再議東方甄選：平臺的野心，網紅的命快訊
直播間流量下滑、商品成交額下降、股價持續(xù)性走低。
直播間流量下滑、商品成交額下降、股價持續(xù)性走低。
當“3、2、1，上鏈接”的喊麥聲從東方甄選的直播間里傳出，很多人都在疑惑，這還是曾經的東方甄選嗎？
距離2022年6月初董宇輝“外語教學式”直播火爆出圈恰好兩周年之際，曾經創(chuàng)下了5天5倍股市神話的2022年度第一“網紅”東方甄選，最近再度走進大眾視野引發(fā)廣泛熱議，已然呈現(xiàn)“多事之秋”之勢。乃至其創(chuàng)始人俞敏洪也禁不住吐槽“亂七八糟”——孰料，其話音方落，股票市值再度縮水30億。
歷經兩年的起落，東方甄選究竟做對了什么，又做錯了什么？在我看來，東方甄選的問題，大概可以歸結為：平臺的野心、網紅的命。或者說，東方甄選今天所面臨的問題，在其企圖擺脫網紅的宿命、轉型電商平臺時，便已注定。
東方甄選是典型的網紅機構。作為流量平臺上一夜躥紅的典型代表，以董宇輝為代表的原新東方名師們，以將產品知識與文化背景相結合，通過分享產品背后的故事和知識來吸引觀眾，從而形成了別具一格的直播風格。這種內容呈現(xiàn)方式，在滿足消費者產品信息需求的同時提供文化享受，很快被廣大粉絲尤其是具有一定知識層級的中產階層視為直播界里的“清流”，而倍加青睞和追捧。其“出圈”邏輯完全契合網紅路徑。其內容模式也被視為其品牌特色——也正是因此，當“教學式直播”轉變?yōu)椤昂胞準街辈ァ?，粉絲所表現(xiàn)出的不僅是對商業(yè)色彩變強的失望，更暗含了對走向“墮落”的悲嘆與唾棄。
平臺的流量邏輯和粉絲特征都決定了網紅只有恪守自我特色、持續(xù)性提升內容，才能穩(wěn)定粉絲結構、保障流量規(guī)模、實現(xiàn)長久發(fā)展。但也正如我們所看到的，凡是網紅，往往出圈很快，被踢出圈也很快。無法持續(xù)提升的內容能力，和以喜新厭舊為特性的粉絲喜好，是始終橫亙在所有網紅個體或網紅IP面前的鴻溝。網紅出身的東方甄選，在出圈之初就著手謀劃“平臺化”的轉型布局，或許正是基于網紅之路難以長久的判斷。但就目前的形勢來看，轉型之路知易行難。
從淘寶京東時代到抖音快手時代，縱觀超級網紅們的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，不管是李佳琦還是小楊哥、辛巴，其相對成功的模式從個體的超級網紅轉型為MCN機構，以個人的超級流量吸附能力，通過批量化孵化中小網紅的模式，擴大公司的經營覆蓋，拓展公司的增長空間。
東方甄選其實也在延續(xù)這一模式。海量的名師資源，也的確讓它快速表現(xiàn)為一個超級IP（董宇輝）為中心、多個腰部IP為支撐的MCN機構，但東方甄選顯然不滿足于此。如果說，在抖音平臺之外批量建設電商賬號矩陣，尚且是基于避免受限單一平臺流量的考量。自建APP和供應鏈，則充分暴露出東方甄選渴望實現(xiàn)電商平臺化轉型的期望或者說野心。東方甄選不甘心只做“下一個頭部MCN”，而是渴望做“抖小快”興趣電商平臺之上的迭代升級平臺——好比在京東天貓之后迭代而生的“唯品會”。
超越網紅、轉型平臺，的確是一條更具想象力的路，也更加符合上市公司的估值空間邏輯。在擺脫網紅“短命”宿命的同時直接拓展發(fā)展空間，看上去的確很美。而基于東方甄選的上市企業(yè)屬性，以及俞敏洪的企業(yè)家名聲和資本圈資源，人們也普遍愿意相信東方甄選更有機會實現(xiàn)這一轉變與轉型，期待東方甄選能夠蛻變?yōu)橹袊就粱碾娚贪妗伴_市客”。其股價從2022年中的15元到2023年初的75元，那一撥高漲之勢，很大程度上就是這一樂觀預期的極致表現(xiàn)。時間是最好的見證，如今的東方甄選股價，又一次回落到了15元區(qū)間。
更有今年年初的“小作文”風波，一舉暴露出其內部管理的分歧和對超級IP的超級依賴。董宇輝在內部的獨立門戶，看似保障了東方甄選作為企業(yè)主體的利益，對東方甄選直播間的削弱卻是肉眼可見。如今，“與輝同行”直播間的流量與營收規(guī)模，早已超越東方甄選直播間，成為東方甄選旗下最為重要的營銷渠道。對超級主播IP的依賴性，既是東方甄選網紅屬性的佐證，也是平臺化轉型難度的反映。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)，自2024年1月9日“與輝同行”直播間正式開播以來，東方甄選主號粉絲量累計掉粉達到了112萬，銷售額也未能匹配其龐大的粉絲數(shù)；東方甄選主號的場均銷售額連續(xù)多月不及1000萬元，均在750萬元至1000萬元之間。此情之下，“321，上鏈接！”喊麥內容的頻頻出現(xiàn)充分說明，不肯認命的東方甄選已然有些動搖、有些心急了——急于拉住流量、急于穩(wěn)住營收。
遺憾的是，欲速則不達。癡心追求迭代轉型的他們似乎忘了，網紅一旦出圈，也就打上了標簽；撕標簽，恰恰是網紅自我消亡的開始。在股市的資本游戲之外，他們終究需要求以真面目、真本事示人。從這個角度上講，其股價的階段性低谷，是不是也意味著資本的悄然退潮？
移動互聯(lián)網時代是高速迭代的技術革新時代?！案黝I風騷三五年”是一代代平臺的使命，也是他們無法逃脫的宿命。從平臺電商到內容電商，從視頻電商到直播電商，我們可以看到，不以技術革新為驅動，而單靠服務模型創(chuàng)新洞開藍海的機會已經越來越少。從這個意義上說，在“抖小快”之后一定會有新的電商形態(tài)迭代而生，但答案注定不會是東方甄選。
失敗往往源于認知偏差。東方甄選的平臺化轉型之路，或許不單單是路漫漫，而是夢一場。當然，股價是另一回事，當新風口來臨的時候他們還可以講述新故事。
（大眾日報·大眾新聞客戶端記者 石念軍）
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