“再干六年”余音未了，蒙牛宣布總裁提前下課，高飛能帶領蒙牛“高飛”嗎？快訊
盧敏放閃電卸任，高飛接棒蒙牛總裁，換帥能讓業績放緩的蒙牛扭轉頹勢嗎？
盧敏放閃電卸任，高飛接棒蒙牛總裁，換帥能讓業績放緩的蒙牛扭轉頹勢嗎？
從“再干六年”到意外卸任
3月26日晚，蒙牛發布公告稱，盧敏放卸任總裁職位升任副董事長兼任執行董事，由原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任總裁。
這則突然的換將消息讓外界倍感意外。要知道，一年半以前，蒙牛集團才剛剛熱情邀約盧敏放“再干六年”。
2022年9月15日，蒙牛集團發布慶祝盧敏放攜手蒙牛“6周年快樂”海報，并在其中寫道：下一個6年，期待與您一起。盧敏放在他微信朋友圈轉發了這張海報，并感慨道：時間真快！最大的收獲是蒙牛兄弟姐妹的情義。
當時，即有業內人士解讀稱，這張海報意味著中糧集團和蒙牛對盧敏放前面6年的表現很滿意，決定讓他再簽6年，再干兩屆。
圖片為蒙牛集團2022年9月15日發布海報
實際上，當時這張海報出乎外界意料。因為根據蒙牛此前對外披露的公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，每屆3年。公開信息顯示，盧敏放此前的蒙牛總裁都沒有打破這一規矩。楊文俊2006年—2012年擔任蒙牛總裁，卸任時，蒙牛官方宣布的理由就是，根據公司章程規定，楊文俊兩屆總裁任期已滿。
而在楊文俊之后出任蒙牛總裁的孫伊萍因業績不佳于2016年9月辭職，僅干了4年零5個月，連兩屆任期都沒干完。時任董事會主席馬建平在券商會議上直接表示，中糧對于蒙牛在孫伊萍掌舵期間與同行差距拉大不滿意。
可見，蒙牛總裁的任期長短并不完全受制于公司章程，而是受業績表現影響更大。盧敏放干完兩屆之后，還能獲邀再干兩屆，至少說明當時（2022年），中糧集團對他還是很滿意的。一年半以后，蒙牛突然宣布盧敏放卸任總裁，中間發生了什么呢？
這就不得不提到蒙牛業績變臉。
3月26日，蒙牛披露的2023年年報顯示，公司去年實現營收986.24億元，同比增長6.5%；歸母凈利潤48.09億元，同比下跌9.31%。整體看，蒙牛過去一年增收不增利。而蒙牛業績放緩趨勢，早在2022年便已初顯苗頭。
2022年上半年，蒙牛實現營業收入477.22億元，同比增長了4.0%；實現歸母凈利潤37.51億元，同比增長了27.3%。營收與凈利潤背離較為嚴重。到下半年，蒙牛業績開始變臉。2022年下半年，蒙牛實現收入448.68億元，同比增長6.23%，歸母凈利潤15.49億元，同比增長-25.49%。
2023年8月蒙牛披露的半年報顯示，上半年營收511.19億元，同比增長7.12%；歸母凈利潤30.2億元，同比下跌19.48%。
在第二個六年任期的第一個年頭，交出兩份不佳的半年報，盧敏放的壓力不言而喻。
從上方表格可以看出，過往三年，蒙牛營收同比增速明顯放緩，同期，歸母凈利潤同比增速也逐步下滑。盧敏放在2017年曾放下三年內實現收入、市值兩個千億的“衛星”，但直到2023年，他連一個“衛星”都沒送上天。按照盧敏放在蒙牛提倡的“蒙牛人狼性文化”，不進則退，他的離職或成了必然之事。
盡管如此，盧敏放的意外卸任還是給二級市場帶來了巨大沖擊。3月27日，蒙牛股價跳空低開，當天跌幅達9.92%，近乎跌停，收盤價為17.08港元/股。28日，蒙牛股價繼續下探。
