穿越地產(chǎn)周期，貝殼要做“加法”互聯(lián)網(wǎng)+
2024-12-16 14:16
持續(xù)一年的倒春寒？
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近年來，盡管房地產(chǎn)利好政策頻繁加力，但樓市整體仍處在調(diào)整階段。作為行業(yè)頭部的房地產(chǎn)交易服務平臺，貝殼的業(yè)績也因此備受關注。
在經(jīng)歷了今年一季度的業(yè)績大跌，二季度的跌幅收窄后，貝殼在近日交出了一份恢復增長的三季報，暫時穩(wěn)住了陣腳。
數(shù)據(jù)顯示，貝殼2024年三季度實現(xiàn)營收225.8億元，同比增長26.8%；歸母凈利潤為11.71億元，同比增約1.13%。調(diào)整后凈利潤為17.82億元，同比下滑了17.46%，整體符合市場預期。
不過，雖然貝殼已經(jīng)在“力挽狂瀾”，但在迎來樓市回春之前，貝殼似乎還要經(jīng)歷多一段時間的“倒春寒”。
01 在地產(chǎn)周期中尋求“平衡”
從去年開始，房地產(chǎn)市場的利好政策不斷加碼，今年的“517”、“926”新政均提到“要促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)”，并提出調(diào)整住房限購政策、降低存量房貸利率等措施。
目前，房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始止跌回暖，今年10月，新房和二手房總成交量同比增長3.9%，是自今年2月份連續(xù)8個月下降后首次實現(xiàn)增長
在這樣的背景下，貝殼的業(yè)績也開始持續(xù)走暖。今年三季度，貝殼的掛牌交易總量同比增長44%，高于市場平均交易量的21%的增長。
不過，如果僅以“表面繁榮”來判斷房地產(chǎn)市場已經(jīng)走出“急診室”，則似乎太過片面。房地產(chǎn)作為國內(nèi)商品體量最大的市場，無論是“升溫”還是“降溫”，其都不可能是脈沖式的單邊漲跌，而是要經(jīng)歷緩沖式的波動調(diào)整。
今年二季度，貝殼實現(xiàn)營收234億元，同比增長了19.9%，凈利潤為19.0億元，同比增長46.2%；總交易額（GTV）8390億元，同比增加7.5%。三季度，貝殼的GTV為7368億元，核心經(jīng)營指標中的營收、利潤、GTV都較二季度環(huán)比下滑，整體業(yè)績出現(xiàn)回落。
對此，貝殼的解釋是在“517”政策的支持下，住房交易集中在5-6月釋放，所以公司三季度的實際成交并不如預期的好。
雖然，一時的業(yè)績波動不能代表什么，但利潤卻會影響公司穿越行業(yè)周期的“韌性”。今年前三季度，貝殼累計實現(xiàn)收入623.32億元，較去年同期同比增長8.27%；累計凈利潤為35.01億元，同比減少32.93%。
細分來看，今年貝殼每季度的收入成本都在持續(xù)走高，三季度的整體毛利潤也大幅縮水超20%，三季度的毛利率環(huán)比減少5pct 以上。
（圖：貝殼財報數(shù)據(jù)）
一方面，作為貝殼“基本盤”的存量房業(yè)務，其在三季度實現(xiàn)GTV 4478 億，同比增長8.8%，低于公司此前指引的10%左右增長。
根據(jù)貝殼一季報數(shù)據(jù)，其存量房業(yè)務利潤率為44.45%，新房業(yè)務利潤率為22.27%，家裝家居業(yè)務30.6%，房屋租賃服務利潤率為5.51%，存量房對貝殼的利潤貢獻最大。
但在三季度，貝殼存量房業(yè)務的利潤率僅為 41%，拖累了公司的盈利能力，這可能是因為貝殼主動讓利傭金，比如北京鏈家就在今年推出了“置換租房 傭金全免”政策。
另一方面，則是貝殼在銷售與營銷方面的支出顯著增加，為19億元，同比增長18.6%；研發(fā)開支也增加了21.5%，達到5.73億元?。
這也說明在房地產(chǎn)市場調(diào)整的過程中，貝殼也很難獨善其身，往往是“政策給力，業(yè)績也給力”，否則也難免會出現(xiàn)“以價換量”的情況。
目前，貝殼在中國二手房交易的市場份額接近30%，作為一頭奔跑的“巨獸”，貝殼需要維持公司的頭部地位和規(guī)模優(yōu)勢，其邏輯非常簡單，那就是“提升服務質(zhì)量—增加單量—做大盤子”，公司才能更好實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
