模糊的邊界，新的戰(zhàn)爭金融
作為“富二代”，榮耀以互聯(lián)網(wǎng)手機切入市場，并獲得成功。但長期看，同樣不可能固守互聯(lián)網(wǎng)的圍墻。在懂懂看來，榮耀正在有節(jié)奏地打破邊界。
昨天，著名自媒體周掌柜發(fā)了一篇文章《榮耀手機的戰(zhàn)爭與和平》。文章的開篇描述了一段榮耀在今年618期間與小米血拼的場景。作為長期關(guān)注手機產(chǎn)業(yè)的懂懂，其實聽過很多這樣的故事，以后有機會再與讀者陸續(xù)分享。今天重點想說的是這篇文章的后半部分讓懂懂感觸很深：作為互聯(lián)網(wǎng)手機的代表，榮耀的線下戰(zhàn)場已經(jīng)拉開，而隨著線下份額的增加以及海外市場的開拓，線上線下渠道融合已成為手機行業(yè)發(fā)展方向。
邊界正在消失，榮耀與小米都在快速向線下蔓延。榮耀在與小米比拼著速度的時候，還要看著迎面而來的OPPO和vivo。誰是門外的野蠻人？
懂懂還是先講兩個最新聽到的段子：
一個用戶買了部新手機，非常開心地向朋友炫耀，“我買了一部新的榮耀，胡歌代言的。”朋友拿過來看了看，疑惑地看著他：“這不是榮耀手機啊？”
一個用戶走進(jìn)一家“小米手機店”，想買一部小米手機。導(dǎo)購說，小米手機恰好賣完了，我們這里有比小米更好的手機，來來來，我給你介紹一下。然后，用戶拿著一部“更好的”手機從“小米手機店”里出來了。
第一個段子的用戶走進(jìn)店里，說“我想買一部榮耀手機”，店員會先說榮耀手機不好。如果用戶堅持買榮耀手機，就拿一個自己負(fù)責(zé)銷售的品牌塞給用戶，說“這就是榮耀手機”。第二個段子的背景是，在3-6線城市有很多“小米手機店”，但這些店跟小米毫無關(guān)系，店面里也不賣小米手機。用戶進(jìn)店后，店員就會說“小米手機賣完了”，然后推薦其它手機給用戶。
商戰(zhàn)就是如此真實，又讓你意想不到，無論是周掌柜文章中對于618大戰(zhàn)的還原，還是現(xiàn)在線下市場的爭奪。
為什么有上面兩個段子？中國的消費者千差萬別，在三四五線城市與一二線有著巨大的不同。在線下渠道里，既有著藍(lán)綠廠這樣擁有二十萬以上店面的霸主，還有著一大批并不知名、但依靠線下渠道也能活著的小手機品牌。線下銷售與線上完全不同，有著一套很“落地”的打法。比如，對店員的培訓(xùn)會有一張“話術(shù)單”：如果用戶問配置，如何用外觀來轉(zhuǎn)移；如果用戶問價格，如何用性能來轉(zhuǎn)移；如果用戶指定某一品牌，如何用性價比來轉(zhuǎn)移……
剛剛成立不到四年時間的榮耀，一個如此年輕的手機品牌，背靠華為大平臺的研發(fā)、品控、生產(chǎn)等能力，堅持互聯(lián)網(wǎng)的輕資產(chǎn)模式，快速崛起，今年上半年成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌。還沒來得及多享受幾分鐘第一的喜悅，隨著邊界的打破，競爭的局勢已經(jīng)變得更加復(fù)雜……
奇兵榮耀的成功
榮耀算得上當(dāng)下智能手機頭部企業(yè)中最為年輕的一家，比小米出生還要晚。
作為“富二代”，榮耀剛剛落地的這三年多，成長非常順利。2013年底開始作為華為終端的一支奇兵以互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)力線上，2016年開始以輕資產(chǎn)模式縱深拓展、夯實線下渠道。在產(chǎn)品、品牌、渠道三面發(fā)力的情況下，在2017年上半年正式登頂互聯(lián)網(wǎng)手機第一。
