變現(xiàn)！變現(xiàn)！變現(xiàn)！——來(lái)自短視頻創(chuàng)業(yè)者的吶喊金融
在短視頻這個(gè)大風(fēng)口上，豬的確可以飛起來(lái)。但隨著市場(chǎng)逐漸理性化，風(fēng)口的豬們要考慮的是——如何才能自由翱翔。
“目前短視頻創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心什么？”
“再不能變現(xiàn)，就要死了。”
這大概是現(xiàn)在的短視頻創(chuàng)業(yè)者們最焦慮的事情。
短視頻藍(lán)海變紅海，入局者紛至沓來(lái)，看起來(lái)雖然火爆，但變現(xiàn)途徑主要的無(wú)非就這么幾種：平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)。
而且，無(wú)論從哪個(gè)角度看，短視頻領(lǐng)域跟其他行業(yè)一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。頭部?jī)?nèi)容和頭部平臺(tái)都似乎已經(jīng)成型，品牌和口碑也在持續(xù)走高。
占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，也占盡了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)腰部和底部的短視頻而言，高額的制作成本并沒(méi)有換來(lái)因流量所得的紅利。
在短視頻這個(gè)大風(fēng)口上，豬的確可以飛起來(lái)。但隨著市場(chǎng)逐漸理性化，風(fēng)口的豬們要考慮的是——如何才能借著風(fēng)力自由翱翔，而不是被泡沫浮起來(lái)，卻有飛翔的感覺(jué)。
“辦公室小野”海外賺流量
從平臺(tái)補(bǔ)貼的角度來(lái)看，短視頻的風(fēng)口更像是平臺(tái)方制造出來(lái)的。
雖然秒拍、小咖秀走在前面，但短視頻的風(fēng)口，跟今日頭條的大手筆不無(wú)關(guān)系。
2016年9月，今日頭條拿出10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，一下子讓短視頻創(chuàng)業(yè)成了風(fēng)口。有篇文章說(shuō)：“在算法分發(fā)的大旗下，張一鳴如同在湖中設(shè)籠的漁人，在豐潤(rùn)的水草之間截取各個(gè)方向的魚(yú)群，日出而作，日落而息，從來(lái)不曾空手而歸。”
不得不說(shuō)，今日頭條的戰(zhàn)略眼光確實(shí)非同凡響。
目前，國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化內(nèi)容平臺(tái)——今日頭條的頭條號(hào)、騰訊的企鵝號(hào)、阿里的大魚(yú)號(hào)、百度的百家號(hào)、一下科技的秒拍等，幾乎都有短視頻補(bǔ)貼計(jì)劃。
各大巨頭紛紛斥重金表示對(duì)短視頻創(chuàng)作者的關(guān)懷和重視，看上去短視頻領(lǐng)域前景大好。
但僧多粥少。
大魚(yú)計(jì)劃發(fā)布的7月收益報(bào)告顯示，“大魚(yú)獎(jiǎng)金方面，7月激勵(lì)總金額達(dá)到1902萬(wàn)，其中大魚(yú)創(chuàng)作獎(jiǎng)金（圖文/圖集）激勵(lì)1000萬(wàn)元，短視頻創(chuàng)作獎(jiǎng)金902萬(wàn)元。”
即便榜單如此好看，再回頭看看大魚(yú)號(hào)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳越在6月底公布的數(shù)據(jù)——“大魚(yú)號(hào)入駐總量已經(jīng)突破50萬(wàn)”。
想想流量紅利的二八法則，哪怕是頭部PGC或MCN機(jī)構(gòu)，即便全平臺(tái)多渠道分發(fā)，恐怕各個(gè)渠道分得的獎(jiǎng)勵(lì)總和與短視頻內(nèi)容的制作成本相比，也只是杯水車薪。
其中，短視頻MCN機(jī)構(gòu)何仙姑夫旗下四個(gè)賬號(hào)分得了萬(wàn)元以上的獎(jiǎng)勵(lì)。但對(duì)于四個(gè)賬號(hào)一整月的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，即使幾個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼加起來(lái)，也很難覆蓋成本，遑論盈利。
