虧損超300億元、品牌搖擺營銷乏力，北汽藍谷在新能源賽道步步驚心汽車
2025年5月5日晚間，北汽藍谷（600733.SH）發布公告，其全資子公司北京新能源汽車股份有限公司2025年4月銷量合計10327輛；2025年1-4月累計銷量為38041輛，較去年同期增長192.53%。
2025年5月5日晚間，北汽藍谷（600733.SH）發布公告，其全資子公司北京新能源汽車股份有限公司2025年4月銷量合計10327輛；2025年1-4月累計銷量為38041輛，較去年同期增長192.53%。
盡管銷量大幅增長，然而，深入剖析北汽藍谷于4月28日晚發布的2024年年度報告及2025年第一季度報告數據，就會發現其面臨的挑戰依然嚴峻。北汽藍谷自2020年凈利潤持續陷入虧損泥沼，現金流情況不容樂觀。
來源：北汽藍谷公告
增長難掩虧損，資金壓力高懸
從銷量數據和營收數據來看，根據北汽藍谷2024年年報，2024年全年實現銷量113860臺，同比增長23.53%，全年實現營業收入145.1億元，同比微增1.35%，而利潤數據卻不容樂觀，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-69.48億元；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為-73.23億元。
圖片來源，北汽藍谷財報：同順網
在銷量上，財報數據顯示，2025年第一季度，北汽新能源累計銷售新車2.77萬輛，同比增長173.8%，其中極狐品牌表現尤為突出，一季度銷量同比增長699.87%，3月銷量更是突破1.3萬輛，同比大增500.46%，創歷史新高。4月產銷快報進一步顯示，當月銷量達10327輛，同比增長258.3%，本年累計銷量為38041輛，較去年同期累計銷量13004輛增長192.53%。
即便銷量呈現爆發式增長，公司仍深陷虧損泥潭。
凈利潤方面，財報數據顯示，2020年-2024年，北汽藍谷的凈利潤分別為-64.76億元、-51.70億元、-53.96億元、-53.65億元、-68.73億元；歸母凈利潤分別為-64.82億元、-52.44億元、-64.65億元、-54.00億元、-69.48億元。2025年第一季度，北汽藍谷凈利潤虧損13.58億元，歸母凈利潤虧損為9.53億元，扣除非經常性損益的凈利潤為-9.61億元，上年同期為-10.32億元，2020年以來累計虧損超300億元。凈利潤持續虧損，凸顯出公司核心業務盈利能力亟待提升。
現金流方面，2024年公司經營活動產生的現金流量凈額為-15.72億元，同比減少238.05%，資金缺口不斷擴大。到2025年第一季度末，北汽藍谷合并口徑下現金及現金等價物余額，由2024年末的83.01億元降至36.87億元，公司的貨幣資金由2024年末的118.52億元下降至2025年一季度末的78.58億元，資金緊張局面愈發嚴峻。并且，北汽藍谷長期資產負債率較高，2024年達到75.33%，高額負債帶來大量利息支出，加重了財務負擔。
另外，高成本是導致盈利能力薄弱的重要因素。財報數據顯示，2024年研發費用同比增長48.50%，達到17.60億元，2025年第一季度研發費用從上一年度的3.16億元增至4.83億元，同比增長53.06%，高額投入尚未形成技術壁壘改善盈利狀況；同時，2024年管理費用同比增長6.86%至13.52億元，2025年第一季度管理費用同比增長42.60%，反映出組織架構調整等帶來的成本壓力，運營效率亟待提升。研發投入雖對企業長遠發展至關重要，但短期內大幅增加的研發開支，在銷量未達預期時，難以通過規模效應分攤成本，嚴重壓縮利潤空間。
