“降價”風波背后，瀘州老窖的“老三”焦慮快訊
白酒頭部企業瀘州老窖降價風波攪動市場。
文 | 金衛
白酒頭部企業瀘州老窖降價風波攪動市場。
12月11日，有市場傳言稱，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的出廠價進行了下調。原打款價為980元/瓶的國窖1573，經銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，另外瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。
消息傳出，瀘州老窖早盤重挫8%，帶崩白酒股板塊，當天跌逾4%。12月12日，瀘州老窖翻紅，截止收盤，瀘州老窖收漲1.6%，股價為184元，總市值為2715億。
據“第一財經”報道，瀘州老窖董秘辦和經銷商分別證實，上述核心產品結算價格并未改變，而是針對部分客戶進行的利潤前置調整。“即將部分后期需要分配的利潤提前支付給經銷商，提升回款效率，幫助經銷商經營和資金周轉。”
也就是說，瀘州老窖通過將后期分配的利潤提前支付，一定程度上緩解了經銷商的資金壓力。
作為頭部白酒“茅五洋汾瀘”之一，瀘州老窖的一舉一動受到市場關注。這次，瀘州老窖主動讓利經銷商，也是白酒行業的一個信號。
行業“內卷”，白酒價格倒掛嚴重
今年以來，白酒行業“內卷化”，壓貨、滯銷、價格倒掛等消息不斷。
最新的一個案例是，中國酒類流通協會發布延期通知，原定于12月中旬舉行的“2023杭州國際酒業博覽會”，因為眾多“經銷商及代理商積壓庫存過多，無法進行正常采購”而被迫延期。
通知提到，超半數參展企業要求本屆展會延期，可見白酒行業庫存問題嚴重。
一般而言，白酒從出廠到消費者手中，一般要經歷多個流通環節，也產生多個價格，經銷價高于出廠價，市場成交價又高于經銷價。
經銷商與白酒企業既合作又存在博弈的關系，如果一款白酒品牌強、溢價高、大眾喜歡，經銷商代理的門檻相對較高，甚至會出現囤貨現象。
但今年春節過后，很多白酒市場成交價低于經銷價，出現價格倒掛現象，一些經銷商的白酒庫存大幅增長。
根據中國酒業協會發布報告，除了茅臺“獨善其身”，大部分白酒都出現了價格倒掛的問題。6月份，有媒體發布了一份白酒倒掛排行榜，其中，酒鬼酒的倒掛價格達到300元，瀘州老窖的倒掛價格為70元。
白酒出現行業性的價格倒掛，從供給端看，白酒企業為了追求業績和季度財務報表，擴大產能，同時向渠道壓貨，導致自己和經銷商庫存積壓嚴重。從需求端看，部分消費者追求性價比，白酒有點賣不動了。
對經銷商來說，周轉率很關鍵，如果庫存積壓嚴重會占用大量資金，而庫存積壓嚴重的經銷商選擇降價銷售，至少能緩解現金流壓力。
按瀘州老窖的說法，這次調整經銷商打款是針對部分客戶進行的利潤前置調整。背后的目的或在于，通過返利經銷商，緩解經銷商的現金流壓力，以進一步推動白酒去庫存。
馬太效應加劇，瀘州老窖“前三”夢未圓
今年前三季度，白酒企業的“馬太效應”明顯，白酒前“五強”營收合計占20家白酒上市公司總營收的近80%。
其中，貴州茅臺的行業老大地位依舊突出，以1053.16億元的營收遙遙領先其他19家同行；五糧液排名第二，營收625.36億元；洋河股份以302.83億元排名第三；山西汾酒以267.44億元排名第四，而瀘州老窖則以219.43億排名第五。
目前，貴州茅臺、五糧液穩居前一前二，其他三家酒企爭老三，近年來瀘州老窖更多扮演著追趕“老三”的角色，尤其是白酒行業內卷，加劇了前三的爭奪戰，對瀘州老窖來說，還有一塊心病：即重回前三。
早在2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長就提出了“重回前三”的口號。但十三五期間，瀘州老窖的營收和凈利潤都排行第四，“重回前三”惜敗。
進入“十四五”(2021年到2025年)，瀘州老窖繼續沖刺前三。2021年報中，瀘州老窖稱公司制定了“十四五”的136戰略規劃，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業“前三”目標。
如今，“十四五”目標時間過半，瀘州老窖“前三”夢仍未圓。
瀘州老窖2023年前三季度，公司的營收排名第五，不過，凈利潤105.66億元，同比增長28.58%，排名白酒行業第三。
11月13日，在2023第六屆中國國際光伏產業大會上，瀘州老窖董事長劉淼接受媒體采訪時仍強調，瀘州老窖要以回到行業前三為目標，有戰略，有目標，還要有舉措。瀘州老窖向行業優秀者學習的同時，也要做好“拼搶奪”。
瀘州老窖之所以參加光伏大會，按劉淼的解釋，中國白酒不管在國內市場還是走向國際化，都需要跨界營銷合作。
除了跨界光伏營銷，瀘州老窖新酒業最近還在清酒及酒粕美妝新品發布會上，推出了兩大系列產品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列，以瞄準年輕女性消費群體。
2022年前三季度，瀘州老窖的銷售費用達24.06億元，銷售費用率為10.97%。光伏、女性消費群體，這些跨界營銷都用上了，瀘州老窖為了沖前三也是拼了。
先提價再調整打款價，瀘州老窖打什么算盤？
從合同負債來看，瀘州老窖的境況不至于太差。
2023年三季度末，瀘州老窖合同負債29.62億元，同比上年同期的19億元增長55%，增速高于洋河股份和山西汾酒。
合同負債的另一個名字是預收貨款，這一指標視為企業的業績“蓄水池”，合同負債越高，體現的是經銷商打款意愿越強，上市公司的營收潛力越大，瀘州老窖的合同負債大幅增長，表明公司營收有持續增長的空間。
在三季報公布之際，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發布《關于調整60版特曲價格的通知》，52度滬州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）等三款產品經銷商結算價上調，三款產品漲價均在20元/瓶。
當時，正值貴州茅臺上調飛天等出廠價，瀘州老窖突然宣布漲價被質疑跟風。其后，瀘州老窖董秘辦工作人員回應稱，調價消息屬實，“調價是根據市場供需決定的，不是完全因為其他公司的動作而改變的。”
事實上，除了那次調價，今年8月份，瀘州老窖還曾進行過一次“提價”。當時，國窖1573經銷商結算價格從為960元/瓶提高到為980元/瓶，相當于提價20元，這一價格已經超過了52度飛天茅臺的出廠價（969元/瓶）。
這一次，瀘州老窖通過降低經銷商打款價，又把國窖1573的價格降到了8月份，甚至還要低。
這又回到了價格倒掛的問題，據“今日酒價”數據， 國窖1573目前批價875元/瓶，特曲(老字號)批價260元/瓶。零售價方面，在京東平臺，國窖1573零售價格在850元-989元/瓶。而拼多多上的價格則會更低。
總體上看，隨著年底春節臨近，白酒銷售進入旺季，通過調整打款價，可以進一步加大產品的銷售，緩解經銷商的庫存壓力。同時，還能為瀘州老窖沖前三增添業績。
瀘州老窖一會提價一會調整打款價，背后凸顯瀘州老窖拼“前三”的焦慮。
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