投流就像“老虎機”，短劇的高杠桿金融游戲快訊
涉及短劇投資方、資質持有方、制作方、小程序劇場、投流分銷、分發平臺、廣電總局等，2023年短劇用戶規模超過5億，而短劇分發平臺。
回歸內容的短劇還有賺錢效應嗎？
作者｜顏繁瑤
編輯｜劉洋雪
本文首發于鈦媒體APP
要論近兩年最火的投資風口，短劇可謂是當仁不讓。越來越多的劇組開始拍攝豎屏短劇，橫店幾乎變成“豎店”。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比大增267.65%，2027年市場規模有望突破千億。
《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬、《無雙》八天破1億等短劇的暴富案例吸引越來越多的業界大佬和資本躬身入局。6月2日，周星馳首部短劇《金豬玉葉》正式上線。京東、淘寶、拼多多、美團、華為、小米、360等互聯網巨頭都跨界短劇，紛紛開展投資布局。
短劇的造富神話可以持續嗎？顯然這一行也沒能逃脫二八定律，而且以高杠桿、高周轉為特點的短劇身上有著濃厚的金融屬性，這也給短劇帶來了一些不屬于影視劇行業的風險。
“短劇已經金融化了，不懂金融的話，做不好短劇”“投流就像玩老虎機，主打一個短平快、高杠桿”資深短劇從業人士感嘆。
短劇玩家的金融站位
所謂短劇，廣電總局將其定義為單集時長15—30分鐘的系列劇、集數在6集內的系列單元劇、20集內的連續劇、周播劇等。當下熱門的短劇則切分得更短，單集時長一般不超過5分鐘，集數在100集左右，也被稱為微短劇，而本文討論的主要是微短劇。
短劇的用戶規模十分龐大，其中大部分是年輕人。中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，2022年有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以下短劇、泡面番等內容，按照當年短視頻用戶10.12億人的規模保守推算，微短劇用戶規模已經數以億計，預計未來還會繼續向短視頻受眾逐步滲透，市場需求極其旺盛。藝恩數據顯示，2023年短劇用戶規模超過5億，其中年輕用戶占比近六成。
短劇從劇本到制作再到發行，涉及短劇投資方、資質持有方、制作方、小程序劇場、投流分銷、分發平臺、廣電總局等，鏈條之長、參與者之眾，完全可以類比金融生態。
一一對應的話，短劇相當于股票標的物，短劇投資方相當于私募，資質持有方相當于金融行業里的各種牌照的持有方，制作方相當于上市公司，小程序劇場相當于券商，投流分銷相當于量化，分發平臺相當于互聯網券商，如抖音、快手等大型平臺更是堪比交易所，而未出圈的短劇相當于不良資產。
一部短劇被生產出來，投放到市場，就好像股票上市。市場上有上千只股票，牛股卻不多。與之相似的是，能火的短劇也是鳳毛麟角。
制作方拍攝短劇后，一般會上架到平臺發行，平臺會對短劇進行推廣。
這類似于券商承銷上市公司的股票，而大型平臺如抖音、快手、愛優騰芒等更像是上交所、深交所，類似量化的投流團隊會介入，通過讓短劇“出圈”，放大短劇的收益。廣電總局在這其中起到監管作用，類似于證監會的角色。當一部短劇成功“出圈”，其他分發平臺會進行轉售，如果沒有賺錢，這類短劇就類似于不良資產，需要進行處置了。
抖音、快手、愛優騰芒這些大型平臺，不管短劇是虧是賺，做“交易所”是不會虧錢的。據國聯證券估算，僅字節體系內，短劇的流水規模就能達到220億，字節跳動監測數據顯示，以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。小程序劇場類似于券商，承銷著來自不同題材的短劇，收入來源于傭金和利息。劇場一方面收取版權費，另一方面，由于分銷周期為T+7,劇場也能獲得一定的利息收入。
投流分銷與量化相似，其買量成本占據短劇營銷成本的80%-90%，收益主要來源于觀眾付費。而短劇分發平臺，匯聚了市場上各大劇場發行的短劇，就像是互聯網券商匯聚了各大交易品種供投資者交易。其收益來源于觀眾付費后的推廣分成。