不過，在房地產(chǎn)新周期下，存量房交易的市場競爭也將變得更加激烈，因為新房交易需求減少，就會有更多中介平臺會涌入存量房交易市場，貝殼要如何突圍？
02 展開“三翼”尋求新增量
近年，貝殼在經(jīng)營上也經(jīng)歷了“高山低谷”。2021年，貝殼創(chuàng)始人左暉去世，恒大暴雷事件也驚動了整個房地產(chǎn)行業(yè)，再疊加疫情的影響，貝殼一度走到了“艱難時刻”。
其后，彭永東接任貝殼董事長一職，并在2021年底提出了“一體雙翼”，“兩翼”即家裝和惠居業(yè)務。2022年下半年開始，貝殼終于扭虧為盈。
如果說左暉時代，貝殼的關鍵詞是“擴”，那么經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場調(diào)整后的彭永東，其關鍵字則是“穩(wěn)”，近兩年來，貝殼不再追求規(guī)模的高速增長，而是效率的提升和多元業(yè)務發(fā)展。
去年7月，貝殼董事長彭永東發(fā)布公開信《翻越第二座山，吹響集結號》，宣布貝殼啟動“一體三翼”戰(zhàn)略升級?！耙惑w”仍為房產(chǎn)經(jīng)紀，其他的“三翼”包括整裝、惠居和貝好家，分別對應家裝、租賃和住宅開發(fā)。
從“一體”到“雙翼”再到“三翼”，貝殼正在翻山越嶺尋找“新增量”，彭永東沒有將貝殼順利過渡新周期的砝碼壓在“一體”，而是向“三翼”尋求支撐。
目前，貝殼的“翻山”進度不俗。三季度，貝殼家裝家居業(yè)務合同額為41億元，同比增長24.6%，凈收入42億元，同比增長32.6%；租房業(yè)務三季度取得凈收入39億元，同比增長118.4%。
以家裝、租賃、家居服務和金融服務為主的業(yè)務總收入86.4億元，同比增長54%，占貝殼總營收比38%，相比去年同期提升6.8個百分點，已成為一股不容小覷的增長勢能。
另外，雖然貝殼的存量房業(yè)務陷入增長瓶頸，但新房業(yè)務卻表現(xiàn)驚喜，三季度實現(xiàn)GTV 2276億元，同比提升18.4%；凈收入77億元，同比提升30.9%，較上一季度大幅改善。
值得一提的是，今年貝殼“貝好家”業(yè)務也取得了顯著進展，7月，其以1.34億元在西安成功拍下兩宗地塊；9月，其在成都核心區(qū)域再成功摘得熱門地塊。
對貝殼來說，“三翼”戰(zhàn)略之所以能夠成為公司的新增長曲線，不僅在于家裝、租賃業(yè)務正處于泛家居市場的風口，更重要的是這些業(yè)務能夠形成閉環(huán)，推動貝殼生態(tài)的擴建。
首先，家裝、租賃業(yè)務能成為貝殼生態(tài)的重要流量入口。在家居行業(yè)中，家裝業(yè)務一直是難啃的“硬骨頭”，因為其業(yè)務流程很長，且有著“重服務”的特性，過去幾年也有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖布局家裝賽道，但最終都因為“線下服務太重”鎩羽而歸。
貝殼則早在2021年就收購了圣都家裝；2023年，貝殼收購了一站式整裝品牌愛空間，不僅是單純地進行家裝信息撮合，而是親自下場做家裝。
通過這樣的模式，貝殼能夠?qū)ⅰ傲髁砍亍眱r值發(fā)揮到最大化，在獲取家裝業(yè)務增量的同時，為存量房/新房/租賃交易提供引流，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值在貝殼生態(tài)中的內(nèi)循環(huán)。
其次，經(jīng)紀人團隊可以從存量房業(yè)務過渡到新房業(yè)務。從二季度開始，貝殼新房業(yè)務就呈現(xiàn)出GTV不高，但收入貢獻大的情況，可以看出，新房業(yè)務的傭金應該比存量房業(yè)務更高。
另外，貝殼也非常注重新房業(yè)務的風險管控，目前，貝殼合作房企中60%都是頭部國資，再加上貝殼也在進一步縮短新房應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，開發(fā)商預付傭金也會為公司帶來凈收入。
