高端產(chǎn)品賣不動，降價博量仍難有競爭力，智己汽車靠全新LS6翻身效果待考快訊
正值“金九銀十”銷售旺季，汽車市場新品扎堆上市，智己汽車的王牌車型LS6也迎來了改款上市。在價格優(yōu)惠的刺激下，全新LS6訂單量超預(yù)期。
正值“金九銀十”銷售旺季，汽車市場新品扎堆上市，智己汽車的王牌車型LS6也迎來了改款上市。在價格優(yōu)惠的刺激下，全新LS6訂單量超預(yù)期。
證券之星注意到，智己汽車陷入銷量不溫不火的局面，全新LS6的超預(yù)期給其打了一針“強心劑”。但20-30萬元級的市場競爭激烈，此前舊款LS6一度撐起智己汽車的基本盤，但由于后勁不足，最終歸于沉寂。全新LS6能否維持目前的火熱態(tài)勢并打個翻身仗還要打一個問號。
智己汽車肩負著上汽集團(600104.SH)高端化的重任，但是成立以來高端定位失利，即便是降級銷量也難有競爭力。在博取流量時，還為營銷翻車所困，種種挫折讓智己汽車高端品牌之夢黯然失色。
年銷目標完成率不足30%
9月26日，全新智己LS6正式上市，新車共推出了五款不同配置的車型，市場售價定位在23.99萬元至30.29萬元之間，權(quán)益售價范圍則是21.69萬元至27.99萬元。新車于9月27日開啟首批百城交付。
根據(jù)智己汽車官方消息，全新智己LS6上市48小時，鎖單即突破1.1萬輛。
產(chǎn)品熱銷背后，智己汽車給出了誠意滿滿的優(yōu)惠。據(jù)官方公眾號介紹，9月26日至10月8日大定并完成鎖單的全新智己LS6車主可享受2000元訂金抵2.5萬元整車尾款、老車主專屬增換購補貼1萬元等價值數(shù)萬元的權(quán)益加碼。
證券之星注意到，智己汽車在改款升級的基礎(chǔ)上給出大幅權(quán)益優(yōu)惠，既是為了滿足品牌的銷量預(yù)期，也是為了應(yīng)對當(dāng)前車企激烈的競爭。這一輪上市的新車中，全新智己LS6所在的20—30萬元價格區(qū)間，就有領(lǐng)克Z10、極越07、樂道L60、極氪7X、阿維塔07等競爭對手，更不用說這個價格區(qū)間是ModelY的優(yōu)勢地帶，其突圍難度可見一斑。
目前智己汽車官網(wǎng)在售車型包括智己L6、LS6、L7、LS7這四款，其中智己LS6是4款車型中的熱門。據(jù)了解，舊款智己LS6車型于去年10月正式上市，上市后20天鎖單量突破1.8萬輛。
汽車之家數(shù)據(jù)顯示，舊款智己LS6上市后，2023年9月至12月的銷量分別為1220輛、3627輛、8158輛、9878輛。舊款智己LS6的熱賣也迅速拉升了智己汽車的銷量，其月銷于去年12月首度突破1萬輛。憑借舊款智己LS6的沖刺，智己汽車Q4銷量達到了2.31萬輛，占全年比重超過6成，其中舊款智己LS6在Q4貢獻了超九成的銷量。
但其熱銷狀態(tài)沒有持續(xù)太久，呈現(xiàn)出了先揚后抑的走勢。今年1月，舊款智己LS6銷量環(huán)比“腰斬”至4612輛，5月份一度跌至483輛，6-8月則穩(wěn)定在2000輛以上，有小幅上漲，但未突破3000輛大關(guān)。
隨著全新智己LS6的上市，市場的關(guān)注點也在于其能否扛起銷量增長的大旗。智己汽車CMO李微萌在發(fā)布會結(jié)束后接受媒體采訪時表示，全新智己LS6預(yù)售以來收到超過3萬個訂單，此前團隊內(nèi)部的預(yù)期是在2.6萬輛左右。今年9月份新車市場的競爭尤其激烈，真正交付量如何，還需要看接下來10月、11月產(chǎn)能爬坡后的數(shù)據(jù)。
證券之星注意到，智己汽車現(xiàn)在亟需靠全新智己LS6來提振銷量。去年智己汽車的年銷目標為4.5萬輛，靠著舊款智己LS6最終止步3.83萬輛。今年智己汽車的年銷量目標是12萬輛至13萬輛，截至8月進度條不足30%。
