陷入“營銷迷途”，小仙燉難建護城河快訊
自2014年10月成立至今，鮮燉燕窩品牌小仙燉始終沒能破除“燕窩是不是智商稅”的爭議。
撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
自2014年10月成立至今，鮮燉燕窩品牌小仙燉始終沒能破除“燕窩是不是智商稅”的爭議。
但如何才能打破消費市場的固有認知？12月21日，小仙燉舉行了“科學滋補+專業養生”三十年科研戰略發布會。會上，小仙燉首席科學官王東亮發布了在科研戰略引領下的各項突破性科研成果，重點介紹了燕窩在皮膚、腸道、子代大腦發育、免疫力等六大方面的重要健康價值。
作為燕窩賽道中的網紅品牌，小仙燉自成立之初便知名度高漲，其不僅吸引了章子怡、陳數、張天愛、張歆藝等女明星為其代言或引流，而且還在《中國合伙人》節目錄制現場獲得了周鴻祎領投的數千萬元Pre-A輪融資。
正因如此，小仙燉也深受投資機構的青睞。天眼查數據顯示，周鴻祎領投Pre-A輪融資之后，2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數和夢泉時尚集團投資的2000萬元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權融資以及B輪、C輪融資，但均未公開具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。
然而伴隨小仙燉走紅而來的卻是行政處罰、財務造假以及虛假宣傳等風波，盡管小仙燉一直在努力打造“中式滋補”的概念，推動線下銷售渠道的建設，甚至攜手高校開展燕窩相關成分的研究，樹立“科學、專業、健康”的品牌形象，但無法忽視的是，消費者信任的構建是一個長期且艱難的過程。借勢營銷一舉成為網紅品牌的小仙燉，也難免會被營銷所反噬。
01.靠巨額營銷費用驅動
根據官網介紹，小仙燉將自己定位成“鮮燉燕窩的開創者”，所謂鮮燉燕窩，即用戶下單后由工廠現燉現煮，再由專業配送方式配送到家，鮮燉燕窩主打“保質期15天”和“0添加”。與傳統即食燕窩和干燕窩相比，鮮燉燕窩不僅方便食用，而且還能保持鮮度。
既為開創者，如何教育消費市場，并且將鮮燉燕窩的認知根植于消費者心智之中，是擺在小仙燉面前的一道難題。
為了打開鮮燉燕窩市場，一方面，小仙燉借助章子怡、陳數等明星的影響力，快速占領消費者的心智，并通過小紅書、抖音、快手等社交平臺以及淘寶、京東等電商平臺，與帶貨主播、KOL進行合作擴大了品牌影響力；另一方面，小仙燉聯手分眾傳媒，持續加碼電梯廣告等線下廣告渠道，進一步擴大影響力。
尤其是在小紅書上，以“小仙燉”為關鍵詞查找到的相關筆記超過3萬篇，其中熱度最高的是陳數對小仙燉現燉燕窩的分享。此外，在微博、抖音和快手上，小仙燉的廣告同樣數不勝數。
瘋狂的營銷行為也為小仙燉換來了足夠可觀的回報，鮮燉燕窩的概念大火之后，小仙燉對外披露的信息顯示，2020年6·18期間，小仙燉的銷售額突破2.3億元，同比增長432%；雙11期間，銷售額更是突破4.65億元，同比增長263%。
事實上，燕窩行業一直是一個靠營銷驅動的行業。以“燕窩第一股”燕之屋為例，2008年至2022年，燕之屋分別聘請劉嘉玲、林志玲和趙麗穎等當紅明星為代言人，在燕之屋官網首頁，還可以發現標注著“中國國家擊劍隊指定燕窩產品”。
招股書顯示，燕之屋的營銷費用一直居高不下，2020年至2022年，燕之屋的營銷費用分別為3.18億、3.99億和5.04億，占總營收的比例高達24.43%、26.48%和29.13%，其中廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元和3.26億元，占比為74.3%、67.4%和64.8%。此外，1792名全職員工中，銷售及營銷人員為622人，占比34.5%。
不難發現，2020年至2022年，燕之屋花了8.31億元用來打廣告做營銷，而同期的凈利潤總額也不過才5億元，可見，即便成為了“燕窩第一股”，燕之屋恐怕也無法高枕無憂。
相比之下，小仙燉的營銷行為帶來的副作用更大。有燕窩從業者曾曝光小仙燉一年的廣告費是6至7億元，而公開數據顯示，2018年小仙燉的營收為2億元，2019年為8億元，根據北京市朝陽區統計局發布的處罰信息，小仙燉在2019年凈虧損高達3293.4萬元。雖然無法具體確定小仙燉的營銷費用占總營收的比例是多少，但可以確定的是，這一比例同樣不會低。
02.營養價值經不起推敲
伴隨著小仙燉的走紅，關于其產品的種種問題也暴露了出來。
在小仙燉宣傳的賣點中，燕窩富含唾液酸和蛋白質，具有營養滋補功效，但事實上，燕窩是雨燕與金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質所筑成的巢穴。
但燕窩含有的營養成分和功效究竟有多少？以及具不具備護城河？
燕窩中的唾液酸被認為是最有價值的營養成分，也稱“燕窩酸”，對促進神經發育、抗炎、抗病毒有一定作用，唾液酸多見于哺乳動物的腦脊液和黏液，很多脊椎動物的乳和蛋中也含有唾液酸。