為緩解困境，公司于4月28日推出60億元定增計劃，但回顧2018-2024年，多次融資均未扭轉虧損。比如，2018年，公司通過非公開發行股票募集資金111.18億元，主要用于新能源汽車項目建設；2020年再次非公開發行募資55億元，投向ARCFOX高端車型開發及相關技術研發。然而，這些資金投入并未有效轉化為盈利能力，2018-2024年期間，公司累計虧損超280億元，年均研發投入轉化率僅為4.3%，遠低于比亞迪、特斯拉等企業12%-15%的水平。這些數據擺在面前，很難不讓潛在投資機構對此次定增資金的使用效率和盈利前景產生擔憂。
定位模糊不清，營銷效能低下
北汽藍谷在品牌戰略和市場定位上長期存在搖擺不定的問題，這種模糊性嚴重制約了企業的市場表現和消費者認知。
公司旗下擁有極狐、BEIJING和享界三大品牌，分別針對不同細分市場，但彼此之間的區隔和協同效應并不明顯。極狐作為北汽藍谷打造的高端智能電動汽車品牌，其市場表現長期不及預期，其主力車型（阿爾法T5、阿爾法S5、考拉）均價低于18萬元，與蔚來、理想等形成明顯價格差，導致其難以真正打入高端市場。即便2025年第一季度極狐品牌銷量同比增長699.87%，但主力車型的低價策略使其難以獲取足夠的利潤空間，無法有效提升品牌的高端形象。
BEIJING品牌定位中低端市場，但產品力不足，難以與比亞迪、廣汽埃安等競爭對手抗衡。以網約車市場為例，比亞迪秦PLUS憑借混動技術與性價比、廣汽埃安AION S依靠長續航和舒適體驗占據頭部份額，而BEIJING品牌EU5系列因續航、空間、穩定性不占優，市場份額持續被擠壓。
而高端品牌享界首款車型S9定價39.98萬元起，意在沖擊豪華純電轎車市場，但2024年累計銷量未破萬輛，在2025年市場競爭加劇的情況下，其銷量增長也未達預期。
反觀競爭對手，蔚來、理想等品牌憑借清晰的高端定位，在銷量和利潤上都取得了較好的成績。財報顯示，2025年第一季度，蔚來共交付42094輛新車，同比增長40.1%，其中2024年蔚來實現營收657.3億元，同比增長18.2%，毛利64.93億元，同比增長112.8%，毛利率提升至9.9%，汽車毛利率達12.3%。理想汽車在2024年同樣成績亮眼，交付量突破50萬輛，位居20萬元以上中國品牌汽車銷量榜首，蟬聯中國新勢力車企銷量冠軍；全年營收達1445億元，同比增長16.6%，連續兩年突破千億元。相比之下，北汽藍谷品牌定位的搖擺，使得其在市場競爭中難以形成差異化優勢。
圖片來源，蔚來財報：同順網
2025年2月，公司公告擬將中文名稱由“北汽藍谷新能源科技股份有限公司”變更為“北汽極狐新能源汽車股份有限公司”，英文名稱也相應變更，意在強化極狐品牌的市場辨識度。這一舉動被外界解讀為試圖復制賽力斯（原小康股份）通過品牌更名實現價值重估的成功經驗。然而，短短一個月后，公司又公告稱更名議案“不再提交股東大會審議”，改名計劃暫時擱置。這種朝令夕改的決策不僅影響了投資者信心，也反映出管理層在品牌戰略上的不確定性和試錯心態。
營銷方面，2024年銷售費用為18.21億元，市場推廣投入加大，但效果不佳。例如，2024年極狐冠名了CBA新賽季、與央視西藏行、大運河音樂節等合作，打造了一系列營銷事件，但這些活動與產品銷售的直接關聯性不強，偏向大眾化娛樂，與“高端智能”定位割裂，未能有效轉化為訂單。
此外，高管頻繁變動進一步加劇了品牌戰略的不連貫性。2024年7月，代康偉接替劉宇出任董事長，張國富擔任總經理；但不到一年后的2025年3月，代康偉就因“工作調整”辭職，由張國富接任董事長，劉觀橋升任總經理。如此頻繁的人事變動使得公司難以執行長期一致的品牌戰略。
競爭激烈，生存空間受擠壓