雖然頭條號(hào)和大魚(yú)號(hào)都有廣告分成的模式，但對(duì)比國(guó)外的同類平臺(tái)，差距很大，所以一些頭部短視頻創(chuàng)業(yè)公司在流量變現(xiàn)上另辟蹊徑。
洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe），國(guó)內(nèi)流量分成瓶頸明顯，因此他和他的團(tuán)隊(duì)考察了國(guó)外網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的流量分成模式，發(fā)現(xiàn)類似Facebook 和 Youtube這樣的在國(guó)外一家獨(dú)大的平臺(tái)會(huì)將廣告和流量收入的70%分給視頻創(chuàng)作者。也基于此，他布局了旗下IP“辦公室小野”在海外的發(fā)展路徑。
廣告的天花板明顯
對(duì)于大部分短視頻創(chuàng)作者而言，廣告大致是諸多變現(xiàn)模式中回報(bào)最高又相對(duì)靠譜的方式了。其中，植入廣告和品牌定制視頻是主要變現(xiàn)來(lái)源。
短視頻的廣告形式主要有四種：貼片廣告、浮窗LOGO、軟植入和視頻賣貨。
無(wú)論是papi醬短視頻中偶爾作為劇情插入的美即面膜，還是辦公室小野在辦公室用來(lái)切菜的華為手機(jī)，在不影響短視頻作品的情況下植入的廣告，對(duì)大多數(shù)粉絲而言并未引起不適。
成本低、回報(bào)高、效果好，廣告主愿意為短視頻營(yíng)銷砸錢。但短視頻市場(chǎng)有待規(guī)范，如何精準(zhǔn)地找到與自己產(chǎn)品匹配的短視頻合作者，如何尋找到合適自身內(nèi)容屬性的廣告主，則成了這個(gè)利益鏈兩端共同存在的痛點(diǎn)。
對(duì)于廣告這一變現(xiàn)模式，作為投資人的陳旭東也表達(dá)了他的顧慮。“首先是廣告市場(chǎng)既不成熟也不規(guī)范，無(wú)論是品牌還是短視頻創(chuàng)作者，都需要一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程；第二個(gè)是廣告的天花板其實(shí)也很明顯，以定制的方式接廣告客戶的投放依然難以形成一個(gè)完善的商業(yè)模式。”
某頭部短視頻制作公司負(fù)責(zé)人也告訴刺猬公社，品牌定制視頻是他們的主要收入來(lái)源，“但這就是一個(gè)苦活”，做一個(gè)定制視頻需要策劃、拍攝、剪輯、后期，是個(gè)非常重的工作，成本也擺在那了，而且做一單是一單，很難標(biāo)準(zhǔn)化。“跟付出的力氣比，收益性價(jià)比不高”。
即刻視頻創(chuàng)始人王留全則認(rèn)為對(duì)B端的收入是會(huì)持續(xù)產(chǎn)生的，“整個(gè)移動(dòng)端的廣告都轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的時(shí)候，實(shí)際上距離你的天花板還很遠(yuǎn)，那能不能在天花板到來(lái)之前，先做到自己的競(jìng)爭(zhēng)力，賺到該賺的錢”。
王留全告訴刺猬公社，即刻視頻從B端的收入主要來(lái)自內(nèi)容定制、軟廣等方式。而他同時(shí)也在布局C端的內(nèi)容，從C端產(chǎn)生的收入主要是在電商方面的嘗試，“即刻生活館”是即刻視頻在電商渠道的布局。
但同樣明顯的是，短視頻如果做不到頭部，要接到廣告也很難。
普通玩家玩不轉(zhuǎn)電商變現(xiàn)
除了廣告，只有極少數(shù)頭部賬號(hào)能把電商作為變現(xiàn)的入口之一。
有聲音看好短視頻的電商變現(xiàn)：在短視頻內(nèi)容里的商品植入，因?yàn)橐曨l內(nèi)容本身為用戶帶來(lái)的“沉浸度”沒(méi)有那么高，且用戶更容易在這樣的平臺(tái)上接收新鮮事物，所以此時(shí)有一些硬廣植入，用戶就不會(huì)那么反感，如果達(dá)人們同時(shí)還能把視頻內(nèi)容和商品屬性結(jié)合得不錯(cuò)，那么帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化率更是可以相應(yīng)的提高。（引自《我對(duì)短視頻達(dá)人變現(xiàn)的6點(diǎn)看法》）
定位“生活媒體+廣告”，坐擁千萬(wàn)粉絲和過(guò)億融資的“一條”有清晰的商業(yè)模式，并率先在電商這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槎桃曨l探索出一條變現(xiàn)之路。