高端牌難打
資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，是上汽集團、張江高科(600895.SH)和阿里巴巴集團聯(lián)合打造的高端智能純電動汽車品牌，肩負著上汽集團品牌向上和新能源轉(zhuǎn)型的重任。作為上汽集團的重點項目，智己汽車匯聚了上汽集團眾多前沿技術(shù)，包括此次全新LS6所具備的四輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和靈蜥數(shù)字底盤。
在資金層面，智己汽車也有著上汽集團的持續(xù)支持。在智己汽車最初100億元的注冊資本中，上汽集團就出資了54億元，持有54%的股權(quán)。2022年8月及今年3月，智己汽車A輪和B輪融資合計110億元，上汽集團也有追加投資。
不過，資金和技術(shù)的加持沒有讓智己汽車一舉登高。智己L7以及智己LS7分別于2022年及2023年上市，主打30-40萬元的高端市場，但最終在極其內(nèi)卷的市場中敗下陣來。直到智己LS6打入20萬元級的市場，智己汽車的銷量才略有起色。
高端車型市場存在感弱，智己汽車也試圖挽救。智己L7在今年2月進行了中期改款，即升級成2024款車型。新款智己L7售價區(qū)間為29.99-41.99萬元，新款入門車型較2023款入門車型便宜了3.89萬元，而頂配車型則便宜了15.89萬元。
但降價增配的操作仍未能拉動銷量，汽車之家數(shù)據(jù)顯示，智己L7和智己LS7在8月的銷量分別為71輛、356輛。智己LS7今年的月銷大部分時間徘徊在300多輛，智己L7今年最高月銷也僅202輛。上述兩款車型前8個月累計銷量分別為568輛、2502輛，同比下滑約55%、79%。
根據(jù)上汽集團8月產(chǎn)銷快報，智己汽車8月銷量為4597輛，同比增長154.96%；本年累計銷量31229輛，同比增長134.54%。事實上，銷量的高增是靠智己L6及智己LS6這兩款20萬元級車型的帶動，也是由于去年基數(shù)較低所致。同行業(yè)對比來看，智己汽車前8個月的累計銷量不及理想汽車-W(02015.HK)、賽力斯(601127.SH)新能源汽車一個月的銷量，其8月銷量分別為4.81萬輛、3.62萬輛。
證券之星注意到，智己汽車的價格下探不僅影響了品牌定位，也狠狠“背刺”了同樣背靠上汽集團的飛凡汽車。飛凡汽車由于自身沒有足夠深的護城河，本就已經(jīng)深陷危機，2023年全年銷量僅約2.1萬輛。目前二者市場價位沒有顯著區(qū)分，無疑給飛凡汽車帶來了更大的挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品營銷上的遲滯和缺乏亮點使得消費者對智己汽車品牌認知度較低，這也是導(dǎo)致其高端市場競爭力不足的重要因素。
雖然想通過流量提升關(guān)注度，但智己汽車此前營銷和言論翻車等事件引發(fā)的負面輿論卻對品牌的高端塑造產(chǎn)生了嚴重影響。今年4月智己L6的發(fā)布會上，智己汽車就嘗到了“碰瓷營銷”帶來的苦果。在發(fā)布會現(xiàn)場，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤將智己L6與小米SU7作為對比車型。在劉濤的話語中，智己L6將后者的參數(shù)“吊打”。但在對比中，智己汽車對小米SU7 Max關(guān)鍵參數(shù)標注錯誤，因此被小米汽車連發(fā)三條微博“點名”。“碰瓷營銷”最終以智己汽車接連不斷的道歉告終。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)
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