北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動物體內都含有唾液酸，但目前并沒有證據表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。同時燕窩的蛋白質氨基酸組成并不完全，從蛋白質質量來說也遠不如雞蛋。
中國疾病預防控制中心營養與健康所所長楊月欣也指出，烏雞蛋中的唾液酸總含量換算成百分比大約為21.8%，是特級干燕窩的兩倍之多。
一篇名為《燕窩的營養成分及其功能研究進展》的論文則指出，母乳中唾液酸含量最高達2157.46mg/L，雞蛋中的唾液酸含量最高達1115.05μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高達237. 4 mg/L，一碗燕窩中的燕窩酸含量大約相當于180ml母乳、350g雞蛋、1.7L牛奶，如果換算成市場均價，大約是5塊錢的雞蛋、30塊錢的牛奶。
此外，根據國家市場監管理總局官網，燕之屋燕窩生產許可證編號所屬的產品類別為“罐頭；飲料”，并非保健品批號，而小仙燉的食品類別為“方便食品”，同樣未獲得藥品或保健食品的批號。這意味著披著“滋補品”外衣的燕之屋和小仙燉，并非是真正的保健食品，而是罐頭和方便食品。
還值得一提的是，證監會曾在問詢函中要求燕之屋補充說明“關于燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源，是否有權威出處”等，但燕窩究竟有沒有宣傳中的神奇功效，燕之屋至今也未能給出極具權威的答案。
小仙燉曾表示，鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、純凈水和糖”，如此看來，燕窩行業的準入門檻并不高，不存在技術壁壘，導致即便是小仙燉、燕之屋等頭部燕窩廠商也無法建立起護城河。
對于不具備護城河的燕窩而言，投資者也給出了明確的態度，12月12日，燕之屋正式登陸港交所，發行價為9.7港元/股。上市首日股價便上演大跳水隨后回升，截至當日港股收盤，燕之屋的股價為9.7港元/股，漲幅0.00%，然而截至12月22日港股收盤，燕之屋的股價已較發行價跌去21.9%至7.58港元/股。
可見，投資者不會為燕窩支付任何估值溢價，而小仙燉與燕之屋相比，幾乎沒有任何差異化競爭優勢，在燕窩產品同質化嚴重的情況下，小仙燉的成長狀況或遠不及預期。
03.燕窩行業亂象亟需整治
弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，燕窩產業的市場規模以27.2%的復合年增長率由2017年的人民幣129億元增長至2022年的430億元，并預期將于2027年達921億元，自2022年至2027年的復合年增長率預期將為16.5%。
市場規模前景良好，導致入局者眾多。國燕委發布的《2021-2022年度燕窩行業白皮書》顯示，近十年來燕窩行業的企業數持續增加，自2015年起到2019年，燕窩注冊企業數量激增，其中2018年新增數量最多，達1556家。2021年和2022年，燕窩行業進入洗牌期，頭部及肩部企業相對堅挺，大型藥企、食品企業、房地產企業跨界入局，中腰部企業競爭加劇。
在行業準入門檻低、消費者對燕窩認知不足以及入局者眾多等因素作用下，導致燕窩行業亂象叢生。
根據小仙燉官網介紹，小仙燉鮮燉燕窩精選馬來西亞、印尼溯源燕窩，通過鮮燉工藝加工，產品中只含有燕窩、冰糖和純凈水，沒有任何添加劑，并采用C2M模式，確保消費者能吃到最新鮮的燕窩。
但實際上，小仙燉的產品質量并沒有其宣傳中那般美好。2020年7月，有媒體向權威第三方檢測機構送檢了8款鮮燉燕窩。檢測結果顯示，小仙燉菌落總數（15萬CFU/g）同樣超過了其執行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規定（≤10萬CFU/g），衛生狀況欠佳。
同一時間，打假人王海也揭露，根據深圳市計量質量檢測研究院檢驗報告，小仙燉產品中的主要營養成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較于小仙燉宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，而且也絕非宣傳的“0添加”。
不只是小仙燉，在消費者服務平臺黑貓投訴上，關于燕窩的投訴內容接近900條，涉及燕小廚、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投訴原因多為“燕窩里吃出異物”“產品有霉變”“買到假燕窩”等問題。
可以預見的是，如果小仙燉的產品質量無法過關，將難以持續火爆下去，即便再高明的營銷手段也只會竹籃打水一場空。
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