安踏子品牌增長遇阻，多品牌戰略面臨考驗快訊
前兩天，安踏體育發布2024年上半年經營財報：營收同比增長13.8%至337.4億元，增速超過耐克、阿迪和李寧；安踏體育股東應占溢利同比增長17%至61.6億元，創下歷史新高。或是得益于此，安踏體育同時宣布，擬動用不超過100億港元回購公司股份。
作者丨毒sir
出品丨毒舌體育
前兩天，安踏體育發布2024年上半年經營財報：營收同比增長13.8%至337.4億元，增速超過耐克、阿迪和李寧；安踏體育股東應占溢利同比增長17%至61.6億元，創下歷史新高?；蚴堑靡嬗诖?，安踏體育同時宣布，擬動用不超過100億港元回購公司股份。
各大利好消息推動之下，安踏體育股價高開高走。截至發稿時，安踏體育股價已經漲至2100+億港元。但盛況之下，亦有隱患。安踏體育旗下FILA斐樂業務板塊，以及迪桑特等所在的“所有其他品牌”板塊，與2023年上半年相比，增長都已顯著放緩，從原先的70%—75%降至了35%—40%。
安踏的多品牌戰略，正在面臨嚴峻挑戰。
尾部品牌資源受限
受諸多因素影響，今年本土消費整體表現，尚未達到理想高度——2024年上半年，社會消費品零售總額同比增長3.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類消費品銷售額只同比增長了1.3%。內需尚在復蘇的背景之下，大眾持續保持謹慎消費態度。極致性價比的產品，相對而言更受歡迎。
走親民路線的運動品牌，皆在這股消費浪潮中揚帆起航：2024年上半年，安踏主品牌營收同比上漲13.5%至160.8億元，較2023年上半年的6.1%翻了一番之多；特步和361°，營收分別同比增長10.44%和19.25%；李寧表現稍有遜色，營收同比增長僅有2.3%，好在毛利率較去年同期上升1.6個百分點至50.4%。
正因如此，安踏可能需要考慮重新分配資源，削減邊緣品牌的扶持力度。畢竟，在不確定的大環境之下，安踏萬不可允許自己犯顧此失彼的錯誤。
自2009年以來，安踏走遍全球瘋狂“買買買”，目前旗下已經擁有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15個品牌。其中，安踏和FILA是集團的“營收雙雄”。以2024年上半年為例，兩個品牌營收合計291.4億元，占安踏體育總營收的86.37%。
毫無疑問，安踏會向安踏和FILA傾斜更多資源。始祖鳥等初具規模的品牌，必然也會享受一定的資源。慘淡的就是末尾品牌，比如去年收購的MAIA ACTIVE。安踏試圖將其打造成下一個Lululemon，結果經營發展遠未達到預期，凈銷售額增速也已大幅回落，品牌影響力和用戶粘性也有下滑趨勢。
正所謂時間就是金錢，或是迫于無奈，安踏沒有投入太多資源扶持MAIA ACTIVE。以至于，近期被傳有意收購與MAIA ACTIVE同類型的品牌Alo Yoga。它可是被譽為Lululemon的頭號對手，目前在北美地區風頭正盛，實現了三年超10億美元的商業狂飆。
從當下發展來看，安踏恐是沒辦法均衡劃分資源管理各個品牌，這讓多品牌戰略出現龍頭蛇尾的困境，無法有效幫助安踏體育覆蓋更廣泛的消費者群體，滿足不同消費者的需求，進而阻礙實現“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的遠大目標。
理念改變影響高端
除開多元差異化發展受阻以外，安踏體育在高端市場也面臨嚴峻挑戰。
2023年上半年，FILA斐樂業務板塊實現營收同比增長13.5%，而今年上半年同比增速降至6.8%。FILA斐樂錄得經營溢利，2024年上半年僅同比增長2.6%，而2023年同期的數字為50%。FILA斐樂業務的經營溢利率，2024上半年出現1.1%的下滑。
另兩個安踏的高端代表品牌始祖鳥和薩洛蒙，雖然沒有具體的營收數據，但從互聯網數據來看，熱度也已有所下降。百度指數顯示，始祖鳥的熱度已經從今年6月初的10111，下降至發稿時的3000左右。薩洛蒙的百度指數，甚至還不及始祖鳥的一半。
其他高端運動品牌，日子也都不太舒坦。比如曾以不打折出圈的Lululemon，品牌經典款瑜伽褲Align，正在線上進行5折銷售。
或許，你對它們受冷并不意外。畢竟，內需尚在復蘇的背景之下，大眾消費更加趨于理性，選擇高端運動產品時，必然更加謹慎。而謹慎，意味著成交難。理是這么個理，但這里面還有更值得討論的東西。
以前，消費主義盛行，各種消費套路滿天飛。比如，綁架男性給女性買東西，不買就是不愛她。再有，營造各類XX購物節，然后都打著“全年最優惠”的口號。還有，灌輸面子思想、制造身材焦慮等，積極調動欲望驅使大伙掏錢買單。
現在，套路可能還起作用，但是久病成良醫啊。
看到“不買就是不愛”的宣傳，直接選擇無視甚至發帖狂噴；所謂的全年最大優惠，轉手就去一鍵比價探個究竟；自由自在逛大商場，只因需要才會掏錢買單，而不是因為面子被銷售員逼單；即便是去五星級酒店，依然可以自信打開團購找優惠套餐。以上，正是大環境巨變引發的新消費習性。
在被消費主義洗禮多年之后，大眾的“抗藥性”明顯提升，不再容易被故事、思想等洗禮。而高端以及奢侈品牌，最引以為傲的，恰是那些虛無縹緲的故事理念等。是的，大環境巨變催生的新消費習性，才是制約高端運動品牌發展的重要原因之一?？梢韵胂螅蔡んw育未來在高端市場恐是要吃一些苦頭了。
多元差異發展受阻、高端市場遭遇挑戰，如果依賴少數幾個品牌支撐整個集團發展，無疑會增加安踏的經營風險。所以，別看安踏今年上半年財報亮眼，事實上未來還是存在諸多不確定性。想要成為世界的安踏，還有很長的路要走。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
