歐拉大敗局，董玉東破局之路在何方？快訊
作為長城汽車旗下的新能源品牌，歐拉品牌一直以“最懂女性”的定位為賣點，并在一開始取得了不錯的市場成績，但隨著市場競爭進一步加劇以及消費者需求轉變，歐拉品牌過于專注于女性消費者市場的策略受到了限制，銷量也是暴跌。
導語：作為長城汽車旗下的新能源品牌，歐拉品牌一直以“最懂女性”的定位為賣點，并在一開始取得了不錯的市場成績，但隨著市場競爭進一步加劇以及消費者需求轉變，歐拉品牌過于專注于女性消費者市場的策略受到了限制，銷量也是暴跌。對歐拉品牌總經理董玉東來說，在保證現有目標用戶不流失的情況下拓展歐拉品牌的受眾群體，并實現銷量向好，是其亟待解決的難題。
國內新能源汽車快速增長，歐拉銷量潰敗
作為2018年成立的中國第一個自主新能源品牌,歐拉品牌是國內首家擁有純電平臺且有電池生產能力的主機廠，稱得上是新能源品牌的先行者。2021年是歐拉品牌的高光時刻，全年累計銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，在這之后，歐拉品牌就走上了下坡路。2022年歐拉的全年累計銷量為10.4萬臺，相比21年下滑22.98%。2023年累計銷量10.85萬臺，相比之下有著小幅增長。但與此同時，2023年新能源乘用車國內零售銷量773.6萬輛，同比增長36.2%，在國內新能源車快速增長的同時，歐拉品牌發展卻基本停滯。
進入2024年，歐拉品牌的市場表現就更加拉胯。根據長城汽車在7月份發布的6月份產銷快報顯示，今年6月份歐拉品牌銷量為6029臺，同比下滑39.8%，今年1-6月份歐拉品牌累計銷量為31749臺，同比下滑32.87%。而從上險量數據來看，今年1-5月份，歐拉品牌上險量為22602輛，同比下滑24.08%。無論是從銷量還是上險量來看，歐拉品牌都處于非常危險的境地。作為對比，今年1-6月份新能源汽車零售達到411.1萬輛，同比增長33.2%。此消彼長之下，歐拉品牌和其他新能源車企的差距就更大了。
董玉東技術出身，難守歐拉昔日江山
歐拉品牌的首任總經理是寧述勇，他于2018年7月加入長城汽車，負責新能源與皮卡兩個事業部。作為歐拉的首任總經理，寧述勇任職期間帶領歐拉品牌實現了從0到1的突破。2019年歐拉實現高速增長,年銷量為3.9萬輛,同比增長1005.69%。寧旭勇于2020年7月離職，在他離職后長城汽車一直沒有新高管接任這一職位。
歐拉的第二任掌舵人是余飛，他是業內有名的營銷干將，2020年升任總經理。在余飛任職歐拉營銷總經理期間。他助力歐拉系列2021年銷量達成13.4萬輛，同比增長了140%，余飛主導了歐拉定位調整，也是歐拉品牌成功的大功臣，
2021年3月，董玉東出任歐拉汽車總經理。因為芯片門事件，2021年高調露面的董玉東在2022年一直都很少露面。2022年底，歐拉總經理換成了文飛。2023年5月份文飛離任，從主導歐拉工作到離職，也只有半年時間。文飛離職后，董玉東繼續接任歐拉總經理。
董玉東是技術型的人才，擁有高級工程師職稱，在汽車行業有近20年的從業經驗，工作經驗豐富。2005年7月，他從河北工程大學機械設計制造及自動化專業畢業，便進入了長城汽車，歷任長城汽車哈弗品牌H6&H7L項目總監、長城汽車哈弗大狗商品總監，董玉東的豐富工作經歷并沒有給歐拉品牌帶來明顯的改變，其市場份額正在被逐漸蠶食。在汽車智能化、數字化轉型的關口，沒有抓住機遇的歐拉品牌想要守住昔日打下的大好江山，難度非常大。
歐拉產品線單一，定位搖擺，轉型遇阻
歐拉目前在售的產品有4款，包含歐拉好貓、歐拉好貓GT、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓，在主打產品“一群喵”系列中，好貓銷量占比超過六成，而其他車型如閃電貓和芭蕾貓銷量相對較低。以歐拉品牌6月份國內零售銷量為例，歐拉好貓賣了4578輛，歐拉閃電貓215輛，歐拉芭蕾貓99輛，沒有一款車型月銷過5000輛。
歐拉在2022年停止了歐拉黑貓和白貓兩款低價車型的生產和銷售，原因是這兩款車型帶來了巨額虧損。此后，歐拉品牌主要聚焦于10萬-20萬元市場，并嘗試向20萬元以上價格區間進攻，但成效寥寥。歐拉品牌堅定地深耕女性汽車賽道，但過于精準的女性定位也限制了用戶群體范圍，將一些潛在的男性客戶拒之門外，而且并非所有女性消費者都傾向于購買專為女性設計的汽車，而比亞迪海豚和海鷗的熱銷就佐證了這一點。雖然這兩款車型并不是專為女性設計的，但是有許多女性選擇購買這兩款車。
歐拉作為長城汽車旗下的新能源品牌，一直以“最懂女性”的定位為賣點，但在市場競爭和消費者需求的轉變下，其定位也逐漸出現搖擺。歐拉精準的品牌定位在初期贏得了市場關注，但過于專注于女性消費者市場使其發展受到明顯限制。為了進一步擴大市場份額，歐拉也開始嘗試推出新車型來平衡男女消費者的需求。
歐拉閃電貓就是對于男性客戶的一次試水，歐拉閃電貓外觀采用了時下主流的Coupe造型，溜背式設計配合頗具個性的裝飾元素，以及自適應電動尾翼等跑車元素，顯得十分運動，車輛搭載智能四驅，最大扭矩680Nm，零百加速可達4.3秒，精細化的懸架調校兼顧操控性與舒適性。閃電貓在外觀設計、性能表現和操控等方面都突出了男性用戶的需求，但這款車并沒有受到男性用戶的青睞，且銷量慘淡。
結語：未來幾年，新能源汽車市場變革與洗牌將進一步加速，市場留給董玉東和歐拉的時間不多了。歐拉當下正面臨著極為艱難的處境，定位搖擺，產品線單一、規模和銷量進一步萎縮的歐拉品牌如何在激烈市場競爭中不被淘汰呢？歐拉破局之路又在何方呢？這都需要董玉東給出一個明確答案。
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