R11上市一月已成線下銷量第一，OPPO的熱銷密碼在哪里？通信
OPPO R系列在當下，似乎已成爆款產品代名詞。
OPPO R系列在當下，似乎已成爆款產品代名詞。細數近幾年來OPPO R系列的表現，我們看到，R系列正在一次次的創造國產中端智能手機的銷量奇跡。從R7系列的1500萬，到R9銷量超越2000萬，成為2016年最為暢銷的中端智能手機，再到R9S的輝煌再續，而此番OPPO R11，又在多個方面彰顯出了超越R9的爆款潛力，賽諾數據顯示，R11線下開售在不足兩周的時間里其銷量已經突破百萬臺，上市一個月已成線下銷量第一。
這是一份令所有對手羨慕嫉妒恨的成績，當然也更打了此前散播所謂OPPO盛世危局人的臉。那么是什么原因讓OPPO R11能取得這樣的成績，它的熱銷密碼是什么？個人在此也有幾點馬后炮式的分析。
顯性因素
一、過硬的產品質量，明顯的代際升級感知明，認知牢固的核心賣點
對于一款產品而言，要讓消費者對其保持持續的換機動力，其實是非常艱難的一件事情，從現實來說，我們看到OPPO的每一代產品呈現出了芝麻開花的勢態，那么用戶為什么對OPPO新品有著持續的更新欲望？個人認為從產品方面來說，則在于三個方面。
個人認為首先在于過硬的產品質量，從現實來說，質量是一款產品的根基。消費者在使用過程中會對于一款產品的質量會形成一個清晰的感知，繼而影響其后續的產品選擇。而從這個層面來說，只有在使用過程中擁有好的質量體驗感知，才會迎來回頭客，贏得消費者的持續的購買。而我們看到，在許多報告中OPPO其實成為了安卓陣營中最具忠誠度的品牌。而這種忠誠度的建立，與OPPO產品過硬的質量有著密不可分的關系。而我們所知的是，在產品設計制造上，OPPO并未如一些友商，為了追求速度與節省成本，而將非重點項目的設計、研發等外包給ODM廠商代工。而是一直以來OPPO堅持的是百分百的自主設計研發、產品組裝以及品質管控，進行了十分嚴苛的可靠性測試。而正是這種百分百的自研自產才極大的保證了旗下產品的質量可靠性，使得他們取得了極高的客戶滿意度和留存率。
其二則在于OPPO對產品升級節奏的拿捏使得用戶對于OPPO產品的代際升級感知明顯。這種感知既有外在的視覺感知，更有內在的配置感知。從外在感知來說，諸如從R7 到R9, 外在工業設計進行了一次蛻變，從偏硬朗走向柔和；而R9到R9S則是微縫天線的出現與多種色彩的外顯；而到了R11這一代，外顯的變化其實更為明顯，相對于前代產品來說，R11帶來了雙攝像頭和弧背工業設計，使其升級的辨識度變得更為明顯。而從內在的配置角度來說，每一代R系列的硬件升級，其節奏拿捏其實是非常精準的，使得消費者有明顯的升級動力。諸如從R7到R9，OPPO的攝像頭組合由800萬前置+1300萬后置，升級為1600萬前置+1300萬后置，R9s又升級為前后1600萬，同時軟件調校也在同步提升。而OPPO R11的內在則是帶來了更大的提升，首先在核心處理器上其選擇了高通驍龍660處理器平臺，并且擁有獨占期；而在攝像頭上其采用了2000萬像素+1600萬像素的雙攝像頭組合，這種變化升級，相對于前代產品而言，性能提升的感知明顯。在內外方面使得消費者對產品有了明顯的代際感知，能夠讓別人一眼辨識。
最后則在于產品賣點的清晰傳達，在消費者心中形成了牢固的功能認知。觀察OPPO的產品營銷，我們能夠發現在歷代產品中，OPPO均是側重于向消費者傳達最為明顯的那一個點，而這一個點更是消費痛點所在。OPPO通過直指一點，在消費認知上實現了單點突破，使其產品賣點在消費者心中建立起來了牢固認知，以先發優勢形成強大的消費需求。我們看到，在R7、R9時代，OPPO專注于宣傳VOOC閃充技術，通過“充電五分鐘，通話兩小時”，讓OPPO的快充成為了人盡皆知的功能，在快充市場，牢牢占據了消費認知；而在R9S 、R11上，OPPO將宣傳重心則放在了拍照清晰度上，在廣告語中貫徹的是拍照更清晰的核心賣點。從R9s的“這一刻，更清晰”到R11的“前后2000萬，拍照更清晰”，面向消費者傳達的核心點依舊是拍照清晰。這種集中火力的傳達，使得消費者對于品牌的功能認知十分清晰，讓消費者可以直奔買點而去。
