這些消費(fèi)升級(jí)的坑你踩過(guò)了嗎？金融
總而言之，“升級(jí)劫”可能是選址有硬傷，可能是調(diào)性有偏差，可能是產(chǎn)品有變化……歸根結(jié)底，問(wèn)題不是出在升級(jí)本身，而是出在新店運(yùn)營(yíng)。
一位網(wǎng)紅餐館老板的煩惱：
新店開(kāi)到三里屯，可生意沒(méi)老店好了
在北京，提起張媽媽川味館，喜歡川菜的人大都知道。從安定門一家小小的門店開(kāi)始，7張桌子，百十平米，以純正川菜口味和性價(jià)比吸引了諸多食客，最火的時(shí)候日均翻臺(tái)20多次。之后的交道口店和金臺(tái)路店高峰期來(lái)就餐的隊(duì)伍能排5-6米。這幾家胡同里的“蒼蠅館”，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”店。
半年前，老板肖蕭做出了一個(gè)決定，不再甘心于做胡同里的“蒼蠅館”，要將張媽媽這個(gè)品牌深耕，裂變出精品店。
因此，她將張媽媽川味館的第一家精品店開(kāi)在了北京最潮最繁華的商圈——三里屯。
面積變大了，裝修精良了，食客的就餐體驗(yàn)也提升了。可是，肖蕭卻發(fā)現(xiàn)，精品店的生意沒(méi)有老店那么好了。
來(lái)看看，升級(jí)前的蒼蠅館和升級(jí)后的精品店的基本情況直觀對(duì)比：
這到底是為什么？
復(fù)盤：這些“升級(jí)坑”你踩了嗎？
精品店的生意不如預(yù)期，讓下大力氣做“品牌升級(jí)”的肖蕭一度很挫敗。為此，她靜下心來(lái)復(fù)盤反思，剖析了其中的原因。
1
選址：一流商圈三流位置，慎進(jìn)
精品店選址在三里屯路甲7號(hào)，位于比利時(shí)大使館對(duì)面，雖說(shuō)在三里屯，但遠(yuǎn)離三里屯核心商圈。周遭沒(méi)有其他餐飲業(yè)態(tài)的襯托，人流相對(duì)較少，平時(shí)經(jīng)過(guò)很難發(fā)現(xiàn)，而且停車不方便。
“當(dāng)初我們只是想找一個(gè)安靜的環(huán)境提升逼格，沒(méi)想到連老顧客找到這個(gè)地方都要費(fèi)很大工夫，只能說(shuō)在一流商圈選了一個(gè)三流位置。”
2
引流：老顧客離得遠(yuǎn)，新顧客沒(méi)跟上
張媽媽特色川味館之所以能火，靠的是老顧客的口碑營(yíng)銷，老顧客占客流很大比例。很多老朋友告訴肖蕭，新店離住的地方太遠(yuǎn)，只能趁周末過(guò)來(lái)，平時(shí)消費(fèi)還是集中在胡同里的老店。而三里屯商圈的年輕人還沒(méi)被吸引到店里，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)客流“斷檔”的情況。
3
設(shè)計(jì)：裝修“不習(xí)慣”，動(dòng)線有問(wèn)題
“大眾點(diǎn)評(píng)上，很多顧客說(shuō)，喜歡以前木桌木椅的中式用餐環(huán)境，吃著川菜比較有感覺(jué)。現(xiàn)在改成偏西式的裝修風(fēng)格，坐在沙發(fā)上吃川菜感覺(jué)不太搭調(diào)。”肖蕭說(shuō)，升級(jí)初衷是提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，但有老顧客不習(xí)慣。當(dāng)然，也有人對(duì)“聽(tīng)著爵士樂(lè)吃川菜”表示喜歡。
如果說(shuō)裝修風(fēng)格因個(gè)人喜好而異，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上則存在“硬傷”。從一樓到二樓的螺旋式樓梯被顧客吐槽太陡，孩子上下比較危險(xiǎn)。二樓顧客需要自己下樓挑選缽缽雞的食材，盛放食材的冷柜偏偏放在廚房的出餐口和樓梯拐角交叉的地方。
這一點(diǎn)，無(wú)疑影響了顧客體驗(yàn)，也影響了服務(wù)員的上菜效率。
4
客單價(jià)：客單提高40%，二次篩選客人
這只是一小部分人的看法。之前老店的客單價(jià)為45元—55元，精品店的客單價(jià)提高為70～80元。因?yàn)榫返甑某杀咀吒撸蛦蝺r(jià)水漲船高，但性價(jià)比較之同區(qū)域同類型的餐館還是很高的。