總裁趙明在內(nèi)部信中這樣總結(jié)道：“在進(jìn)入一個新產(chǎn)業(yè)時，常出現(xiàn)的問題就是我們習(xí)慣于用既有的思維方式在思考，而不是還原它的本質(zhì)。榮耀的成功在于，我們在一開始就把自己變成新產(chǎn)業(yè)的樣子，榮耀定位為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，早期按照互聯(lián)網(wǎng)手機方式運作，后面反向思考我們跟這些互聯(lián)網(wǎng)公司有什么不同，和他人一樣，是不能超越對手的；這時我們從互聯(lián)網(wǎng)手機回到華為，思考如何去依托華為的體系和優(yōu)勢，積累和構(gòu)建對手無法企及的能力。”
互聯(lián)網(wǎng)手機在2015年開始整體顯現(xiàn)出成長瓶頸，于是開始將目光轉(zhuǎn)到線下。在開始向線下發(fā)展的時候，榮耀面臨兩大挑戰(zhàn)：第一是小米模式，小米線下以自營的小米之家為主要渠道，榮耀要想快速發(fā)展就要獨辟蹊徑的渠道策略。第二是華為，華為在線下有比較完備的渠道，但兩兄弟在部分價位段存在重疊的產(chǎn)品線，無法獲得華為渠道經(jīng)銷商的更多支持，需要自己去開拓。
2016年2月，榮耀在主要的9個銷量大省線下只有3個人。因為是互聯(lián)網(wǎng)手機起步，榮耀對于“效率”二字格外重視。當(dāng)小米選擇自營小米之家的時候，榮耀選擇與經(jīng)銷商合作的“輕”模式。這種模式不僅輕，更大的優(yōu)勢在于“快”。
2016年榮耀在線下手機的市場份額僅為3.8%，今年上半年就已經(jīng)達(dá)到7.3%，線下市場份額翻了一番，而此時榮耀下到省里的人員也只有二十人左右。在趙明的目標(biāo)里，到今年年底榮耀的線上線下銷售將各占一半的比例，而線下銷售人員并不會有多少增加——這才是高效率在渠道端的體現(xiàn)。
榮耀高級體驗店開業(yè)
周掌柜在文章中認(rèn)為：由于華為系的品牌認(rèn)可和線上積累的口碑，榮耀產(chǎn)品在線下的周轉(zhuǎn)率非常高，這極大地彌補了利潤空間有限的短板。而且，榮耀的線上營銷能力客觀上給線下門店帶來了O2O營銷導(dǎo)流的可能性。品牌勢能、共贏思維和O2O營銷，這三根線下的“救命稻草”正在點燃榮耀手機全線挺進(jìn)的星星之火。
線下的戰(zhàn)爭其實剛剛開始，很難說榮耀的策略是不是就一定是對的，不可否認(rèn)的是在2016年、2017年確實實現(xiàn)了一支奇兵的作用，在華為手機品牌之外，又成功地樹立了榮耀品牌，兩兄弟在市場上形成呼應(yīng)之勢。
但，同樣也是因為奇兵的身份，榮耀對于效率比其它所有廠商都更為看重，只有效率更高，才能與華為親兄弟區(qū)分開戰(zhàn)場，才能與小米一爭高低，才能面對OV這樣的線下巨頭。在趙明看來，雖然已經(jīng)拿到互聯(lián)網(wǎng)手機第一，榮耀在效率上仍有提升空間，他曾提到：“從2015年下半年到2016年，我們花錢的效率都是偏低的，我們突然變得用大手筆的方式去做一些事情，包括當(dāng)時贊助了超級女聲。”在他看來，這樣的做法并不符合一向以效率為先的榮耀。
互聯(lián)網(wǎng)手機第一，還算不上榮耀的榮耀。在上半年取得互聯(lián)手機第一的同時，從趙明的這封內(nèi)部信中看到他的清醒、冷靜與克制，或許他很清楚，隨著邊界的拓展，未來的局面更為復(fù)雜與激烈。
模糊的邊界和新的戰(zhàn)爭
當(dāng)然，榮耀的形勢并不都是數(shù)字表面上那么樂觀。
作為互聯(lián)網(wǎng)手機，榮耀將更多的力量放在線上，而與小米的對比也就無法避免。毫無疑問，在2015年小米出現(xiàn)滯漲的情況，2016年則是快速下滑。但在2017年第一季度，小米的形勢開始穩(wěn)定，而第二季度則出現(xiàn)了漲勢反彈。據(jù)懂懂目前得到的信息，小米第三季度還將創(chuàng)銷售新高。