“在整體收入分成中，平臺方抽去大部分，版權方、制作方、出品方和發行方一起共享約15%的利潤。假如一個短劇項目的盈利為100元，其中85元都歸屬平臺方，內容制作方只能獲得不到15元?！蹦扯虅≈谱鞴緞撌既吮硎?。
“一部短劇是否能盈利取決于方方面面，如前期劇本內容、制作團隊、投流渠道用戶和內容的匹配度（用戶畫像篩選）、上線時間、運營策略等等，一旦涉及到人，就包含了意外性和無限可能性。”蘇打水文化創始人、廣東省網絡視聽新媒體協會短視頻專業委員會副會長兼秘書長龍京晶表示。
隨著監管趨嚴，短劇資質成為稀缺資源，擁有相關資質的機構變得越來越搶手。
2024年5月，抖音、快手、微信三大平臺公布了微短劇備案細則。微信要求，從5月27日起，制作成本低于30萬元的微短劇需提交成本配置比例報告，經審核后獲得備案號。6月1日，國家廣播電視總局下發的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，明確微短劇施行分類分層審核，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。一系列監管措施的出臺意味著微短劇行業已進入“強監管”時代。
當下，官方要求小程序短劇平臺的注冊主體，提供《信息網絡傳播視聽節目許可證》或《信息網絡傳播視聽節目備案》資質。
根據國家廣電總局官網數據顯示，截至2021年，持有該資質的機構共有571家，其中主要為國有企業。為了獲取資質，很多短劇方也積極尋求資質辦理和轉讓，同時也出現了一些代掛靠的中介，不乏卷款跑路的情況。這是不是讓你想到了稀缺的金融牌照，而相比金融牌照，短視頻所需資質可以說更為稀缺，手握這些資質的國企或許也沒想到，短視頻的火爆自己成了“躺贏家”。
玩短劇本質上是玩金融
一夜暴富、逆襲打臉、扮豬吃虎、重生復仇，如果說短劇的本質是販賣“爽感”，那短劇賺錢的本質就是玩金融了。
“打造一兩個標桿短劇，再賣投資份額去集資，其實這樣挺擦邊的”一位資深短劇從業者如此評價。
短劇行業誕生了很多一夜暴富神話。比如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬、《無雙》八天破1億。
短時間造富背后，其實是瘋狂加杠桿的金融游戲。每個爆款短劇的背后都少不了投流團隊的身影?？梢哉f，一部短劇大部分的成本都花在流量上，想要掙得多，就要投得多。某短劇創始人坦言，短劇的投流成本占八成到九成。
“投流”是什么意思呢？顧名思義，投流可以理解為投放流量，類似于電影宣發中的推廣成本。具體來說，短劇公司的運營部門，會將短劇中最吸引人的部分，剪輯成短視頻，在各個平臺上進行投放。用戶被視頻吸引，就會點擊鏈接跳轉到小程序，免費看完前幾集嘗鮮內容后，一般會需要付費幾十元解鎖后續劇情，至此完成一個閉環。
中國網絡視聽協會副秘書長、短視頻和直播工委會副理事長兼秘書長周結表示：“業界估計，差不多有3億的微短劇用戶，大概有2億是付費用戶。大概33.9%的網絡視聽用戶表示他們經?？次⒍虅?，我們預計未來幾年內會很快實現翻番，達到6到7個億，基本和長視頻的用戶數量能夠持平，所以它的市場空間、用戶增長空間還是巨大的?！?/p>
一個衡量短劇收益的核心指標是投資回報率(ROI)。它是利潤與投資總額的比值。當短劇ROI＞1的時候，即用戶在充值短劇的錢大于等于投出去的錢。由于投流平臺會收取5%左右的通道費，如今，據業內人士測算，當短劇ROI>1.2時，單個劇集才能實現盈利，而想做到這個成績，并非易事，ROI<1的短劇比比皆是。
“從快手的數據來看，有將近50%的短劇ROI（投資回報率）可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2，這跟傳統網劇相比投資回報率已經算是非常不錯。”某快手短劇運營負責人表示。
