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出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

10月25日港股收盤后，李寧公布了今年第三季度的運營數(shù)據(jù)，整體零售流水錄得中單位數(shù)增長，其中線下渠道（包括零售和批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，而電商業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。但整體同店銷售卻錄得中單位數(shù)下降，批發(fā)渠道同店銷售更是錄得10-20%低段的下降。并且，李寧管理層將今年收入指引從同比增長10-20%中段下調(diào)至10%以下，預(yù)計全年毛利率同比改善面臨壓力。

消息一出，機構(gòu)紛紛唱衰，下調(diào)李寧目標價。李寧次日股價從前日收盤價30.2港元/股暴跌20.70%至23.95港元/股。

10月27日，新加坡政府投資公司花費1.98億港元，以每股均價24.4462港元增持李寧809.55萬股，將持倉比例從4.81%提升至5.11%，幫助李寧穩(wěn)住了股價。經(jīng)過10天的時間，李寧也終于從股價單日閃崩20%以上緩過神，股價回到了28港元/股。

實際上，李寧今年整體的股價表現(xiàn)都十分頹勢。1月27日，李寧股價漲至81.798港元/股，此后便開啟了下跌之路。如今李寧股價相距年內(nèi)高位已經(jīng)跌去將近70%，市值僅為安踏的四分之一左右。下跌的原因很顯然，增長失速，庫存壓力大，業(yè)績低于預(yù)期。

從去年開始，李寧就陷入了增收不增利的境地。尤其今年上半年，對比港股其他三家體育用品上市公司（安踏、特步和361度）的業(yè)績：

安踏整體收入296.45億元，同比增長14.17%，凈利潤52.94億元，同比增長34.03%；特步收入65.22億元，同比增長14.76%，凈利潤6.65億元，同比增長12.70%；361度收入43.12億元，同比增長18.00%，凈利潤7.04億元，同比增長27.72%。而李寧收入140.19億元，同比增長12.98%，凈利潤21.21億元，同比下降3.11%，不僅收入增速最低，也是唯一一家凈利潤下滑的。

而到了第三季度：安踏集團旗下安踏品牌零售額同比錄得高單位數(shù)的增長，F(xiàn)ILA品牌同比錄得10-20%低段的增長，其他所有品牌同比錄得45-50%的增長；特步同比錄得高雙位數(shù)同比增長；361度主品牌線下渠道同比錄得約15%的增長，童裝品牌線下渠道同比錄得25-30%的增長，電商業(yè)務(wù)同比錄得30%的增長。李寧不僅沒能迎頭趕上，掉隊現(xiàn)象反而更為嚴重。

庫存壓力大，經(jīng)銷商竄貨跨地區(qū)降價銷售導(dǎo)致其線下銷售額受到較大干擾，是李寧業(yè)績增速下滑、增收不增利的主要原因。

李寧歷史上最嚴重的一次庫存危機爆發(fā)在2011年底。

2011年，李寧收入同比下降了5.80%，但年底存貨金額同比增長了高達40.64%。2012年，在李寧供職20多年的張志勇7月4日退任行政總裁，首席財務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席市場官、首席供應(yīng)官、首席銷售官等高管崗位也經(jīng)歷“大換血”。李寧重新復(fù)出，與新任命的李寧公司執(zhí)行副主席、私募基金TPG合伙人金珍君共同主導(dǎo)李寧改革，推出了渠道復(fù)興計劃，計劃拿出14-18億元回購經(jīng)銷商庫存并優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)。此舉導(dǎo)致李寧2012年凈虧損高達19.55億元。

經(jīng)過3年的調(diào)整，李寧的庫存問題終于得到解決，存貨金額和平均存貨周轉(zhuǎn)期都有了好轉(zhuǎn)。但或許因為業(yè)績虧損遭受資本市場質(zhì)疑，也或許因為改革過于大刀闊斧導(dǎo)致內(nèi)部矛盾，2015年，TPG團隊退場。但此后李寧延續(xù)了金珍君在任期間制定的“三個聚焦”（聚焦核心品類、核心品牌、體育特性）策略，將多品牌收縮，并由批發(fā)模式向零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

2018年，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，和安踏同期推行的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，在多品牌規(guī)劃上形成了鮮明對比。

眾所周知，2009年安踏接手了FILA中國，并將FILA定位于時尚、高端，在一二線城市黃金地段開設(shè)自營門店。2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈。如今，F(xiàn)ILA在安踏集團已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)。另外，安踏收購的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國內(nèi)也增長強勁。

其實李寧有比安踏更早收獲自己的“FILA”的機會。2002年，李寧成立北京動向體育發(fā)展有限公司，成為Kappa中國總代理，由在李寧任職14年的陳義紅打理。三年后，陳義紅以4481.4萬元的價格購買了李寧公司持有北京動向剩余的80%股份并辭任。單飛后的陳義紅將北京動向改名為中國動向，一舉將Kappa帶向繁榮。2010年，中國動向總收入達42.62億元，其中Kappa在中國市場就貢獻了36.33億元，毛利率高達近60%。

此后，李寧在多品牌上則屢屢折戟，lotto、LNG、彈簧標、Z-DO等品牌，時間或長或短地都停止了經(jīng)營。2016年拿下Danskin經(jīng)營權(quán)，本想對標lululemon，但也是起了個大早，趕了個晚集，反而安踏近期因為收購了MAIA ACTIVE有望迎頭趕上。李寧只能索性回歸“單品牌”。

2019年，李寧任命前優(yōu)衣庫高管，日籍華人高坂武史（中文名：錢煒）為聯(lián)席CEO。錢煒表示要將李寧建成“肌肉型企業(yè)”，開始持續(xù)推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店的落地，同時加速虧損、效率低的小店鋪的關(guān)停處理，劍指“高端化”。

品牌品類層面，李寧逐步推出了面向兒童的李寧YOUNG、中高端運動潮流品牌“中國李寧”、高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”。渠道層面，2020年，李寧經(jīng)銷商門店數(shù)凈減少394家，直營門店數(shù)也在2020年跌至谷底在2021年開始反彈，而李寧YOUNG在2017年重組后成為了李寧的第二曲線，門店整體往大店轉(zhuǎn)型。

李寧近年的發(fā)展雖好，但也伴隨著頗多爭議，比如去年一款綠色大衣和帽子的設(shè)計就在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友相當(dāng)?shù)姆锤校€有漲價問題，以及體系混亂的問題。同一款鞋子，線上線下可以相差數(shù)百元，不同店鋪之間也可以相差數(shù)百元，類似的吐槽在社交平臺上比比皆是。

當(dāng)然這些還不足以影響李寧的根本。如今竄貨和庫存積壓又起，為解燃眉之急，李寧管理層表示，公司從今年第三季度末開始控制對經(jīng)銷商的發(fā)貨節(jié)奏，同時將在第四季度集中火力加大折扣力度來清理渠道庫存。

為了填坑，李寧只能犧牲今年的收入和利潤。2022年和今年上半年，李寧整體的毛利率已經(jīng)跌至2019年以來的低點。從這個角度來說，國潮情懷過后，李寧的高端化之路能否走通，還要打一個很大的問號。