二、渠道優勢的功不可沒
談到OPPO，不容回避與不可忽視的一點是其通過多年努力建立起來的強大渠道力量。其所擁有的猶如毛細血管般的渠道覆蓋，對于OPPO這兩年銷量爆發的促進作用，無疑是有著非常重要的助推作用的。這種覆蓋程度，不僅使得OPPO新品能夠迅速的鋪開市場，快速的產生規模效應，進一步的反哺市場熱度。而更在于OPPO的渠道優勢，在走量功能之外，其實它更是提升服務與產品改進的重要載體，在服務上，其打通了用戶對一款產品從識、購、用、修的服務全環節，為消費者提供保姆式的服務，一個例子是，在面對部分消費者存在不知道售后服務中心或者距離較遠的現實情況，OPPO在自家體驗店內建立了購買點取機送修服務。使得用戶在產品使用過程中出現維修需求時，就可以直接將產品送到就近的購買點，由他們代送維修。省去了許多麻煩，利于博得消費者的更多好感，讓消費者對你的滿意度前進了一大步。而另一方面，渠道廣布使得OPPO能通過線下渠道網點直接清晰的得到市場的反饋，在線下市場與用戶進行面對面的交流，能夠得到更為豐富真實全面的用戶反饋，促進OPPO更為精準的把握用戶需求。而正是渠道所具備的這些作用以及線下銷量的占比實際，也使得國產智能手機廠商在看到OPPO的成功之后，紛紛的開啟了渠道建設熱潮的原因所在。
三、明星代言帶來的聲量傳播
如我們所見，這兩年來，OPPO的明星代言攻勢是越來越強，OPPO明星家族幾乎是囊括了當前國內最為火熱的藝人。這種明星攻勢，也使得許多人將OPPO的熱銷歸結為營銷驅動，想當然的給OPPO貼上了一個娛樂營銷的標簽，理由則是大眾所能看見的明星聚集以及坊間傳聞的所謂OPPO的巨額營銷費用。但是如此前文章所言，營銷費用高不高，得有對比才知道。而若將坊間傳聞的OPPO20億營銷費用均攤到OPPO的銷量上，其實OPPO在每一款智能手機上所花費的營銷費用，其實也不過20元左右，而這個費用，在業界卻并不高。
而拋開營銷的負面效應，其實明星營銷帶來的好處是顯而易見的，其使得產品的曝光度與對受眾人群覆蓋度得到了極大的提升，使其產品傳播覆蓋到了數以億計的年輕消費群體，這種覆蓋利于OPPO獲得更多的潛在用戶。而在這個酒香也怕巷子深的年代，OPPO利用明星代言的方式，快速的覆蓋到了數億計的年輕用戶，其實從成本角度來說，如上所述，這也是一件頗為劃算的事情，具體到現實中，則是OPPO的單品營銷費用其實在業界是處于低位。
當然，OPPO營銷的成功，成本的劃算，也使得OPPO再次引領了一次國產集體代言潮流，我們看到許多品牌開始也拉來了諸多熱門明星進行產品代言。但是我們觀察OPPO的明星代言，我們能夠發現，相對于其他品牌的單品代言模式，其實OPPO在R 系列的明星代言上更有延續性，諸如OPPO明星家族的楊冪、李易峰，其實從R7 時代就開始代言OPPO產品。而這種長久的合作方式而非其他品牌只看重明星的一時熱度而進行的短期合作，其實是更有利于建立用戶的忠誠度，培育品牌的認同感。而從OPPO的代言模式，我們更能看出的是，OPPO在選擇明星代言時，其實是更為看重明星與OPPO產品年輕化的契合度。這其實是需要其他品牌注意的。
隱性因素
從事實來說，OPPO的產品、渠道、營銷，其實是更可以說是OPPO熱銷的外顯因素，而若是深挖其內在，我們發現，OPPO的熱銷，還有著內顯因素。
一、順風格局下品牌馬太效應凸顯
觀察市場，我們能夠發現的一個有趣的現象的是，產品的銷量表現與品牌在市場上的聲譽度有著密切的關系，呈現出了正相關的勢態，在順風格局下，產品表現出的是芝麻開花節節高，而在逆風格局下，許多產品雖看似不錯但卻難以取得好的成績。
這似是玄學，其實背后則是在馬太效應下的品牌效應凸顯，導致的強者愈強，弱者愈弱從而影響了消費抉擇。我們在市場中，能夠明顯看到的一個現象是，處于順風期的品牌，能夠得到更多的業界關注度，其一舉一動都可以產生聚光效應，迎來其他廠商的模仿，得到更多的市場報道，從而進一步的在市場上形成正面的品牌產品印象，促進消費認知。而在消費心理上，我們多數人其實都是傾向于最小冒險化，選擇大眾所接受的東西。而這也就使得處于順風期的品牌，能夠得到更多消費者的認同。
