字節游戲陷入“后來者困局”快訊
爆款游戲有多難求，字節游戲的感觸最深。
原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)作者 | 東籬
爆款游戲有多難求，字節游戲的感觸最深。
曾在7月闖入手游暢銷榜TOP 3的《晶核》，到今年9月，已經滑落到了10名開外，“全村的希望”又涼了。
字節投入游戲已經多年，效仿騰訊通過旗下核心產品在社交領域攫取流量之后，配合數據算法與資本布局切入游戲市場，一時間在業內引發不小波瀾。
只不過歷經數年之后，字節的爆款游戲遲遲未能出現，也讓字節跳動的游戲之路走到了瓶頸期。
對于字節游戲來說，是滿足現狀，繼續模仿騰訊，甘心“沉淪”于二線，還是繼續投入資源與時間來耐心打磨內容，進而躋身一線游戲廠家，是一次艱難的選擇。
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字節游戲再失“爆款”
《晶核》后勁不足，意味著字節打造游戲爆款的愿望又落空了。
據 Sensor Tower 發布的《2023年9月中國App Store手游收入排行榜》顯示，《晶核》已從8月的第5位滑落至11位。
另據七麥數據，雖然《晶核》上線首月一度登上手游暢銷榜前3位，但隨后3月內下載量和日均收入持續走低，甚至進入8月下載量便一度“跌破”平均下載量，日均收入更是從7月的日均1500美元跌破至10月的日均300美元。
上線之初，《晶核》曾在抖音引發熱議，并聲稱“對標騰訊經典老游戲DNF（《地下城與勇士》）”，被認為是字節“硬剛”騰訊的全新力作。
據悉，《晶核》的玩法和產品風格，甚至是游戲內的職業設定，都酷似DNF。而在宣發環節，字節也沒放過DNF積累下來的用戶，邀請了兩大DNF競品主播代言游戲，包括DNF的頭部主播旭旭寶寶，以及DNF曾經的國服第一劍圣、“抗韓先鋒”孫亞龍，試圖承接DNF的退坑玩家。
有內部人士透露：“字節的游戲業務，不管是此前的《航海王：熱血航線》，還是如今的《晶核》，無一不是重宣發、輕內容的打法，守著抖音這么大的流量池，《晶核》想不爆都難。”
但如今看來，《晶核》并沒有擺脫字節游戲的“三月魔咒”。
從2021年8月在首屆“虛幻嘉年華”曝光開始，《晶核》內部研發前后持續了3年之久。據公開資料，《晶核》的研發由朝夕光年位于北京的綠洲工作室主導，工作室負責人為字節從完美世界挖來的制作人王奎武。
相比上線3個月就顯露頹勢的《晶核》，《王者榮耀》《夢幻西游》和《原神》這些爆款游戲的生命周期則要長很多，也給公司帶來了更高的收入。
《王者榮耀》曾在2020年1月創下月流水過90億的歷史新高，米哈游《原神》也曾在2020年上線首月吸金2.45億美元，且兩年后《原神》在全球市場每月收入依然接近 2 億美元。
因此，從盈利增量和市場認可度來看，《晶核》還不能稱為業內定義的超級爆款。
且月流水跟盈利是兩個概念，在大手筆投流買量的行業現狀下，《晶核》能否回本還未可知。
不過目前來看，除了《晶核》，字節游戲依然沒有很能打的代表作品。此前頗受期待的《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》《熱血街籃》最終都“泯然眾人矣”，均未在市場掀起太大的水花。
國信證券曾分析道：進軍游戲是字節跳動內容與商業化的必選項。字節跳動有較大比例廣告收入來自于游戲行業，而騰訊又占據著國內移動游戲超過6成，無論是防止被扼住游戲廣告、視頻和直播的咽喉，還是補全內容品類、產業鏈延伸獲得更多收益和穩定性，游戲行業都是必爭之地。
但截至目前，字節游戲仍然沒有一款自研自發的S級產品出現。
后來者困局
依托其算法和流量優勢，字節跳動曾試圖復刻騰訊在游戲領域的成功。但在爆款遲遲未出的情況下，字節已經走到了求變的關口。
國信證券指出，騰訊成功經驗在于“休閑游戲入局，獨代游戲破局，自研游戲定局”。以此為藍本，字節跳動涉足游戲產業鏈的步驟可以總結為“從渠道到研運，從輕度休閑到中重度游戲，國內海外并舉”。
2019年，嚴授陸續接手游戲業務一號位，開始了字節游戲的大擴張時代。當年成立的朝夕光年游戲事業群也沿用了過去字節“大力出奇跡”的策略，高舉高打，直接收購或投資現有的游戲公司，或高薪從騰訊網易等公司挖角。
據不完全統計，2019-2022年，字節在游戲領域至少投資22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。其中8起為100%的股權并購，把產品和團隊直接納入字節體系。
從休閑游戲到重度游戲的拓展，字節也依舊采用簡單粗暴的燒錢模式。2021年，字節以100億人民幣的現金和價值150億的股權為代價收購了沐瞳科技以及有愛互娛。
方正證券在報告中表示：字節通過收購+挖角+自建組建超千人游戲團隊，進行重度游戲多品類布局，目標打造高DAU的全民爆款。