將目標(biāo)用戶定位在追求生活品質(zhì)的高知人群，以出售精致商品為主的“一條生活館”便是對(duì)目標(biāo)人群潛在需求的挖掘。沿襲“一條”短視頻的調(diào)性，“一條生活館”的商品也以極簡(jiǎn)、精致的風(fēng)格為主，價(jià)格也同樣“精英”。
“一條生活館”的方式看似以直接售賣的方式變現(xiàn)，一時(shí)間也引來(lái)不少追隨者模仿“生活館”的做法，試圖為短視頻開(kāi)辟一條變現(xiàn)之路。
然而，電商背后復(fù)雜的供應(yīng)鏈、難以保障的轉(zhuǎn)化率都成為這條變現(xiàn)之路上的阻礙。
“對(duì)更多想要做電商的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，你有沒(méi)有整個(gè)供應(yīng)鏈的管理能力、獲客能力、渠道的打開(kāi)能力，牽涉到你能不能夠真的做這件事。”王留全說(shuō)。
青澀的短視頻內(nèi)容付費(fèi)
知識(shí)付費(fèi)，在短視頻領(lǐng)域是個(gè)尚待證明的過(guò)程，大多數(shù)短視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)還沒(méi)有開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)的嘗試，但也有借此推出短視頻付費(fèi)內(nèi)容率先試水的機(jī)構(gòu)。
其中尤可借鑒的案例當(dāng)屬新片場(chǎng)推出的付費(fèi)短視頻系列《電影自習(xí)室》，新片場(chǎng)從2012年開(kāi)始做這檔影視教學(xué)視頻欄目，每集3-5分鐘；到了2016年年底新片場(chǎng)官網(wǎng)上線了付費(fèi)版本的《電影自習(xí)室》，一共推出16集，單價(jià)賣299元。
這個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品在預(yù)售階段賣了100多萬(wàn)，兩個(gè)月期間就售賣了近200萬(wàn)。
此外，另一個(gè)以文史知識(shí)為主的垂直類短視頻平臺(tái)“看鑒”也于近期上線付費(fèi)短視頻專輯。據(jù)相關(guān)資料顯示，“看鑒”上線的短視頻累計(jì)播放量已經(jīng)到3.3億，APP共累積用戶62萬(wàn)。
截止目前，“看鑒”APP共推出28個(gè)付費(fèi)專輯，每個(gè)專輯約有10個(gè)左右短視頻，每條短視頻約3分鐘長(zhǎng)。每個(gè)專輯的單價(jià)在14-48元不等，題材涉及歷史故事/人物、典故、詩(shī)詞歌賦、古代文化等。從平臺(tái)外顯數(shù)據(jù)可見(jiàn)，目前累計(jì)售出近35萬(wàn)份付費(fèi)專輯。
8月22日，火山小視頻宣布推出“火苗計(jì)劃”，表示將開(kāi)通視頻打賞功能。打賞也是為內(nèi)容付費(fèi)的一種形式。火山小視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致表示：“一是從收入上，讓腰部以上的創(chuàng)作者，依靠自己的才藝，獲得體面的、有尊嚴(yán)的收入；二是從技能上，幫助、鼓勵(lì)創(chuàng)作者更好的表達(dá)。”
火山小視頻的打賞功能剛上線不久，試圖直接賺取C端粉絲們口袋里的錢，而不再由平臺(tái)負(fù)擔(dān)，這是一次短視頻內(nèi)容付費(fèi)的新嘗試。但短視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣能不能像直播打賞那樣培養(yǎng)起來(lái)，現(xiàn)在還尚無(wú)定論。
總而言之，在與多位短視頻創(chuàng)業(yè)者交流后，他們相繼對(duì)短視頻目前現(xiàn)存的商業(yè)模式表示出擔(dān)憂。
從目前整體情勢(shì)來(lái)看，頭部?jī)?nèi)容主要依靠流量和廣告等方式獲取收入，特別是依靠廣告營(yíng)銷的方式讓許多短視頻創(chuàng)業(yè)者與廣告商聯(lián)動(dòng)，雙向促進(jìn)短視頻變現(xiàn)和商品轉(zhuǎn)化率的提高。
但腰部和底部?jī)?nèi)容如果無(wú)法在內(nèi)容上或營(yíng)銷模式上突破，短視頻下半場(chǎng)之爭(zhēng)恐遇殘酷局面。
陳旭東遲遲沒(méi)有下手投資短視頻，他告訴刺猬公社：“短視頻變現(xiàn)方式模糊，商業(yè)模式也不清晰，很難看清楚它未來(lái)的發(fā)展形態(tài)。
來(lái)源：微信公眾號(hào) 刺猬公社
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