盧敏放的離開，并不是解決蒙牛業績困境的速效藥。接棒的高飛依然要面對諸多問題，他是否能夠有信心、有能力實現盧敏放未曾達到的兩個宏偉目標呢？
盧敏放的“雙千億”目標落空
蒙牛2023年營收986.24億元，是盧敏放任期內最接近千億營收目標的一次努力。不過，增收不增利的殘酷現實，也讓蒙牛近三年首次下滑的歸母凈利潤數字更加扎眼。
盧敏放對此解釋說：“歸母凈利潤的下滑，主要受大包粉減值、境外分紅預扣稅影響，兩項加起來逾6億。”他強調稱，“整體講我們的增速還是行業領先。”
但是，從核心盈利能力來看，蒙牛的毛利率與凈利率近兩年走勢出現了明顯背離。財報顯示，蒙牛毛利率從2022年的35.3%增長至2023年的37.15%，但公司凈利率卻從5.6%降為4.96%。導致此種情況的原因之一，或許在于公司持續走高的成本支出。
數據顯示， 銷售費用的不斷增長正侵蝕蒙牛的利潤。
財報顯示，蒙牛2023年的銷售及經銷費用高達 251.92 億，同比增長12.7%，遠高于營收增速。這表明，蒙牛單位營銷投入產生的營收貢獻越來越低了。
2016年—2022年期間，蒙牛的銷售及經銷費用分別為134.35億元、148.69億元、188.33億元、215.36億元、215.41億元、234.88億元，223.47億元，呈持續增長趨勢。蒙牛2023年銷售費用比2016年增長了188%，而同期營收增長為183%。
（來源：同花順截圖）
在銷售及經銷費用中，用于廣告的費用——產品和品牌宣傳及行銷費用就有75.23億元，約為銷售及經銷費用的30%，占總營收比例約7.6%。
此外，2023年蒙牛的廣告費用比2022年的54.95億元增加了近20億元，增長幅度為36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司產品和品牌宣傳及行銷費用分別為68.03億元和72.08億元。近4年，蒙牛光在打廣告上就花費了近270億元。
（數據來源：蒙牛財報）
蒙牛旗下特侖蘇、優益 C、真果粒等品牌廣告被大眾所熟知，背后是每年的巨額廣告支出。不過，蒙牛加大營銷支出對營收的刺激效果越來越弱，近幾年更是不斷侵蝕公司的利潤。
在解釋2023年高營銷費用時，盧敏放表示，2023年國內原奶過剩，在終端為了加快產品流轉，也投入了一定的費用。
這句話的大背景是，國內乳制品市場從2022年下半年起出現銷售放緩跡象，消費預期不足，直接后果就是產能過剩，行業內卷加劇，各大牛奶巨頭開始大打價格戰。
大環境的影響，行業的激烈競爭，犧牲利潤加大營銷才推動的營收業績，都是蒙牛目前要面對的難題。
并購“生意”不好做
上述諸多因素結合在一起，最終導致蒙牛業績增速放緩。
2021年至今，蒙牛各年度營收分別為881.4億元、925.9億元、986.2億元，同比增速分別為15.92%、5.05%、6.51%，公司業績增速明顯處于下滑態勢。
（數據來源：東方財富）
從業務層面講，蒙牛有四大主要業務，分別為液態奶、冰淇淋、奶粉和奶酪產品。其中，作為蒙牛基石的液態奶業務，2021年至2023年間的收入分別為765.144億元、782.693億元、820.711億元，同比增速分別為12.93%、2.29%、4.86%。作為收入大頭的液態奶增速疲軟，直接影響蒙牛業績的整體增速。
根據頭豹研究院數據，近幾年中國人均液態奶消費量均為負增長。在常溫奶打折、鮮奶陷入價格戰的背景下，涵蓋這些品類的液態奶，受到的影響自然也最明顯。
2021年至2023年，蒙牛冰淇淋、奶粉及奶酪業務分別實現收入60.3億元、38億元及43.6億元。其中奶酪業務同比增長230.3%，主要與妙可藍多全年并表有關。
