成龍代言火了！瀘州老窖卻難回第三快訊
近日，瀘州老窖舉行了隆重的國窖1573封藏大典儀式，新的廣告代言人成龍的亮相賺足了外界眼球，股票也迎來一波大漲。
綜合 | 馮健紅
主編 | 張愷翀
近日，瀘州老窖舉行了隆重的國窖1573封藏大典儀式，新的廣告代言人成龍的亮相賺足了外界眼球，股票也迎來一波大漲。
圖源：封面新聞
作為中國白酒的瑰寶，瀘州老窖曾經(jīng)贏得過廣大消費者的喜愛與認可，可惜其行業(yè)地位從早已從第三掉到第五。2021年，其提出要實現(xiàn)重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，并在2025年完成。目前看來這能否實現(xiàn)仍要打個問號。
喪失行業(yè)前三競爭地位
中國白酒的排位賽，曾經(jīng)很長一段時間被“茅五瀘”占據(jù)前三甲。
2010年，洋河異軍突起，超越瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，并一直保持到今天。2022年山西汾酒在營收規(guī)模上超過瀘州老窖，排位老四，瀘州老窖的行業(yè)地位進一步下滑至第五名。
從白酒行業(yè)各個品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，瀘州老窖與頭部品牌茅臺、五糧液的之間的差距在越拉越大。
根據(jù)茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖披露的2022年前三季度業(yè)績顯示，茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營業(yè)收入分別為871.6億元、557.8億元、264.8億元、221.4億元和175.2億元。
（2022年前三個季度營收情況）
進入2023年，茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖前三季度的營業(yè)收入分別為1032.6億元、625.4億元、302.8億元、267.4億元、219.4億元。
對比可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌茅臺、五糧液的營業(yè)收入在高基礎的情況也依舊保持了比較強勁的增長，瀘州老窖與其差距依然懸殊。與山西汾酒相比，2023年前三季度的凈利潤增長率為32.68%，而瀘州老窖僅為28.56%。
不過，瀘州老窖前三季度的凈利潤為105.66億元，山西汾酒為94.31億元，瀘州老窖還是略勝一籌。主要原因是瀘州老窖毛利率更高，這主要的功績自然是“國窖1573”。
不過，國窖1573面臨市場倒掛現(xiàn)狀。據(jù)稱，國窖1573在去年12月的最新執(zhí)行價格為930元/瓶，相當于變相“降價”50元/瓶。此外，除國窖1573外，特曲打款價也從340元降到290元。
同樣是在去年，8月時瀘州老窖進行過一次“提價”。當時，國窖1573經(jīng)銷商結算價格從為960元/瓶提高到為980元/瓶，相當于提價20元。當時這一價格已經(jīng)超過了52度飛天茅臺的出廠價（969元/瓶），市場一片嘩然。
淪為二流酒類品牌
實際上瀘州老窖在沒落前，應該算是行業(yè)鼻祖，憑借著其從明朝萬歷年間（公元1573年）繼承的古老釀酒窯池，成功占據(jù)濃香型白酒近九成的老窖池份額。
然而瀘州老窖卻沒有充分地發(fā)揮自身優(yōu)勢，在80年代初期，本來應該搶占高端市場品牌的瀘州老窖，走了中低端的市場發(fā)展路線，與普通“民酒”進行競爭。
盡管“民酒”市場龐大，但是卻競爭激烈。要想在中低端市場領域進行發(fā)展，對企業(yè)的產(chǎn)量和銷售渠道要求十分的高。
當時作為行業(yè)霸主的瀘州老窖在這一方面卻顯得十分雞肋，即使品牌響亮，卻也只能捉襟見肘，無法進行較大規(guī)模的發(fā)展。
同時，瀘州老窖自身的品牌價值被大大地降低，人們對品牌的印象也大打折扣。
隨著收入下滑、市場份額減少以及凈利潤縮減，1989年瀘州老窖提出“漲價策略”，想要向高端市場進軍，結果再次受到較大打擊。
尤其是當時瀘州老窖過分夸大宣傳，進行千元高端白酒的生產(chǎn)和定價，導致瀘州老窖遭受到了當時眾多媒體的尖銳批評，要知道彼時的很多名酒的售價也不敢超過10元，茅臺和五糧液的售價也是不足百元，瀘州老窖天價賣酒的策略即使是炒作也顯得荒唐至極。
連續(xù)的決策失誤，五糧液、茅臺、洋河等品牌趁此機會搶占其市場份額迅速崛起。
茅臺以國酒之名，在白酒市場形成壟斷之勢；五糧液在提價的同時，迅速擴大產(chǎn)能，搶占高端市場；洋河藍色經(jīng)典則通過連續(xù)多年的春晚贊助，迅速提升知名度，實現(xiàn)銷量逆襲，超越瀘州老窖，占據(jù)行業(yè)第三的位置。
如今瀘州老窖的創(chuàng)新業(yè)務也效益不佳。被視為公司的“第三曲線”的戰(zhàn)略級新品牌“高光”，定位并不清晰，銷量平平。
其跨界也頻頻“翻車”。與氣味圖書館聯(lián)名出香水，要么沒有太多反響，要么被質(zhì)疑涉嫌抄襲；與奶茶、國貨彩妝等品牌聯(lián)名產(chǎn)品也沒濺起多大水花。
結語
中國酒業(yè)有一句話，“鐵打的茅五，流水的老三”，放在今天依然有效。
山西汾酒勢頭依然較猛，洋河股份也是穩(wěn)扎穩(wěn)打。瀘州老窖要重回前三，如何甩開洋河股份、山西汾酒，也許還需要走很長的路。
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