身邊的小米正在虎視眈眈，而與OPPO和vivo的戰(zhàn)爭也在臨近。隨著榮耀線下渠道的擴張，將進(jìn)一步向3-6級市場深耕，而那才是OV的大本營。OPPO和vivo分別有二十萬家左右的線下渠道，每家都有近百萬的導(dǎo)購大軍，大部分都是在3-6級市場。正如趙明的判斷：“在線下4-6級市場高速發(fā)展的時候，OPPO和vivo反倒是效率最高的，它們基本上把那個市場獨占了。當(dāng)兩個品牌在4-6級市場能把70%~80%份額都拿下時，那所有的布局都是合理的。”
換一個角度看，以前榮耀更多地將目標(biāo)鎖定在線上，而未來隨著線上線下的打通，對于榮耀來講，可以在更大的市場上一展身手，也要面臨更多的巨頭圍剿。
從今年618的局面來看，OV都在提升對線上的投入。而從榮耀和小米的線下擴展來看，線下已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)手機打開。手機線上與線下的邊界正在消失。
此前，易觀分析師趙子明對懂懂筆記分析認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下銷量對它們自身是一個補充作用。”從前一條腿走路的互聯(lián)網(wǎng)手機已經(jīng)讓不少領(lǐng)先者緊張，如今兩條腿走路的速度，向前追趕可能會更快。榮耀如果能夠?qū)崿F(xiàn)年底線下銷售占比一半，更是會令線下巨頭感到威脅。
其實一二線城市有點像線上線下的“楚河”。OPPO、vivo的重心在3-6級市場，這兩年加緊一二線和線上的布局。而榮耀走向線下的時候，是先從1-2線市場開始，這些市場的用戶成熟，以榮耀的品牌影響力和產(chǎn)品實力很快取得了成功。接下來更殘酷的戰(zhàn)爭將在3-6線城市展開。還記得本文開始的那兩個段子嗎？由此可見深耕線下之不易。榮耀的“榮耀之戰(zhàn)”，從今年下半年開始了。
對于互聯(lián)網(wǎng)手機向線下發(fā)展，由線上向線下帶流量，再由線下向線上反哺，形成O2O閉環(huán)，這是榮耀在下一步的競爭點。而線下如果單純地與OV拼數(shù)量，榮耀則沒有勝算。對于周掌柜關(guān)于榮耀手機競爭力與戰(zhàn)略地位的分析，懂懂非常認(rèn)同，在爭得周掌柜同意后，這里借用一下。
源自：周掌柜《榮耀手機的戰(zhàn)爭與和平》
重構(gòu)海外業(yè)務(wù)
對于榮耀來講，邊界不是無限的。比如，很多手機都可以突破上線，向上探索更高價位的手機。連一直守著2000元關(guān)卡的小米，今年也沖到3000以上。榮耀雖然沒有價格的邊界，但是卻面臨與華為手機“兄弟競合”的局面，破局的關(guān)鍵就在于雙品牌的區(qū)隔：華為面向高端市場，以商務(wù)人士為目標(biāo)群體；榮耀更多面向年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，產(chǎn)品上強調(diào)“科技+潮流”化。
趙明用“控制欲望”來守住邊界：“我們不能忘記公司給榮耀品牌的定位——面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)科技品牌。在此背景下，我們需要控制欲望，保持榮耀健康有序增長，否則風(fēng)險會呈指數(shù)級上升。”
正是因為這樣的界定，榮耀在產(chǎn)品線上的擴張并不隨意。那么，如何繼續(xù)做大？在向線下深耕的同時，還有什么可以拓展的邊界？
榮耀過去快速成長的幾年，主戰(zhàn)場是在國內(nèi)。榮耀的海外團(tuán)隊一直在打側(cè)鋒的位置，并沒有得到公司的全力支持，“溝通、博弈、說服、百折不撓”是他們過去兩年工作的真實狀態(tài)。
而當(dāng)榮耀決定發(fā)力海外的時候，趙明重新審視了這塊業(yè)務(wù)：“未來海外要支撐起整個榮耀的快速增長，每年整體20~30%的復(fù)合增長率。榮耀海外要快速成長，要跟上中國市場的節(jié)奏，讓整個海外成為榮耀的第二個增長點，可以說，這是再造一個榮耀。”
