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越來越貴,運動品牌瘋狂追求“中產化”快訊

道總有理 2024-07-29 09:52
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導讀

運動升級熱也在間接影響整個消費市場,另外一個戶外運動品牌,幾大輕奢品牌的走紅為消費市場提供了新思路。

最近,年輕人又多了一件“煩心事”,羽毛球價格直線上升,40%的漲幅一度堪比理財產品,連月薪兩萬的人都直呼無法忍受。調查顯示,今年以來,紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均發布調價公告。

其中,尤尼克斯最高漲至185元一筒,亞獅龍的拿貨價也從去年的85-90元/筒,漲到了120多元/筒。對于年輕人而言,下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂事,可如今,羽毛球、球拍、球鞋、運動服,還有場地費用……林林總總,樂事驟變負擔。

從上個世紀90年代,羽毛球逐漸成為國民日常運動項目之一。

國家體育總局數據顯示,截止2022年底,全國羽毛球場地面積為0.44億平方米,同比增長10%。在羽毛球漲價之余,場地費用也水漲船高,在不少一二線城市,羽毛球場館的費用已超過每小時80元,周末甚至高達120元。

這些年,隨便一項運動背后都藏著巨大的生意經,年輕人玩不起的不止羽毛球,還有騎行、滑雪、爬山、跑步……總之,每動一下,皆需要不菲的錢。

羽毛球為什么要漲價?

2016年,林丹與李宗偉結束了長達12年的相愛相殺,羽毛球在國民運動中所占的分量也日益提升。調查顯示,羽毛球是國內第二大大眾運動,排在第一位的是跑步,當前國內的羽毛球愛好者高達2.5億,羽毛球注冊人口超過5000萬。

如此一來,消費市場自然可觀。

數據顯示,早在2022年,國內的羽毛球銷量就高達3.34億只,羽毛球市場規模約為7.58億元,到2023年,全球羽毛球市場規模約為6.5億美元。其中,亞太地區是最大的羽毛球市場,占據了市場份額的近三分之二。

坦白來講,在一眾年輕人的熱門運動里,羽毛球一向以親民著稱,可漲價為什么突如其來?

首先,在大部分品牌的解釋里,這番漲價的原因都歸咎在原料成本上。據悉,通用的羽毛球基本由鴨羽或者鵝羽構成,今年一斤鴨毛和鵝毛的收價分別在35元和40元左右,平均比去年同期漲了十元。

其次,在羽毛球市場上,國內的李寧、紅雙喜、航宇無論在品牌認知度上,還是市場占有比上都遠不及國外品牌,海外的尤尼克斯、威克多、亞獅龍、川崎這些年表現都可圈可點。這讓國內品牌一直徘徊在低端標簽中難以起身。

截至今年三月份,尤尼克斯中國地區凈銷售額從去年同期的446.88億日元增至484.42億日元,已經成了尤尼克斯最大的市場,銷量規模甚至超過了日本本土市場。無獨有偶,川崎在2023年也迎來業績爆發期,一副極光7球拍在電商平臺的購買人數高達20余萬,川崎2024年第一季度銷售額為2023年全年的2.6倍。而國內羽毛球品牌大部分還處在代工、白牌階段,頭部領域里多年也只出了李寧,低端羽毛球占比約高達50.9%。

面對巨大的消費市場,國內品牌急需完成一場由低到高的定位轉型,漲價或許就是擺脫低端標簽的第一步??此七壿嫼芷婀郑@種商業邏輯在國內各大品牌中早已經屢見不鮮。

另外,整個羽毛球消費賽道正在加速形成。

今年以來,美團上的羽毛球服務商戶數同比增長184%,羽毛球相關團購訂單量增長182%,諸如場館預訂、體驗課程、私教一系列相關消費層出不窮。去年下半年以來,羽毛球陪練變得越發常見,通常提供陪打或者教練服務,收費普遍在30-200元/小時之間。

面對這種消費形勢,一眾品牌自然志得意滿,對未來信心倍增,漲價也就在預料之中。而體育運動向來站在營銷的“肩膀”上,國產品牌想要快速出人頭地,必然要加大營銷力度,這也是其不得不漲價原因。

種種跡象顯示,羽毛球已經不是從前的羽毛球了,打不起的人在退場,打得起的人只能繼續沖。

運動升級,誰在“竊喜”?

這幾年,在社交平臺上被捧紅的運動項目一個接一個,飛盤、陸沖、滑雪到釣魚、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領域,還是全民愛好,總之,火起來之后只有一個變化:越來越貴。

飛盤、滑雪、釣魚等燒錢的項目本就如此,但跑步、爬山的配套消費也開始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什么時候開始,爬山的標配必須是始祖鳥,跑步需要手戴蘋果手表,腳穿On昂跑,身背阿迪健身包……

如今,運動需要花多少錢?

