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作者 | 湯小泉

編輯 | 劉   漁

根據界面新聞報道，Keep目前正在計劃收縮線下健身空間Keepland業務線，廣州拓店計劃因裁員而停止，北京現有Keepland也將在租約到期后停止運營。

界面援引相關人士分析，Keep可能會徹底放棄Keepland這塊業務。Keep方面則回應稱屬正常的業務調整。

實際上，從各種健身房卷款、倒閉、跑路的新聞中就不難看出，線下健身房可能并不是一個好生意。我們認為，Keepland的撤退，確實是Keep的正確止損動作。

Keep起源于線上健身社區，當初嘗試做Keepland線下健身房業務，想必是希望進行線上線下的流量打通，一方面希望在Keepland拓展線下場景，將家庭場景延伸至健身房門店中，另一方面也希望Keepland利用線下流量，為線上業務進行轉化。

與傳統健身房不同的是，Keepland無需辦卡、按次消費，同時Keepland還試圖融入Keep的社交社區屬性。

王寧曾說，“我們不允許一個空間內只有一、兩個人在運動，至少會保持在 20 人以上，大家不止享受運動，更能享受社交的樂趣”。當然，前期Keepland的主要用戶都來自Keep的線上導流。

但線下門店玩法與線上流量玩法其實是完全不同的，目前可以說沒有一家企業能夠同時做好線下和線上——就連阿里巴巴這樣的電商巨頭最近也在剝離線下零售業務，宣告新零售的失敗。因此Keepland的窘境，其實也不難預測。

早期Keepland均為自營門店，這顯然讓線下業務的成本飆升，并且難以實現快速的全國化復制。2022年2月，Keep將線下健身房業務升級為“Keep優選健身館”，推出了與傳統健身館合作的合作店模式，實際上從此時開始，自營的Keepland就已經出現收縮苗頭。

Keepland這類線下業務除非進行門店復制快速開店，否則想象空間十分有限，更難以談得上為Keep其他業務帶來流量和轉化，即使跑通了單店模型，快速門店復制又有選址等一系列問題，非常考驗線下管理能力。實際上對于Keep來說，自營線下門店，僅僅適合作為一個企業文化的對外互動窗口而已。

按王寧的話說，Keep希望打造一個“科技互聯的運動生態”。因此Keep為了拓展用戶生態場景，做了不少業務的多元化。除了Keepland這類線下健身房外，Keep還推出了各種運動服裝、器械、智能硬件。

根據招股書，Keep把自己的商業模式描述為一個線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品三個板塊相互促進的閉環生態。但如果從營收占比來看，Keep其實更像是一個披著互聯網社區外皮的零售公司，自有產品銷售占大頭。

也就是說，Keep需要與安踏李寧、lululemon等品牌中奪食，而這僅僅從產品的營銷投入上，Keep勝算就已經極低了。可以推測，Keep的自有產品銷售應該大多來自社區流量轉化，而如今Keep的流量也在面臨快速下滑。

靠著前幾年的宅家紅利，Keep月活數據和付費用戶數一度快速攀升。但在宅家紅利消失后，Keep的月活數據便快速下滑。根據財報數據，2023年上半年Keep平均月活用戶僅2954.9萬，相比于2022年最高點跌去812.9萬，下滑明顯。

我們認為，Keep困境背后的真正原因，還是在于核心競爭力的缺失。

Keep一度引以為傲的線上健身課、健身教程等PUC內容，實際上并不稀缺，市面上有大量的免費優質課程可以實現付費內容的替代，光靠運動社交、社區氛圍顯然無法粘住用戶流量。

而各種零售運動產品相比主流運動品牌也沒有明顯優勢，甚至沒有真正意義上的爆款產品出現，屬于典型的攤子鋪得太大。至于前兩年熱議的“賣獎牌賺5億”生意，那顯然就更是扯淡且無法持續了。

不夸張的說，在今天的直播短視頻時代，一個劉畊宏可能就能抵得過整個Keep。抖音等新平臺對Keep的分流是顯而易見的。

在《Keep的反人性生意，上市能好嗎？》一文中，我們提到過Keep的生意其實并不好做，因為除了少數核心愛好者外，健身、減肥、體重管理等行為都是反人性的，這也會導致Keep在遇到增長天花板后，流量便會一直下滑。

我們認為Keep當下其實需要一場更徹底的轉型，不能線上社區、產品零售、線下業務同時發力，更應該做的不是建設什么“科技互聯的運動生態”。大量迅速崛起的網紅公司都會膨脹得想做生態，而Keep現在需要放棄做生態的幻想，而是通過壯士斷腕實現業務的重新聚焦。

Keep股價從2023年8月最高點42港元，一路下跌至現在的4港元左右，一年不到的時間股價暴跌九成，也算是十分壯觀了。Keep若不進行徹底的改革，恐怕苦日子還在后面。