肖蕭認(rèn)為，雖然擋住了一部分價(jià)格敏感型的熟客，但這一塊可以通過(guò)提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)改善。
5
產(chǎn)品：SKU增加了，但顧客并不買賬
精品店保留了之前的核心菜品，同時(shí)加入了老店沒(méi)有的特色川菜，但顧客來(lái)了以后還是盯著傳統(tǒng)的幾道特色菜。其實(shí)新增加的藿香魚(yú)、芙蓉雞片都是老四川特有的菜品，市場(chǎng)上很難吃到，但這部分菜品宣傳不到位，沒(méi)有攻克顧客的“心智”。
6
服務(wù)：用蒼蠅館的水準(zhǔn)做精品店
因?yàn)槭蔷返辏鄳?yīng)的服務(wù)就要進(jìn)一步提升檔次。不過(guò)因?yàn)殚_(kāi)店時(shí)間較短，培訓(xùn)力度上不去，有消費(fèi)者提出服務(wù)還是沒(méi)有到位。比如有顧客在抽煙，服務(wù)員沒(méi)有提出勸阻建議。
7
管理：食材更考究了，但浪費(fèi)多了、效率低了
精品店對(duì)食材進(jìn)行了升級(jí)，但也造成了原材料浪費(fèi)。缽缽雞用料比較講究，取材都是菜的核心部分，大部分菜葉都會(huì)被摘除；臘肉和其他肉品的邊角料有時(shí)被廚師剔除……原材料的浪費(fèi)，也導(dǎo)致了精品店利潤(rùn)的下降。同時(shí)，對(duì)食材的考究制作也降低了出餐速度。
肖蕭對(duì)內(nèi)參君表示，雖然有些硬傷無(wú)法避免，但她會(huì)針對(duì)上述問(wèn)題逐一做優(yōu)化，同時(shí)把原產(chǎn)地的油、臘肉等“好食材、正宗味”告訴年輕消費(fèi)者，吸引更多的新顧客到店來(lái)。
結(jié)語(yǔ)：比升級(jí)硬件更重要的，是升級(jí)系統(tǒng)思維
其實(shí)，張媽媽特色川味館面臨的“煩惱”并不是個(gè)案——
南京的順心拉面館，優(yōu)點(diǎn)是量大實(shí)惠，但升級(jí)后的店面逼格比較高，以至于原有的食客表示“不敢進(jìn)”了；
中部某知名粥品牌，新開(kāi)副牌店面形象堪比桃園眷村，產(chǎn)品更是沒(méi)得說(shuō)，然而門可羅雀；
鄭州知名土豆粉品牌“姐弟倆”店面升級(jí)后，風(fēng)格偏向了“極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)”，還把店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，但以前的一些顧客似乎也不買賬了；
……
這些餐飲品牌的共性是：門店升級(jí)后，生意反而不好了。
難道升級(jí)是個(gè)錯(cuò)？當(dāng)然不是。店面升級(jí)是品牌成長(zhǎng)必經(jīng)之路，如果遭遇“升級(jí)劫”，一定是升級(jí)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
深究上面幾個(gè)案例：
順心拉面館升級(jí)后遭遇的問(wèn)題，在方大同胡辣湯創(chuàng)始人康長(zhǎng)喜看來(lái)，是店面風(fēng)格和拉面品類及品牌一貫平民化的調(diào)性不搭；新創(chuàng)粥品牌遭遇的尷尬，一位餐飲老炮一針見(jiàn)血指出，是選址存在硬傷，高逼格的店和周圍的低端消費(fèi)不匹配；土豆粉品牌，有顧客反映，產(chǎn)品過(guò)于“工業(yè)化”，失了老味道……
總而言之，“升級(jí)劫”可能是選址有硬傷，可能是調(diào)性有偏差，可能是產(chǎn)品有變化……歸根結(jié)底，問(wèn)題不是出在升級(jí)本身，而是出在新店運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于老板而言，能夠主動(dòng)升級(jí)店面固然是件好事，但比升級(jí)位置、升級(jí)門頭、升級(jí)裝修、升級(jí)菜單等“硬件”更重要的，是先升級(jí)自己的系統(tǒng)思維。畢竟，如今餐飲業(yè)的比拼，早已不是口味好就能一招鮮吃遍天，而是綜合系統(tǒng)實(shí)力。
來(lái)源：微信公眾號(hào) 餐飲老板內(nèi)參
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