當前新能源汽車行業已進入殘酷的淘汰賽階段，市場競爭格局的急劇變化，使北汽藍谷面臨巨大壓力。比亞迪、特斯拉等頭部企業優勢顯著，新勢力車企和科技公司的跨界入局抬高了行業競爭門檻。北汽藍谷銷量雖然有所增長，但市場地位持續下滑，與頭部玩家的差距不斷擴大。同時，與華為的戰略合作雖帶來技術賦能，但也引發品牌主導權和發展可持續性的隱憂，生存空間受到嚴重擠壓。
比亞迪憑借深厚的技術積累、成熟的供應鏈體系和廣泛的銷售網絡，迅速在市場中占據重要地位。財報數據顯示，2025年第一季度累計銷量達100.08萬輛，同比增長59.81%，3月乘用車銷量占全國新能源車銷量30%以上，呈現逐月上升態勢（1月30.05萬輛→2月32.28萬輛→3月37.74萬輛）。
蔚來、理想、小鵬等造車新勢力，以創新商業模式、先進智能化技術和精準市場定位迅速崛起。蔚來靠優質售后服務和高端品牌形象吸引消費者；理想憑借增程式技術解決續航焦慮，精準定位家庭用戶；小鵬在自動駕駛技術領域持續投入，技術優勢明顯。這些新勢力注重用戶體驗和品牌建設，通過互聯網營銷等手段快速積累用戶群體。
反觀北汽藍谷在智能化技術應用、品牌傳播和用戶運營方面相對滯后。Counterpoint報告顯示，2024年第四季度其智能輔助駕駛系統裝車率僅23%，遠低于行業平均35%和特斯拉的87%。這使得北汽藍谷在智能網聯汽車的賽道上處于追趕狀態。
價格戰的硝煙彌漫，進一步壓縮了車企的利潤空間。特斯拉、比亞迪等頭部企業憑借規模優勢和垂直整合能力頻頻降價，迫使其他廠商跟進。北汽藍谷在財報中多次提到“行業競爭態勢愈發激烈，價格戰持續升級，擠壓利潤空間”。
為應對競爭，極狐品牌在2025年2月對阿爾法T5和阿爾法S5進行大幅降價，官方指導價下調32000元/輛，終端零售價最低下探至11.98萬元/輛。這種“以價換量”的策略雖然短期內刺激了銷量，但進一步惡化了盈利狀況，形成“銷量增長-虧損擴大”的惡性循環。財報數據顯示，2024年，北汽藍谷歸母凈虧損擴大至69.48億元，較上年同期增虧28.67%，整車產品毛利率降至- 14.94%。與投資者的溝通會議中，面對投資者提出的如何平衡價格競爭與成本控制的尖銳問題，北汽藍谷管理層僅泛泛而談會加強內部管理和成本管控，未給出具體量化目標和實施路徑。
圖片來源，北汽藍谷：同順網
作為最早與華為合作的車企，雖然兩者合作帶來了華為的智能技術和渠道賦能，但也引發了一系列問題。比如，在享界品牌的打造中，華為深度參與產品定義、市場、銷售和售后服務等環節，而北汽藍谷主要負責制造環節。盡管華為向北汽新能源轉讓了“享界”商標，但在實際運營中，雙方在品牌定位、市場推廣策略等方面存在分歧。例如，華為希望突出享界的科技屬性，以北上廣深等一線城市為重點推廣區域；而北汽藍谷則更看重銷量增長，希望在二三線城市加大推廣力度，雙方在資源分配和市場策略上難以協調一致。這一合作模式下，北汽藍谷面臨著品牌主導權旁落的風險，車企有淪為“代工廠”的隱憂。
相比問界系列，享界S9的銷量表現平平，2024年交付7494輛。從市場反饋來看，消費者對享界S9的品牌認知度較低，很多消費者甚至不知道享界是北汽藍谷與華為合作的品牌。在競品對比中，問界M7上市后累計交付超30萬臺，問界M9累計交付超17萬臺，而享界S9在2024年的銷量與之相差甚遠。盡管北汽集團董事長張建勇強調“北汽要‘All in享界’”，但在華為生態內部激烈的資源競爭下，享界系列后續獲得的支持力度仍存較大不確定性。
站在新能源汽車行業淘汰賽的關鍵節點，北汽藍谷仍在銷量增長與巨額虧損的矛盾中艱難跋涉。從品牌定位的搖擺到市場競爭的失利，從資金鏈的緊繃到技術研發的滯后，每一個痛點都亟待破解。(《理財周刊-財事匯》出品）
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