微博的新故事，沒那么好聽快訊
2024年3月14日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
撰文 | 梁 麒
編輯 | 符 敏
2024年3月14日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
去年四季度，微博總營收為4.64億美元，同比增長3%；四季度調(diào)整后營業(yè)利潤1.459億美元，同比下降4%；2023年全年，微博總營收17.6億美元，同比下滑4%；2023年全年調(diào)整后營業(yè)利潤5.921億美元，同比下降1.5%。
廣告復(fù)蘇周期，但在短視頻玩家們的沖擊下，微博復(fù)蘇進(jìn)程相對較慢。為了應(yīng)對新挑戰(zhàn)，微博正將目光投向垂直領(lǐng)域，試圖以此崛起新的增量。
垂直領(lǐng)域在眼下或許是一劑解藥，但年事漸長的微博而言，能否煥發(fā)出新的生命力，才是下一階段的關(guān)鍵議題。只是，阻礙微博新生的因素，還有很多。
微博步入中年
一直以來，微博的業(yè)績表現(xiàn)，很大程度上取決于其廣告業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，微博廣告及營銷收入15.3億美元，同比下降4%；增值服務(wù)收入2.258億美元，同比下降6%；而第四季度，微博廣告及營銷收入4.037億美元，同比增加3%。
而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2023年四季度互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)同比增長9.8%至2330.6億元。這意味著，在線廣告回暖局面中，微博廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇進(jìn)程落后大盤。
究其所因，一方面，作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的老牌玩家，已然走過十余載的微博，商業(yè)化氛圍正在減弱；另一方面，盡管微博用戶始終在增長，但在用戶注意力向短視頻平臺傾斜的背景下，純粹的用戶增長數(shù)據(jù)，對微博突破商業(yè)化瓶頸、攫取增量所帶來的效果卻極為有限。
財(cái)報(bào)顯示，截至四季度末，微博月活躍用戶5.98億，同比凈增1100萬；日活躍用戶2.57億，同比凈增500萬。
在每年新鮮血液流入下，用戶數(shù)量的自然增長，并不意味著更多流量涌向微博。相反，隨著短視頻賽道崛起，用戶的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂性更強(qiáng)的短視頻平臺所吸引。在此背景下，曾身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心的微博，正在遠(yuǎn)離C位。用戶也從過去刷一天微博，轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下不知覺間刷一天短視頻。
而抖音、快手、視頻號等短視頻玩家，盯上的亦絕非微博的流量，微博過往優(yōu)勢賽道的廣告主，亦在被分食。
以美妝廣告為例，充斥著大量美妝博主、網(wǎng)紅的微博，很長一段時(shí)間內(nèi)都是品牌營銷的戰(zhàn)略要地。但當(dāng)下，隨著營銷行業(yè)評估維度轉(zhuǎn)向ROI，品牌亦更傾向于直播帶貨或是電商廣告，缺乏帶貨基因、電商業(yè)務(wù)薄弱的微博自然被卷入不利地位。
藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，縱觀2023年美妝護(hù)膚品類內(nèi)容量及互動量，微博份額占比并不突出，互動量甚至不及處在商業(yè)化“鹽堿地”中的B站。在此背景下，多數(shù)美妝品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書等渠道。
短視頻賽道崛起后，大量曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，并取得了更好的發(fā)展——于微博大V、網(wǎng)紅而言，將發(fā)展重心遷移至抖音、小紅書等變現(xiàn)效率更高的平臺乃人之常情，對微博而言，頭部的叛逃對本就嚴(yán)峻的商業(yè)化生態(tài)而言更是雪上加霜。
而文娛領(lǐng)域，微博亦遭到了短視頻玩家的侵蝕。以影視宣發(fā)賽道為例，去年中，抖音舉辦“抖音電影奇遇夜”，劍指堪稱微博招牌的“微博電影之夜”；而去年諸如《孤注一擲》《消失的她》等在抖音密集宣發(fā)，并最終斬獲票房佳績的“抖音電影”，更是帶起了一波抖音電影宣發(fā)潮。
在此背景下，影視宣發(fā)預(yù)算中短視頻平臺所占比例不斷提升，而微博似乎正從過往的“主角”，逐漸向“配角”演進(jìn)——美妝賽道的故事還歷歷在目，微博當(dāng)下還坐得住嗎？
發(fā)力垂直，難解遠(yuǎn)慮
發(fā)力垂直領(lǐng)域，是微博2023年改善自身商業(yè)化基因的重點(diǎn)所在。
為此，微博過去一年間，不斷加碼汽車、數(shù)碼、游戲等垂直領(lǐng)域，試圖以此提振承壓的廣告業(yè)務(wù)。主旋律之下，微博籌劃了手機(jī)影像年、微博競?cè)贾沟然顒樱嚾σ嘣谖⒉┑倪\(yùn)作下多番登上熱搜。