短劇投流相比于影視宣發十分“短平快”，很像香港賭場電影里的“老虎機”游戲。
“我們當天投流的錢當天就回本了”。一位短劇投流團隊的人士表示。理想狀態下，投流的資金很快會因為用戶的付費而被回收，回收的資金可以用于再次投流，循環往復，可以實現“以小搏大”。
2023年年末，當年短劇大牛股中文在線在投資者交流紀要中表示，微短劇商業驗證周期短，回收效率高。主要靠廣告投流，投流方只要能夠實現首日回收目標，就可以繼續優化投流的策略，然后實現高額的ROI回收。一部作品從劇本打磨到拍攝、制作、投流驗證，短時間內就可以完成驗證和閉環，資產中轉率高。制作周期短，制作成本低，拍攝周期一般在一周以內。
這不禁讓筆者想到了曾經在地產行業風靡的高周轉模式，回款很關鍵。
如果ROI<1.2，資金周轉不開，投流團隊會迅速放棄繼續投入，一部短劇的“生命”也結束了。
在龍京晶看來，投流的時間、價格、用戶畫像與內容匹配度等也都很有講究，如果ROI不是正比，那投手就不會再繼續投流，這部劇也會石沉大海，而且短劇的商業化也不僅僅只有“投流”，所以，她呼吁，別讓投流這種高杠桿行為，別讓這一場“造富神話”歪曲了短劇的本質。
而對于未火的短劇，業內也有著成熟的處理方式，一部砸在手里的短劇，對資方來說，是心病。但對于善于操作富有經驗的機構來說，也可能是一塊有利可圖的“肥肉”，通過一番運作，未火短劇打個“翻身仗”也是有可能的。
這與金融里常見的不良資產處置十分類似。類比不良資產處置中的收包和處置兩大環節。收包，就是投資者與資產持有者接洽和談判，購買不良資產包的整個過程。處置環節就是收過來的資產包要綜合考慮投資回報率和處置周期，合理的運用多種處置方式，實現高收益退出。
未火的短劇一般通過出海、AI換臉、付費轉免等方式減少虧損甚至咸魚翻身。國內短劇盈利以付費短劇為主，還有大量希望免費觀看短劇的用戶未被觸達。短劇付費轉免模式可以采用觀看廣告解鎖劇集的形式，獲得廣告變現，從而收回一定的投資成本甚至賺錢。
龍京晶向鈦媒體APP透露，不火的短劇，一般采取“八爪魚模式”盡可能減少虧損，比方說多平臺上線播出、賣給新平臺填充內容庫、海外發行、二次發行、二次剪輯售賣切片制作營銷視頻等等。
“從付費到免費看廣告解鎖，我覺得‘羊毛出在羊身上’。”龍京晶表示，對于劇方來說，只是收費對象不一樣，前者是向用戶收費，后者是通過向廣告客戶收費來達到品牌曝光，對于用戶來說，就看用戶的觀看習慣，用戶更注重觀看體驗還是更愿意不花錢而選擇花時間觀看廣告，就目前像淘寶就開辟了短劇頁面，通過觀看短劇來吸引瓜分互聯網流量。
“就跟坐飛機選擇頭等艙和經濟艙類似，大家都是同樣的目的地，但用戶可以選擇是否花錢享受更好的飛行體驗?！?/p>
短劇中潛在的風險和機會
短劇的商業模式決定了它是一場“豪賭”，非法集資、詐騙、傳銷等風險也暗藏其中。
“與其說短劇是金融游戲直接劃等號這種說法，不如說可以用金融行業生態類比整個短劇生態，如何理性看待短劇這一標的，如何用金融思維把控投資風險等等?！饼埦┚П硎尽?/p>
隨著短劇市場爆發，短劇投資類詐騙也日漸高發，有律師透露，相比于電影，部分短劇中甚至未標注出品單位，雖然投資標的較小、周期更短，但常以三五萬的額度涉及更多群眾。
法律界人士指出，短劇籌備階段有時將微短劇包裝成高利潤的投資產品，以網絡、傳媒、推介會、傳單、手機短信等方式或途徑，不遺余力對外推廣，面向社會公開進行宣傳、招商、融資，甚至承諾或暗示在一定期限內以貨幣、實物等方式還本付息，支付巨額“投資報酬”，以求募集更高額的資金。這種情況下極易觸及《中華人民共和國刑法》第一百七十六條，構成非法吸收公眾存款罪。此外，尚無項目就開始吸引投資，許諾高額回報，可能會構成集資詐騙罪。
短劇切片分發還可能涉及到“傳銷”。
短劇切片分發也被稱為短劇CPS分發推廣項目。其中的主要參與者是達人、撮合中介、短劇制作方、短視頻平臺等。據悉，某短劇分紅項目鼓勵用戶“拉人頭”獲取高額返利。
