不掙錢那也就失去了存在的正當性。
正確的商業策略要以用戶為中心，但是不能不計代價的對用戶好。
李斌的蔚來對用戶足夠好，代價就是虧損得太嚴重。
初期的共享單車對用戶非常好，可以隨便停車，但是那造成了單車丟失和運營維護的巨量成本，所以現在的共享單車規定必須要停放在規定的位置。這個改變做出以后，用戶放棄了共享單車嗎，共享單車這個行業的生態是比以前更差還是比以前更好了呢？
所以，比起一個小而美但是內容生態不夠完整的沒有廣告的小破站，其實一個內容完整的、可以找到自己想看的大部分內容的、并且有廣告的B站，仍然會是用戶喜愛的B站，也會是一個財報更健康的B站。
4.中國的內容管制政策對內容產業發展的限制
這個問題，我在之前的文章“不拿掉‘色情低俗’的緊箍咒，中國的內容產業沒有未來”里面做了詳細分析。
因為我們不合理的產業政策以及對所謂的“色情低俗”的不清不楚的定義，使得內容創作者經常要跟平臺的審核機制斗智斗勇。
有時候剪輯半天的內容過不了審，只能浪費大量時間的重復修改；即便平臺審核通過了，也還要面對著被投訴下架的風險。
B站的老用戶有沒有發現自己收藏里的內容經常會不翼而飛，那不是UP主閑著沒事喜歡主動去刪自己辛苦創作的內容，不少都是因為被人投訴“低俗”引起的“限流”和“下架”。
很多視頻里面，但凡女主穿的稍微清涼一點，經常會過不了平臺的審核，被拒的原因都是那個模糊不清的“低俗誘導”，這就導致了相當大的一部分內容創作者在國內的內容平臺里是生存不下去的，只能逼得他們出走國外的Youtube。
這樣造成的結果不就是肥水流入外人田了嗎？！
國內的創作者豐富了Youtube的平臺內容，同時讓國內的視頻平臺陷入了發展受限的艱難地步。
對于當前國內的這個畸形的內容產業政策來說，我們的內容從業者，特別是有影響力的內容行業的企業家，應該要有所作為，也是可以有所作為的。
我們的企業雖然不像美國那樣可以成立游說團體，但我們的企業家也有自己的優勢！
比如我們很多有影響力的企業家都是政協委員或者是人大代表。大多數內容從業者應該都有體會到當前的產業政策對于內容產業發展的巨大阻礙和限制，那企業家們是不是可以一起草擬一個議案，讓國家有關部門就放開“色情低俗”的模糊審核制度，并建立例如“18+”或者是“限制級”這樣的內容分級機制進行大范圍的討論和辯論。
如果中國的內容產業政策能夠迎來這樣的改革和開放，那一定是中國內容從業者和內容行業發展最為光明的春天。
寫在最后
截至日前，B站的市值僅為45.3億美元，而美國的Youtube單是品牌價值就高達約300億美元。
若是把Youtube單獨上市，它的估值約在2000-5000億美元。
B站和Youtube兩者的價值相差近乎百倍。
拋開一起客觀因素，國內的用戶體量也足夠支撐起一個社會價值和市場價值比現在大10倍或更多的B站。
B站的未來在于全面的學習Youtube，把它打造成一個以UGC為主，以廣告和增值服務收入為主的中視頻平臺。
如果B站未來收入的大頭還是依賴于當前的直播和游戲掙到的快錢的話，那它未來的想象空間就不是Youtube，而是一個不一般的直播公司。
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