顯然，微博正試圖在垂直領(lǐng)域發(fā)起一場“價(jià)值戰(zhàn)”，以此吸引更多廣告主。
微博過往的熱搜營銷邏輯，更多是大水漫灌式的強(qiáng)曝光玩法。對眾多品牌而言，即便登上熱搜，亦很難對自身業(yè)務(wù)、產(chǎn)品銷量有顯著的提升，畢竟相較于強(qiáng)算法的短視頻平臺，微博營銷的核心在于曝光、傳播而非轉(zhuǎn)化。
對此，去年微博多番針對熱搜展開垂直化改造，使其能更好地聚攏垂直領(lǐng)域核心受眾，從而順應(yīng)當(dāng)下的廣告投放趨勢，改善自身過去因效果廣告薄弱所造成的業(yè)務(wù)萎靡。
《微博垂直領(lǐng)域生態(tài)白皮書》顯示，2023年微博垂直領(lǐng)域內(nèi)容規(guī)模占比41%，垂直創(chuàng)作者規(guī)模同比增長14%；日均垂直熱搜流量同比增長82%。
只是，縱使微博在垂直流量運(yùn)營層面取得了不錯(cuò)的成果，但內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)模、流量的提升能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，背后仍存在著諸多不確定因素。
以汽車產(chǎn)業(yè)為例，去年，一場浩浩蕩蕩的價(jià)格戰(zhàn)席卷車圈，一眾車企為搶奪市場份額以價(jià)換量，并根據(jù)降價(jià)策略，實(shí)施著相應(yīng)的成本削減。
數(shù)據(jù)顯示，去年，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值同比增長11.1%，然而累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤卻同比下降26.3%，足見價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。在價(jià)格逐漸成為核心競爭力的背景下，汽車客戶營銷預(yù)算自然有著明顯衰減。
同樣的故事，亦在紅利褪盡的手機(jī)行業(yè)復(fù)寫。以微博精心籌備的“手機(jī)影像年”為例，從去年年中到今年初，微博圍繞該活動，在線上、線下開設(shè)多輪活動，可實(shí)際效果卻似乎未及預(yù)期。
具體而言，試圖以影像賽事拉動廣告主的微博，很難站在主辦方層面“得罪”客戶，因此所謂的影像大賽角逐難言激烈——蘋果、華為、小米、vivo、OPPO等主流廠商，均在不同的“定語”下斬獲了屬于自身的TOP1.
另一方面，從手機(jī)影像，到折疊屏，再到今年初的“AI手機(jī)”，活動期間手機(jī)語境的競爭邏輯始終在變化，這意味著即便微博想將營銷錨點(diǎn)落在品牌長期價(jià)值的構(gòu)建上，但卻因難以把握行業(yè)軌道，從而陷入虎頭蛇尾的局面。
種種因素作用下，微博首席執(zhí)行官王高飛亦在財(cái)報(bào)電話會議坦言，今年手機(jī)以及汽車行業(yè)的廣告收入能否繼續(xù)保持兩位數(shù)增幅，仍存在不確定性。
因此，在流量、營銷預(yù)算已被短視頻玩家收束的背景下，發(fā)力垂直領(lǐng)域所帶來的引力能持續(xù)多久，對微博而言還是未知數(shù)。
終
如果說財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢所映射的，是微博現(xiàn)階段廣告業(yè)務(wù)的乏力，那么互聯(lián)網(wǎng)輿論場語境的遷移，則為被夾擊的微博本就脆弱的商業(yè)化基因，增添了一絲不穩(wěn)定因素。
近些年，“網(wǎng)絡(luò)二極管”數(shù)量陡增，而作為頭部公共平臺的微博更是“重災(zāi)區(qū)”。
縱觀過去幾年間，大量公眾人物、品牌、大V遭微博網(wǎng)友“炎上”，更使不少博主被迫逃離微博——從羅翔到董宇輝，均遭受過捕風(fēng)捉影所導(dǎo)致的無妄之災(zāi)，從而推出微博，而微博的社區(qū)氛圍，在此過程中無疑起到了推波助瀾的作用。
而微博平臺巨大的輿論壓力，既有損微博一貫的價(jià)值傳播，亦使品牌方基于微博陣地的營銷面臨著被反噬的局面。
以理想汽車CEO李想為例，其過往常常將微博作為傳播錨點(diǎn)，甚至?xí)趩稳者B發(fā)數(shù)條微博。然而，或許是MEGA銷量不及預(yù)期，亦或是圍繞MEGA的聯(lián)想與調(diào)侃，身為“微博戰(zhàn)神”的他，至今亦有十余天保持著沉默——即便是期間的回應(yīng)，亦選擇了私域的朋友圈，而非微博。
這或許意味著，現(xiàn)階段的微博作為“放大鏡”，不僅能放大品牌價(jià)值，亦會在品牌陷入負(fù)面時(shí)“添油加醋”。而這，對于販賣“價(jià)值”的微博而言，顯然并非好事。
歸根結(jié)底，作為老牌互聯(lián)網(wǎng)玩家， 微博曾有過絕對的高光，然而面對現(xiàn)階段短視頻大殺四方的浪潮，微博難免顯得招架不住。短期看來，微博尚可借助垂直領(lǐng)域的增長加以續(xù)命，但從長期視角來看，如何改善社區(qū)語境以及商業(yè)化基因，仍然是微博待解的命題。
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