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文：能叔扯快消

據(jù)新京報5月15日報道，在上海市市場監(jiān)督管理局的食品安全監(jiān)督抽檢中，盒馬鮮生所售的上海黑毛豬大紅腸大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)。據(jù)悉，該產(chǎn)品為行和盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司黃浦第二分公司旗下的黃陂南路店所售，經(jīng)檢測，該產(chǎn)品菌落總數(shù)和大腸菌群嚴(yán)重超標(biāo)，其中大腸菌群超標(biāo)高達(dá)85倍。

據(jù)食品安全專家稱，菌落總數(shù)超標(biāo)并不意味著對人體有害，但大腸桿菌嚴(yán)重超標(biāo)則意味著該食品以及被人畜糞便污染，由于某些種類的腸道致病菌的存在，依舊對人體構(gòu)成了潛在的安全風(fēng)險。

此次爆出的盒馬鮮生的食品安全問題并非偶然，據(jù)上海市市場監(jiān)管局的公開信息顯示，此前盒馬鮮生因違反《食品安全法》遭到各級監(jiān)管部門處罰多達(dá)20次。早在2018年10月上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司浦東第三分公司旗下門店在售的預(yù)包裝進(jìn)口三文魚魚腩就曾被檢出大腸菌群不合格，

作為新零售企業(yè)的“標(biāo)桿”盒馬鮮生從成立伊始便一路“大步快跑”引領(lǐng)新零售企業(yè)高歌猛進(jìn)，據(jù)盒馬官方顯示，目前盒馬在全國范圍內(nèi)已有150家線下門店，而盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也向外界表示，盒馬將繼續(xù)保持高速擴(kuò)張。

在盒馬高速擴(kuò)張的同時，其競爭對手也不甘落后；其中超級物種緊跟其后，目標(biāo)數(shù)量相當(dāng)，7FRESH的擴(kuò)張計劃更為激進(jìn)，未來3~5年將在全國鋪設(shè)超1000家門店；同為競爭者的蘇寧生鮮也雄心勃勃：2018年新開50家線下門店，2020年累計達(dá)到300家店，由此看來，盒馬的擴(kuò)張之路不僅是自身戰(zhàn)略的需要，也是在競爭對手的壓力下必須做出的戰(zhàn)略選擇。

但就目前的情況看來，在新零售賽道中一路狂奔的盒馬并非一帆風(fēng)順，此前盒馬鮮生方面發(fā)布公告稱，將與5月31日起關(guān)閉位于江蘇昆山新城吾悅廣場的線下門店，在爆出將首次關(guān)店之后，安全問題的爆出使得盒馬也面臨著越來越多質(zhì)疑：一直高速擴(kuò)張的盒馬還能跑的動嗎？

生鮮領(lǐng)域重模式下盒馬的規(guī)模化擴(kuò)張困境

生鮮領(lǐng)域的行業(yè)特性注定了生鮮品牌的重模式發(fā)展道路，由于生鮮的時效屬性，生鮮企業(yè)必然面臨著前端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)采購、冷鏈物流倉儲以及終端門面銷售的流通體系。而為了保證食品安全以及生鮮品質(zhì)，自營成為了新零售生鮮品牌的必由之路，而盒馬早期的發(fā)展路徑也印證了這一點。

早期候盒馬在開店，采購，銷售，配送全鏈條選擇自營，構(gòu)建縱向的全供應(yīng)鏈、全數(shù)據(jù)鏈、全客流鏈。這種“京東式”重模式形成的壁壘自然不用多說，但不得不說的是這也給自己快速復(fù)制擴(kuò)張挖了一個大坑。

毫無疑問，盒馬需要快速擴(kuò)張，快速搶占線下市場，這是阿里戰(zhàn)略需求，在資金周轉(zhuǎn)壓力以及經(jīng)營風(fēng)險的雙重作用下，過重的商業(yè)模式絕對不適合進(jìn)行快速擴(kuò)張，因而“走捷徑”是必然的選擇，那就是輸出盒馬運營模式，采取合作經(jīng)營的方式。

而食品安全問題頻發(fā)，看似偶然事件，實則為盒馬由“重”到“輕”過程中面臨的不可避免的風(fēng)險。畢竟重模式有重模式的不足，但輕運作其實也有不少的隱患。

之前就曾有網(wǎng)友爆料自己在求職盒馬鮮生的過程中，遭遇地域歧視的經(jīng)歷，隨后該事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，最終盒馬鮮生官方出面道歉，并稱招聘外包給了第三方公司，盒馬已經(jīng)與其終止合作。

由此不難看出，近年來在盒馬的快速擴(kuò)張下，由于人員的急速擴(kuò)張，其基層員工很可能來自勞務(wù)派遣公司。盒馬在人員管理方面并不可控，再加上盒馬模式本身攤子鋪得夠大，各個環(huán)節(jié)很難做到嚴(yán)格把控，爆發(fā)問題其實也只是時間問題。

而地域歧視風(fēng)波只是盒馬在探索輕模式下所遇到的影響相對較小的問題，輕模式下盒馬鮮生最重要的問題是對供應(yīng)鏈的掌控。在規(guī)模化擴(kuò)張的需求之下，輕模式是盒馬必須采取的發(fā)展戰(zhàn)略，而由此帶來的直接影響就是其對供應(yīng)渠道掌握力度的缺失，因此，食品安全問題的頻發(fā)也就不難解釋了。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，此次爆出的盒馬鮮生的食品安全問題之后盒馬更應(yīng)該反思在“輕模式”規(guī)模化擴(kuò)張后的得與失，重新權(quán)衡輕重兩者模式間的平衡，生鮮生意說到底拼的是渠道和供應(yīng)鏈的管控，就目前看來，盒馬在這方面做得并不盡如人意。