但是，并表后，妙可藍多的業績很快“變臉”。數據顯示，妙可藍多2023年業績雙降，凈利潤更是同比腰斬。究其原因，還是過度依靠營銷換取市占率和增長率的模式導致，但奶酪行業準入門檻低，沒有技術難度，隨著玩家的涌入，營銷投產比下滑，蒙牛重營銷的發展弊端也越發明顯。
海豚財經注意到，奶酪業務一度被蒙牛視為最重要的第二增長線，盧敏放曾提出，奶酪業務很快會成為蒙牛另一個百億板塊。但浦銀國際研報顯示，2022年，中國奶酪行業零售市場規模僅為142.94億元，同比增長約9%，和此前幾年20%以上的增速相比，出現大幅度下滑。顯然，盧敏放對奶酪行業的增長預期過于樂觀。
縱觀蒙牛前幾年發展史不難發現，盧敏放任職期間，蒙牛在收購品牌上動作頻頻。除了妙可藍多，蒙牛還曾收購了君樂寶、雅士利、多美滋、現代牧業等公司。盧敏放任期內意圖通過快速擴張來實現營收的進一步突破，但目前來看，蒙牛并購的這些公司大多在被并購后出現了業績變臉。
比如，被蒙牛控股的現代牧業，在2021年現代牧業凈利潤還有10億元，到了2023 年凈利潤下滑至1.85億元，同比下降68%，較其2022年凈利潤下滑43.8%的幅度更大。
而蒙牛早在2013年投資的雅士利，兩次商譽減值合計便達45.5億元，甚至于2021年和2022年出現了虧損，如今只能以退市收場，其所在的奶粉業務近乎階段性慘敗。
相比之下，資質較好的君樂寶在2019年時被蒙牛清倉轉出，雖收益高達9倍有余，但也讓蒙牛的奶粉業務此后表現平平，即便后來又收購澳洲乳企貝拉米，也未能刺激奶粉業務收入的增長。
海豚財經注意到，盧敏放表示，他治理下的蒙牛擴張“不夠堅決”，“在做一些新的品牌發展和投資上可能還要更堅決。比如每日鮮語，擴張的野心還不夠。這造成了在全集團資源配置的時候，實際上有一點保守” 。
激進也罷，保守也好，盧敏放通過并購來的上述多元化業務，都未能成為蒙牛第二增長線的驅動力。蒙牛所尋找的新增長，恐尚需時間摸索。
高飛如何破局？
在諸多問題困擾之下，蒙牛不得不通過“換帥”來破局。
蒙牛公告表示，此次管理層調整是蒙牛集團董事會基于中長期戰略考量的重要決定。而在市場看來，高飛接手后面對的主要問題是如何扭轉蒙牛走入慢增長的頹勢。
高飛上任后，面對的最大挑戰便是增速疲軟的營收、下滑的凈利潤，以及與伊利差距越來越大的賺錢能力。而如何降低成本提高盈利、如何加強奶酪業務競爭力、如何打造第二增長曲線，都是其亟需解決的難題。
公開信息顯示，高飛進入蒙牛已25年，其曾擔任蒙牛集團副總裁、常溫事業部負責人，歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務。作為“老蒙牛人”，高飛曾成功打造高全球UHT奶領先的高端品牌“特侖蘇”，此前在俄羅斯及卡塔爾兩場世界杯營銷戰中，也成功帶領蒙牛提升了品牌價值。
高飛有著豐富的品牌運作經驗，但對于蒙牛目前的處境，他也直言：“確實目前這個行業遇到一些挑戰，原奶過剩，企業要去消化，這是一個鏈條，不在消費端可能就在供給端。”
從高飛目前的表態看，蒙牛短期內戰略很難有太大變化。高飛認為蒙牛下一個重要方向依然是高端化；在渠道方面，他則強調深化細分渠道，強化線上線下協同。
告別盧敏放，蒙牛迎來“高飛”時代，而高飛，能帶領蒙牛業績和市值雙雙實現“高飛”嗎？
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