而近兩年來，其實OPPO也正處于順風期，銷量迎來了節節攀升，使其總體份額挺進了全球第四。而順風局所帶來的曝光效應與業界的跟隨效應，隨之而來的則是在巨大的正面曝光之下，OPPO 品牌價值與聲量的全面提升，一則數據是，BrandZ發布的數據顯示OPPO品牌價值自2014年以來已增長了157%。這無疑是進一步的促進了OPPO產品銷量的發展。
二、品牌年輕化戰略取得的成功
對于一款產品，我們最大的希望其實并不是由他去橫掃一切，而是在其目標區間最大限度的抓住目標用戶群，進行市場的細分，在細分化的市場中占據領導地位。所以我們能夠看到，不同廠商有著不同的側重，諸如有的將側重點放在了政商群體，主抓的是中年用戶群，而有的則是將重點放在了年輕化市場上，主抓市場的新興力量。
而OPPO就將產品的側重點放在了年輕時尚用戶群身上，著力進行品牌年輕化的打造，欲求使自己成為年輕用戶群的首選品牌，在年輕化市場上占據領導地位。而為了塑造年輕化的品牌形象，我們看到近幾年來，OPPO在諸多能夠彰顯品牌年輕化、能與年輕用戶群打成一片的活動上進行了積極的參與，向外界傳達OPPO所具備的年輕時尚的品牌調性。諸如吸引具備號召力的年輕明星成為OPPO的明星家族成員，助力The Color Run活動、亮相維秘秀、登陸男人幫等等。
而在歷經多年建設之后，OPPO的品牌年輕化戰略也取得了顯著成果，在年輕用戶群中建立起來了頗為牢固的品牌認知，成為了年輕用戶群的換機首選之一。諸如在年輕群體的集中代表大學生用戶群中，OPPO的持有率僅次于蘋果，位列市場第二。
三、精品策略與吃透一塊市場的戰略耐心，不浪費有限資源
事實上，觀察近幾年來OPPO的機型布局，我們能夠發現兩點有趣的事情，一是OPPO產品系列開始變得越來越少，當下在售的已經只有R系列和A系列，二是OPPO成為了當前唯一一家連續多年不推出旗艦機型的廠商，其已經連續多年沒有推出Find系列旗艦機型了。
而在國產都一股腦的推旗艦，欲求搶占4000+市場的時候，OPPO這種對旗艦機的不感冒，其實看上去是頗為反常的。但這也并非是OPPO沒有推旗艦機型的實力，畢竟從現實來說，OPPO是國產中最早推出旗艦機型，并且讓價格挺進3500+以上的廠商，諸如find5、7、旋轉攝像頭的N3，都是當時的旗艦機型。
那么唯一合理的解釋，可能是OPPO并不想去跟風推旗艦機型，賺取一些沒有實質作用的吆喝聲，而是更愿意以戰略耐心吃透一塊市場，在優勢市場占據領導地位，將有限的資源，精力投入到優勢項目中去，而后步步為營的挺進市場，通過精品策略去建立競爭優勢。
從現實來說，產品的競爭，在很大程度上其實就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭，而每家廠商，其實所能占據的資源與人才，也是相對固定與有限的。這也就需要廠商進行各種抉擇，選取各自的經營策略。而OPPO的精簡產品線和專注于R 系列，步步為營，其實選擇的則是一條集約化的道路。將有限的資源、人才集中運用在少數的產品線上，集中力量，最大程度的利用有限資源集約化發展，使得OPPO的R系列產品，能夠得到更多的資源支持，擁有更好的品質質量，以精品撬動市場。
寫在最后:
多方數據顯示，OPPO R11 又顯現出了年度爆款的特質，而探析OPPO R11的熱銷密碼，其在顯性因素方面，是質量、升級、渠道、營銷的全方位配合，達成了在正確的時間正確的地點做了正確的事情；而在隱形因素方面來看，則是OPPO近兩年來品牌聲量的顯著提升帶來的馬太效應凸顯，品牌年輕化戰略的成功以及吃透一塊市場的耐心所獲得的回報必然。
來源：鄰章
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