首度關(guān)店、食品安全事件頻發(fā)、招聘地域歧視、銷售過期食品，這一些列負(fù)面背后的深層次原因無外乎規(guī)模化擴(kuò)張與生鮮領(lǐng)域偏重的特性之間難以調(diào)和的矛盾，經(jīng)過大步快跑之后的盒馬鮮生也是時候該緩口氣，重新去尋找重模式與輕模式之間的更加精確的平衡點。

盒馬的生鮮生意為什么那么難做？

作為一個以原料產(chǎn)地為導(dǎo)向的傳統(tǒng)行業(yè)，生鮮領(lǐng)域CR4值低已是必然。因為生鮮較短的時效性，注定了其職能作為區(qū)域性行業(yè)的存在，簡而言之，看似規(guī)模龐大的國內(nèi)生鮮市場實際上是以地域為界的“孤島市場”，由此注定的是，在某個區(qū)域內(nèi)可能會形成一到兩家的大型供應(yīng)商，但難以出現(xiàn)行業(yè)巨頭。

放眼全國的果蔬生鮮領(lǐng)域，從來沒有全國性生鮮連鎖品牌能夠打破“市場孤島”形成全國范圍內(nèi)的“生鮮規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。從本質(zhì)上講，所有的生鮮新零售都是通過解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)上下游信息不對稱的問題來提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較低、農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模小而分散的問題使得通過規(guī)模化實現(xiàn)流通效率提升。

其次，由于生鮮等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式仍主要以規(guī)模較小的農(nóng)戶為單位，在農(nóng)產(chǎn)品采購上如果沒有足夠的農(nóng)業(yè)經(jīng)驗，在成本控制上未必能做的比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場中的夫妻店做的更好。因此，短時間內(nèi)，農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品向下流通的骨干渠道作用仍不可替代。

不僅國內(nèi)的企業(yè)做不好生鮮生意，農(nóng)村品流通的低利潤也同樣困擾著國外的企業(yè)。2018財年，Sysco毛利率為18.9%，營業(yè)利潤率為4%，凈利率為2.4%，而Sysco已經(jīng)是全球規(guī)模最大的食品分銷商。

而面對傳統(tǒng)的生鮮門店，盒馬鮮生的優(yōu)勢在于高端定位以及消費升級趨勢下的優(yōu)質(zhì)用戶體驗。盒馬鮮生是面向80、90用戶群體，圍繞“吃”這個場景來定制的，線上為主線下為輔的新零售業(yè)態(tài)，作為踐行馬云新零售理念的“試驗田”和“排頭兵”，在阿里新零售理念規(guī)劃中占據(jù)重要的地位，因而它也得到了阿里巴巴的全力支持。

從具體改變來看，盒馬有兩個轉(zhuǎn)化特征，一是基于以商品為核心走向以內(nèi)容場景為核心；二是由線上“一站式”的電商服務(wù)理念轉(zhuǎn)移至線下場景“一站式”的場景集合。

第一個轉(zhuǎn)化方面，盒馬對標(biāo)標(biāo)餐飲店，生鮮綜超，大賣場，便利店，但又不局限于次，盒馬鮮生實際上更重視場景內(nèi)容的體驗，例如看世界杯、親自捉魚蝦、烘焙學(xué)習(xí)，甚至還有繪畫、鋼琴課等場景，通過門店的體驗和互動、親子游戲讓門店再次成為消費者休閑娛樂的場所，提高用戶體驗。

第二個轉(zhuǎn)化方面則來自于阿里自身的電商經(jīng)驗，垂直電商式微，一站式電商式強(qiáng)，用戶更加集中，因為真正可以提供一站式服務(wù)的電商平臺更適應(yīng)用戶的行為特征，核心流量渠道將越來越集中到少數(shù)巨頭級產(chǎn)品之上。

而線下用戶時間也是有限的，為此盒馬也形成了以盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店為矩陣的快消和生鮮全品類運營，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)不同場景下的一站式服務(wù)，通過自己功能的全面性盡可能的去滿足用戶。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看來，以用戶體驗為優(yōu)勢的盒馬面臨著用戶體驗把控與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)管理的雙重難題，一方面，用戶體驗的好壞由用戶的主觀體驗所決定，另一方面農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)管理則決定著產(chǎn)品質(zhì)量好壞，而食品安全問題的頻發(fā)則反映出盒馬在產(chǎn)品供應(yīng)管理上的心有余而力不足。

結(jié)語：

欲速則不達(dá)，在盒馬不斷擴(kuò)張規(guī)模的道路上必然會出現(xiàn)各種各樣的問題，但在解決問題之余更應(yīng)該不忘初心，盒馬的誕生為廣大消費者提供更高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，給用戶帶來了更加優(yōu)質(zhì)的生鮮購物體驗，這不僅僅是商業(yè)的成功，更是對追求品質(zhì)生活的人群提供了現(xiàn)實的條件。對于盒馬來說，如何在生鮮領(lǐng)域探索出兼顧產(chǎn)品服務(wù)體驗與規(guī)模化擴(kuò)張的商業(yè)模式不僅對盒馬鮮生的發(fā)展具有重要意義，也對整個生鮮新零售行業(yè)具有重要意義。

十年快消品行業(yè)老司機(jī)能叔，專注快消品領(lǐng)域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543，轉(zhuǎn)載請務(wù)必保留作者版權(quán)信息。