“想做短劇的姐妹不要再上當了?！蹦扯桃曨l用戶抱怨，某平臺短劇切片分發全部是騙局，跟傳銷沒有多大的區別，千萬別去禍害身邊的朋友。該用戶曬出資金往來截圖，交了500只掙了50。
業內人士指出，某些資金盤借用短劇名義，玩的其實是擊鼓傳花的游戲，靠新晉成員養老成員，一旦新成員涌入放緩，沒有那么多新人把錢投進來，那么承諾給老會員的高額收益就無法兌現，到時候操盤手會直接關網卷款跑路，主打一個短平快，投資者最后可能連個水花都看不到。一般來說，收益越高，崩盤的速度就越快。
回歸內容的短劇還會繼續火爆嗎？
隨著入局的人越來越多，粗制濫造的短劇越來越難以吸引用戶付費，短劇也逐步由1.0野蠻生長時代進入2.0精品化時代，但精品短劇還能掙錢嗎？
1月，廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出將在2024年創作、播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，積極探索與文旅產業跨界深度融合，推動更多取景地因微短劇播出而“出圈”，營造去全國各地“打卡”的新風尚。該計劃同時提出8個創作方向，包括鄉村振興、歷史文化名城、非物質文化遺產、文物、家國情懷與精神、中國故事、城市文明以及自然景觀等。
周結介紹，“在今年的第十一屆中國網信大會上，我們協會和正午陽光和騰訊視頻，共同推出‘尋光計劃’。在這里面發現優秀的創作者、優秀的劇本、優秀的商業模式，要準備推出6部橫屏的劇和6部豎屏的劇。所以，隨著主流機構、主流專業人才，包括企業的主體進來以后，這個賽道會有很大的變化，會有很多的突破?！?/p>
龍京晶指出，短劇的商業化不僅僅只有“投流”，承接“潑天流量”的抖音快手賬號、品牌植入等等都是短劇的商業化之路，而且也出現了越來越多的模式。短劇+游戲，短劇+AI等等也是短劇未來發展模式的無限延伸，加上廣電總局的監管整治，原來一些靠三俗劇情、暴力血腥等博取流量的短劇都被淘汰，精品化短劇越來越占主流。
“我們是不是也可以期待，作為一個賽道，微短劇在精品化過程中，也會經歷這樣一種去粗存精、去偽存真這樣一個發展提升過程，在微短劇精品化道路上，給不同的群體帶來更多文化的滿足和文化的享受?！敝芙Y表示。
“對于短劇來說，好的內容才是本質?！饼埦┚e例，《逃出大英博物館》巧妙的利用流失海外的文物擬人化，抒發了情緒滿滿的家國情感。檸萌影視的《二十九》沒有過度宣揚對立面，拒絕“雌競”的傳統套路，而是提煉女性互助精神，在專業演員的演繹加持下讓觀眾更有代入感等等，這些就是靠內容本身實現了真正意義上的破圈，真正爆款代表。
艾媒咨詢調研顯示，54.14%的網友會因為網絡微短劇的制作質量精良而受到吸引；43.90%的網友會受劇情題材吸引。從觀眾口味來看，制作質量與劇情題材是影響網絡微短劇能否成功的關鍵指標。
業內人士認為，短劇的精品化也是為了促進商業模式的成熟，更好地變現。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，隨著技術進步與用戶需求的不斷升級，微短劇有望朝著質量精品化、類型細分化、商業模式多元化方向發展，尤其是IP聯動、跨界合作、互動劇等形式的創新探索，將豐富微短劇的表現形式和盈利模式。同時，隨著監管制度的完善，行業將逐步擺脫“狂飆”階段，進入更健康有序的發展軌道。
“除了付費和廣告，還有品牌合作、KOL個人IP劇、出海短劇、長劇衍生短劇、短劇營銷、地方文旅短劇、直播短劇、短劇生態創作園、短劇進修課程等等商業模式，也都在一一驗證中。比如快手在短劇品牌商業化上就做出了很好的表率案例，天貓、OPPO等品牌定制劇上線都獲得不少流量和好評。比如利用618節點，蜜蜂驚喜社推出了融合直播和短劇兩種形式的作品《蜂狂618之蜂總的37日獨寵》?！饼埦┚д劦?。
不過，短劇商業模式的多樣化探索是不是也在側面反映，回歸內容本質的短劇越來越難掙錢了呢？
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