最后，“貝好房”將會是貝殼穿越房地產(chǎn)周期的“秘密武器”。貝好家首席執(zhí)行官徐萬剛表示，貝好家并非是做傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動型住宅開發(fā)服務平臺，目的是為了驗證C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，最終形成以“貝好家”數(shù)據(jù)為驅(qū)動的開發(fā)模式。
簡單來說，貝殼的目的不是為了建房賣房，而是為了獲得更多經(jīng)驗，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)、客戶研究、設計建造、營銷策劃等方面為開發(fā)商、代建方、業(yè)主方提供解決方案。
目前來看，這個步伐邁得有點大，但在國家政策層面，支持老舊小區(qū)改造已成為城市更新的重要任務，未來的趨勢不再是傳統(tǒng)的“拿地建房”，而是“以需定建”，在這樣的背景下，貝殼“拿地”或許能換來更大的潛在市場，也不需要走傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)老路。
03 房產(chǎn)交易業(yè)務的“長期主義”
不過，雖然“三翼”業(yè)務得到了快速發(fā)展，但對于貝殼來說，“一體”存量房業(yè)務依然占據(jù)公司約2/3的業(yè)務體量，如何帶領這一業(yè)務穿越周期，才是貝殼的“長期主義”。
過去，貝殼在存量房市場中可謂“如魚得水”，特別是在房產(chǎn)交易信息不透明的背景下，其憑借標準服務和信息透明化，成為中介交易市場中“獨一無二”的選擇。
但隨著房地產(chǎn)市場的調(diào)整，房產(chǎn)交易買賣雙方的需求也開始有所改變，推動房產(chǎn)交易業(yè)務進化出新的形態(tài)，貝殼也同樣需要“學習”。
首先，是如何提升服務體驗。過去，房產(chǎn)交易供不應求，加上地產(chǎn)市場景氣度高，用戶會相對弱化傭金、服務等體驗，畢竟“交易就等于賺錢”。
但當下用戶對傭金價格的敏感度更高，貝殼傭金過高、引導用戶使用增值服務等，一度成為用戶吐槽重點。為此，貝殼調(diào)整了重慶、北京等地的中介費標準，但依然很難讓所有消費者滿意。
不過，近日貝殼發(fā)布了“平臺級服務承諾”，承諾真實房源、假一賠百元；交易不成，傭金無理由退等，希望通過進一步提升服務體驗，以此來增加消費者的粘性和付款意愿。
其次，是如何降本增效。今年三季度，貝殼門店和經(jīng)紀人數(shù)量分別同比增長了12%和11%，面對龐大的“經(jīng)紀隊伍”，如何提效加速，不讓隊伍變“冗員”就非常重要了。
目前，貝殼已開始向平臺的存量門店試點積分制，即向優(yōu)質(zhì)門店做出更多的收益回饋。數(shù)據(jù)顯示，三季度貝殼向試點城市的門店店東發(fā)放了共計1800萬現(xiàn)金等值的權益。數(shù)據(jù)顯示，三季度二手跨店成交占比創(chuàng)74.5%新高，經(jīng)紀人合作網(wǎng)絡正在提效。
最后，是進一步挖掘存量房業(yè)務。雖然當下存量房交易暫時低迷，但貝殼已經(jīng)在提前深耕社區(qū)渠道，比如上海鏈家推出了“社區(qū)便民服務站”，以定向覆蓋，增加服務密度。
數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，貝殼活躍門店數(shù)量同比增長14.6%；第二季度的移動月活躍用戶數(shù)量平均為4970萬名，較去年同期增長170萬名。
在家居家裝一體化的當下，消費者越來越需求便捷的家居服務體驗，如何從社區(qū)網(wǎng)點切入，打造貼近社區(qū)的便捷化居住服務的入口，將是尋找存量之下新增量的機會。
隨著房地產(chǎn)市場從追求高速增長，到向更注重質(zhì)量服務的時代轉(zhuǎn)變，貝殼的主張也從“有房住”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白〉煤谩保斚碌呢悮?，已不僅是房產(chǎn)交易服務商，而是“1+3”的集大成者。
可以肯定的是，未來的房地產(chǎn)市場將不再是“賣方市場”，“人”的需求將會成為主導地產(chǎn)市場發(fā)展的重要因素。
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