在海外，榮耀依然不算一個領(lǐng)先者，OPPO、vivo已經(jīng)在東南亞遍地開花，小米也形成部分地區(qū)的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是在印度市場。榮耀的機會在哪？
目前榮耀的海外業(yè)務(wù)是一種嫁接式的發(fā)展，是嫁接在華為終端運作模式和組織架構(gòu)上的，這其實跟榮耀品牌的商業(yè)模式不完全一樣。要想實現(xiàn)榮耀海外快速爆炸式增長，需要一定時間打基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)型。在趙明看來，所幸在于中國市場在今明兩年都能夠支撐榮耀整體的增長，這也為榮耀海外的轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略時間窗口。
據(jù)趙明透露，華為不可能在全球市場上同時重資產(chǎn)投入兩個品牌，所以榮耀海外未來要按照輕資產(chǎn)方式運作，以利潤、效率、風(fēng)險管控為優(yōu)先原則。榮耀品牌要在人群定位、商業(yè)模式、運作模式上與華為品牌形成互補，除了平臺資源，客戶界面、媒體界面、品牌界面、用戶界面等都需要真正厘清。
“我希望我們每個區(qū)域和國家的榮耀主管能夠切實地把這些問題從根本上想清楚，不要這山望著那山高，要一點一點去夯實。否則看上去我們今年有一個很好的銷售增長，有一個很好的收入，但是嫁接的基礎(chǔ)卻是脆弱的，當(dāng)客戶戰(zhàn)略發(fā)生改變，我們將一夜回到解放前，變得一無所有。”在趙明的規(guī)劃中，海外市場開花結(jié)果是在2018年下半年和2019年。
由此我們看到，海外雖然被正式提到榮耀的戰(zhàn)略上，但未來一段時間還是轉(zhuǎn)型和打基礎(chǔ)的階段，榮耀的擴張節(jié)奏拉開了：碗里的是線上業(yè)務(wù)，鍋里的線下業(yè)務(wù)，田里的是海外業(yè)務(wù)。先在線上站穩(wěn)，然后從線上到線下，從1-2線市場到3-6線市場，線下線下形成O2O閉環(huán)、良好的互動，同時開始向海外擴張，形成又一個梯隊。從這樣的布局來看，榮耀是一個不嬌縱、不貪婪的“富二代”。
【結(jié)束語】
聚焦核心能力，是新企業(yè)進(jìn)入市場的必要條件。但成長到一定階段，設(shè)定邊界是在給自己畫地為牢的一種做法。
劃定的邊界，未必就是安全線。比如當(dāng)下跟所有手機廠商定位都不同的8848，劃了一個邊界：輕奢手機，手機的特點就是貴，萬元起步。在8848的團(tuán)隊看來，現(xiàn)在一年銷售10萬左右的成績不錯，作為小眾品牌將來做到年銷售50萬就非常理想了。但8848守得住萬元大關(guān)嗎？蘋果、三星都在上探萬元的定價，下半年華為的Mate發(fā)布相信也會高于以往每一代Mate的定價，市場上還有各種品牌的高端定制版，早就破了萬元大關(guān)。8848給自己劃了一個萬元的線，但并不能擋住別人的“上攻”。
比如小米是互聯(lián)網(wǎng)手機的開山鼻祖，在2014年就預(yù)見到了線上渠道的瓶頸，但轉(zhuǎn)型不夠及時，所以才會有谷底的兩年。你不早點沖到線下，不打破自己的邊界，就會有人打破你的邊界。
作為“富二代”，榮耀以互聯(lián)網(wǎng)手機切入市場，并獲得成功。但長期看，同樣不可能固守互聯(lián)網(wǎng)的圍墻。在懂懂看來，榮耀正在有節(jié)奏地打破邊界。在互聯(lián)網(wǎng)手機上取得很好的成績后，向線下深耕，線上的業(yè)績可以給線下拓展留出時間。而中國業(yè)績穩(wěn)定了，開始向海外擴展，中國的業(yè)績又可以給海外留出轉(zhuǎn)型的時間。
來源|微信公眾號：懂懂筆記
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