理想i8引出“黑天鵝”汽車
李想沉默了五六天后,8月5日再也憋不住,在微博上發了“聽勸”的小作文。
李想沉默了五六天后,8月5日再也憋不住,在微博上發了“聽勸”的小作文。
原文說了一大通配置變化和車型版本縮減,我翻譯一下,最后歸結到一個要點:上市不到一個星期的理想i8,變相降價。
背后反映出一個問題:經過過去幾天觀察訂單量,李想發現結果很不樂觀,只得緊急拿出補救手段。
理想汽車這一次在市場面前“光速低頭”,很明顯吸取了第一款純電車MEGA失利的教訓,也是打怕了。但從i8外形仍然有MEGA的影子看,他們并沒有打心眼里推翻MEGA的產品定位。
從本質上看,理想i8并不是理想MEGA低頭的產物。
另一個低頭認錯是在一天后的8月6日,理想汽車官方和中國汽研發文向東風柳汽道歉,承認對東風柳汽乘龍品牌造成損害。
喜歡玩微博的李想,這一次沒有出聲,對“理想i8撞卡車”事件沒有只字片語。
李想的邏輯無外乎一個:理想i8和銷量才是關鍵,至于營銷犯規,只不過是一個影響銷量的一個因素,不值得上心。
01. i8有走MEGA老路的跡象?
理想MEGA失利后,理想內部曾進行過深度反思。
李想明面上給出的結論是,理想MEGA在產品定義時,高估了市場對于50-60萬純電的認可度。這里其實說了兩個問題:一個是產品定義有沒有洞察到真實需求;二是價格太貴了。
市場上吐槽最多的外觀問題,李想沒有提。從后來i8明顯帶有MEGA的影子來看,李想甚至想證明,你們的吐槽都是錯的。李想較真的勁兒很明顯:我才是那個最牛的產品經理,其他的人都在扯淡。
但理想i8上市后,市場的反應打了李想一記耳光,上市近一個星期,李想沒有發微博,也沒有公布i8的訂單量。有專業人士預測,大概6000輛左右。
這……不太能接受!不久前,對面家的小雷,24小時20多萬個訂單呢。
理想內部又進入了糾錯時間,和MEGA上市的時候似曾相識。這種糾錯很難,理想i8的定價為32.18萬-36.98萬元,比MEGA當時的定價低了20萬元左右,理想肯定認為是合理的。
但問題是,很多人就是認為定價太貴了!包括資本市場,一上市就砸盤,原因是不看好i8。理想汽車港股的價格從i8上市前的128左右,一路狂跌到了8月7日的最低點95左右。其中i8上市后的第一個交易日,跌得最猛。
令理想納悶的是,2018年上市的理想ONE都可以定32萬以上,為什么7年后,技術和配置遠高于當年的今天,竟然翻車了!
沒有時間想那么多了,再猶豫幾天,理想i8黃花菜都涼了。
李想緊急啟動了降價程序,但又不好直接改價格,于是把本來不復雜的三款車型,縮減為一款車型,也就是只留下理想i8 MAX版,由34.98萬元調整至33.98萬元,另外還增加了一個后艙娛樂屏套裝,約等于降價2萬。
問題又回來了:理想i8訂單遠低于預期,真的是這2萬元的原因?這個問號很大很大,恐怕李想自己也回答不出來。如果不是價格原因,強心針有效嗎?
死馬當做活馬醫!不降價救一救,也沒有其他辦法。產品已經上市,在廠家的工具箱里,就已經沒有更有效的工具了。
02. 兜不住本質問題
理想i8上市后,引發了巨大的輿論風暴。
原因是理想i8在上市的時候,播放了一個“i8撞卡車”的測試視頻,以證明車身有多強。很快,被撞塌的卡車被網友認出是東風柳汽旗下的乘龍卡車。
“2噸理想i8將8噸乘龍卡車撞塌了”迅速沖上熱搜,很快輿論轉向,網友討論的不是i8有多硬,而是“要么理想作假,要么乘龍是紙糊的”。
經過幾天的發酵和東風柳汽的硬懟,網上基本達成共識,大概率就是理想汽車作假。
沒辦法,理想汽車只能把檢測供應商中國汽研推到臺前,出了一個聲明,想敷衍了事。然而,正是這個聲明,輿論再次被點燃。
中國汽研不過是一家檢測公司,說白了它是乙方,理想汽車才是它的甲方。讓乙方出來發一個聲明,就想糊弄過去的做法,引起了更大的公憤。
理想汽車在輿情發酵了近一個星期后,才不得不于8月6日晚道歉,理想汽車的高管也真是坐得住。理想汽車的這一波騷操作,至少犯了三個低級錯誤:
一是在官方營銷中拉踩同行,而且可以說明目張膽,毫無顧忌。這是營銷大忌,竟然在上千人的發布會上公開播放。
汽車行業的人都知道,能用這樣的營銷手段,要么車企內部根本沒有把關機制,出現失誤,要么沒有道德底線。
二是營銷內容經不起推敲。理想i8再硬,也不太可能將一輛8噸卡車的車頭撞塌,這可以說是一個常識問題。理想為了營銷效果,真的連常識都不要了,真的有點像在做用戶智商過濾。
三是輿情出現后,理想汽車竟然失聲了。很顯然,要么他們不覺得自己有問題,要么就是專業度極低,沒有危機公關能力,甚至沒有違法意識。
這波操作震驚了整個汽車圈!難怪很多人都說,理想汽車的市場部和公關部負責人,該卷鋪蓋走人了。
事出反常必有妖。問題可能遠比外界想象的要嚴重,甚至可能是內部機制問題,導致企業運行混亂。
2023年,李想高調發文,全面學習華為的IPD流程,把華為的那一套吹爆了,要求上上下下“像素級學習”。
沒有想到,不到兩年時間,今年上半年理想內部就開始“去華為化”大逃殺。原因是理想學來的PDC績效管理等,導致了銷售端惡性競爭、員工內耗和價值觀沖突、戰略短視和業務失衡等問題。
理想沒有卷到競爭對手,反而自己把自己卷掉半條命。理想汽車2024年歸母凈利潤下滑31.37%。
越往后,理想汽車面臨的問題越嚴重。
今年年初,理想汽車把年度銷售目標定為70萬輛,看情況不妙后調整為64萬輛。但最新數據顯示,截至2025年7月31日,理想汽車累計交付量為?23.5萬輛?,完成率僅為36.7%,下半年需月均交付超6.8萬輛才能達標。
這幾乎是一個不可能完成的任務,更何況抱有期望的新車理想i8,大概率已經折戟。
核心問題是,實際完成量和目標差距如此之大,完全脫離客觀實際的目標是怎么定下來的?管理團隊對于市場的預判,是在什么情況下,可以離譜到不尊重現實!
從李想號召像素級學習華為,到逃殺式去華為等搞運動式折騰,也可見理想汽車大起大落、大開大合的行事風格。換句話說,可能就是企業文化的原因。
理想汽車的高管和股東,早就意識到了問題的嚴重性:高級副總裁鄒良軍于6月底減持10萬股,套現約1003萬元;謝巖于同月16日減持12萬股,套現約1193萬元;主要股東王興今年分多次減持,套現了近28億港元。
股東和高管最了解目前理想汽車的狀況,減持的原因不管官方怎么解釋,說到底最終只有一個,就是不看好。所以,你還相信理想i8的問題,僅僅是定價過高嗎?
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