《2023戶外生活趨勢報告》,超8成戶外玩家為小白用戶,并且愿意為愛好氪金。戶外用戶單品類年均消費2-5K,有近4成表示自己年度健身預算有所增長,近20%消費者表示漲幅超40%。

具體來看,僅在運動服飾與裝備上的消費水準就在直線上升。

調查顯示,有近40%以上的健身愛運動愛好者,每周穿著運動服飾頻率超5次,lululemon、On、始祖鳥、Nike、adidas都是他們熱衷的品牌,平均單價均超500元。另外,有超41%的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高于每月1次,35%以上的人年運動服飾花費金額在3000元以上。

運動升級背后當然緊隨消費升級,當社交平臺上每捧紅一項潮流運動,都有一些資本在竊喜,這其中,運動品牌應該是獲利最大的。事實也是如此:這兩年,運動品牌儼然成為整個服飾行業里為數不多的增長區。

數據顯示,中國市場2023-2028年消費規模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服,復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。安踏迎著風口一路營收大幅增長,從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元,快速增長至2021年的493.28億元,2022年營收規模甚至突破500億元大關,達到536.51億元。

另外一個戶外運動品牌“探路者”在去年也實現了業績大漲。2023年上半年,探路者實現營業收入5.56億元,較上年同期增長19.54%;實現歸母凈利潤0.22億元,同比增長3.06%,扣非凈利潤0.13億元,同比增長230.41%。

當然,運動升級熱也在間接影響整個消費市場,最明顯的趨勢就是服飾品牌加速往運動領域靠近,傳統運動品牌則在抓緊進軍高端市場。以Zara為例,去年年底,這個快時尚品牌正式上線滑雪系列,滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價格在169元至1599元之間不等。

再看傳統運動品牌這邊。

李寧之前發布了首款國產碳板跑鞋,發售價超過2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營收,實現收入174.5億元,成為繼耐克、阿迪達斯、安踏本品牌以及李寧之后,第五個營收超兩百億元的品牌。

當下的運動環境下,很多出圈的運動項目正在失去原本單純的體育含義,堆砌的附加屬性瘋狂拉高其市場價值的同時,卻也在讓消費者不得不為更高的消費買單。

對大部分人而言,這不是一個好現象。

中產還有多少“余糧”?

消費市場的關鍵詞,正從一代年輕人過度到中產階層,從前一個產業或者品牌在誕生之初,總喜歡與年輕圈層掛鉤,但到了現在,中產階級取代了年輕群體。

這不是空穴來風,在滑雪、飛盤之后,羽毛球、跑步等大眾運動也貼上了“中產消費”標簽。

放眼整個消費市場,新消費營造市場概念也是如此,50塊錢的貝果、20塊錢的花樣饅頭處處是中產消費的影子。當消費大環境普遍降級,這仿佛是注定的趨勢,捂緊錢包的年輕人撐不起新消費,“接盤”的赫然變成了中產。

《新中產白皮書消費篇》顯示,當前新中產一代面對未來的不確定性,正在形成理性消費,消費上的“奢侈”體驗逐漸弱化,實用、性價比與品味疊加,成為中產消費追求的第一要義,他們正從奢侈品層面走出來,來到一眾輕奢市場面前。

幾大奢侈品的營收現狀恰能說明這一點。

以LVMH,在2023年Q3,銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元,有機收入增長9%,遠不及分析師預期的210億歐元,較上半年的表現明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業務收入增幅從上季度的21%驟降至9%,為近兩年來表現最差。

開云集團更不理想,去年第三季度,開云銷售額同比下跌了13%,旗下眾品牌中,除了Kering Eyewear實現31%增長外,其余品牌下跌均超過10%;過去貢獻主要利潤來源的Gucci下跌了14%,在中國市場、歐洲市場、北美市場均出現了不同程度的下跌。

但此消彼長,定位上遠不及奢侈品,但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產消費者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時,去年第三季度,昂跑也用1000元的跑鞋創造了上市以來的最強業績:凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎,凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎。

從某種程度上,幾大輕奢品牌的走紅為消費市場提供了新思路,年輕人的牌不好打了,網紅產品開始往中產群體身邊靠近。在早年間,lululemon絲毫不掩飾自己的目的,創始人威爾遜也曾直言,品牌的定位目標是年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的30歲上下的女性。

從年輕人到中產群體,變的是“實驗”對象,不變的是套路。

可中產還能為消費市場撐多久?畢竟,中產階層也在不斷降級,早在2022年就有調查顯示,新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%,較2021年同期增長8.5%,且增幅明顯高于其他移動購物APP。

在始祖鳥、lululemon、昂跑發跡的時候,也有不少人開始將目光轉向更下一層次的消費圈。去年3月,駱駝戶外露營裝備產品銷售同比就增長433%,新趨勢品類天幕同比增長1558.6%,沖鋒衣更是超越始祖鳥、北面等國際品牌,成為消費者首選。

品牌永遠在尋找新的消費者,可偌大的消費市場上,沒人會永遠忠誠,至少忠誠的前提要看錢包。(道總)

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