“金元攻勢下”，字節在游戲市場搶占了一席之地。據業內人士估算，字節游戲的整體估值約200億-400億元，比巔峰時期低一些，但在中國游戲公司中仍處于第二梯隊。
但要實現從第二梯隊到第一梯隊的跨越，字節跳動還需要一款沖破“三個月詛咒”的真正爆款。然而爆款難求的背后，或許是騰訊的打法已不適用于當下的字節跳動。
騰訊入局游戲行業較早，不僅建立起渠道優勢，并且通過資本布局提升了入局門檻，在價格沒有絕對差別的情況下，投資對象往往選擇把團隊交給騰訊，而非處于成長期的字節。
這樣一來，在優質項目與團隊稀缺的情況下，字節布局游戲業務付出的成本被推高。比如字節在2021年3月以40億美元價格拿下沐瞳科技，市場判斷此價格“虛高”，實際價格或許只值20億-30億美元左右。
顯然，字節游戲正面臨著典型的后來者困境，光靠模仿騰訊已經走到了瓶頸期，字節更需要走出自己的路徑。
從市場大環境來看，米哈游《原神》的橫空出世讓精品化游戲成為下一個內卷方向，進一步抬高了市場心理預期和游戲投入成本。有業內人士感慨：“《原神》在工程上的完成度太高了，遠遠超出中國其他公司能夠做的程度。”
且隨著小眾游戲賽道的新玩家層出不窮，游戲行業的競爭越發嚴峻。比如莉莉絲、鷹角和疊紙等多家上海游戲工作室也在曾被騰訊、網易認為過于小的細分領域，做出能和大廠比肩的成績：2019 年鷹角代表作《明日方舟》上線首月流水 5.93 億，成為當時暢銷榜前十唯一的非騰訊、網易系產品；莉莉絲2020年發布的《萬國覺醒》排到當年手游收入第三，僅次于《和平精英》和《王者榮耀》。
面對游戲項目的接連失利，伴隨著整個互聯網行業的集體降本增效，承載字節游戲業務的朝夕光年也在2022年進行了大規模的組織調整和業務裁撤，城市游戲工作室或被合并或解散，投入產出比較低的游戲項目被砍。
據報道，朝夕光年旗下4個自研工作室中，上海101工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室皆有20%的裁員比例。直到今年上半年，降本增效動作還在持續進行。
曲線救國？
“有錢有人”的字節游戲真正的敵人，或許還是自己。
因為抖音和今日頭條的成功，字節跳動曾被評價是“最了解中國用戶人性”的互聯網公司。而這背后，是字節的產品決策高度依賴數據，測試數據決定著哪些功能上線、算法決定著一個用戶看到什么視頻。創始人張一鳴始終強調在產品中克制個體偏好：喜好、審美、價值觀。
2021年，朝夕光年下的休閑游戲板塊Ohayoo旗下，仍有9款游戲流水過億，39款游戲流水過千萬，單款游戲最高收入超過6億元。“數據驅動增長”的神話還在被“APP工廠”繼續驗證著。
但從2022年開始，行業內對休閑游戲品類增長停滯、買量成本上升、變現難等局面，已漸有定論。全球頭部休閑游戲發行公司Voodoo的發行負責人Alex Shea在今年初更激進地表示：“超休閑游戲已死”。
重度游戲的出圈，并不能僅靠買量和數據驅動，還需要“人”的感受力和判斷力，而這需要時間的沉淀才能總結出符合字節氣質的游戲方法論，這就需要字節沉淀足夠的游戲開發經驗，同時愿意花費時間和資源去挖掘出非凡之作。
相比自己長期模仿的騰訊，字節跳動近年來可以依靠TikTok的優勢進行出海布局，空間上的逆向思維或可形成新的解題方式。
2022年12月中旬，字節針對國內發行和海外發行兩條業務線進行了合并，并成立全球發行工作室ONEPublishingStudio。
全資收購有著爆款出海產品的沐瞳科技和有愛互娛，更是顯示出字節跳動加碼游戲出海，尤其關注中重度游戲市場的“決心”。
當時，沐瞳科技憑借自研MOBA手游《無盡對決》在東南亞游戲市場占據著舉足輕重的位置。隨著沐瞳科技正式被納入字節跳動麾下，字節也幾乎擁有了整個東南亞游戲市場。
同年4月，字節宣布全資收購有愛互娛，該公司旗下的《放置少女》《紅警OL》等游戲在日本等海外市場均有著不錯的表現。Sensor Tower數據顯示，2022年上半年，《放置少女》在日本市場的收入在中國出海手游中排名第三，僅次于《原神》與《荒野行動》。
除了收購，TikTok的渠道紅利也有利于字節自研游戲在海外打響聲量。
今年，字節在海外推出了兩款新游戲動態，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登頂 Google Play 游戲預約榜，并進入中國出海榜前五。
10月12日，朝夕光年旗下的MMC工作室研發的《星球：重啟》宣布將于11月16日正式開啟全平臺公測，全網預約量突破1500萬。這款游戲此前已登錄中國港澳臺和日本市場，一度登上iOS暢銷榜TOP 30。
可見，相較于國內市場的紅海競爭現狀，國外市場尚有空間可以挖掘。字節游戲的爆款之路，未完待續。
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