聚焦雙十一：石頭科技業績突變，宣傳越夸張困境越深？快訊
2024年，石頭科技（688169. SH）成立的第十年，奪得全球銷冠寶座。
作者：潘妍
出品：全球財說
2024年，石頭科技（688169. SH）成立的第十年，奪得全球銷冠寶座。
根據IDC發布2024年第二季度《全球智能家居設備市場季度跟蹤報告》顯示，石頭科技二季度智能掃地機器人出貨量同比增長8%，出貨量和金額均位居全球第一，成為首個登頂榜單的中國智能掃地機器人廠家。
然而，一切真像表面上看到的如此順利嗎？隨著石頭科技2024年三季度業績爆雷，這個問題終于被擺上臺面。
01
三季度業績斷崖下滑
10月30日，石頭科技發布2024年三季報，前三季度實現營業收入70.07億元，同比增長23.17%；實現歸母凈利潤14.72億元，同比增長8.22%；實現扣非歸母凈利潤11.86億元，同比下降5.40%。
同時，經營活動產生的現金流量凈額同比下降達38.77%。
回看石頭科技2023年及2024年上半年，均實現雙位數逆勢增長，且盈利能力突出。而三季報的突變，也讓市場措不及防。
為何雙位數的增長，突然縮水？
拆分來看，單第三季度，石頭科技營業收入為25.91億元，同比增長11.91%；歸母凈利潤為3.51億元，同比下降43.40%；扣非凈利潤為3.25億元，同比下降45.25%。
在三季報中，石頭科技將盈利能力斷崖式下滑歸結于公司第三季度進一步加強海內外市場拓展且推出多款新品，相關銷售費用、研發費用投入增長。
從信息端來看，2024年9月石頭科技攜掃地機器人Qrevo Curv、 Qrevo Slim，吸塵器H5和洗烘一體機Zeo Lite四款新品參加德國IFA展會。研發投入方面雖有增長，但完全不足以致第三季度盈利斷崖下滑。
三季報顯示，2024年前三季度石頭科技研發投入為6.40億元，其中第三季度為2.31億元，均較上年同期增長約43%。但是，即便在大幅增長的情況下，石頭科技研發投入占營業收入比例仍不足10%，第三季度僅為8.90%。
回看前幾年，2021年至2023年，石頭科技的研發投入分別為4.4億元、4.89億元、6.19億元，研發費用率分別為7.55%、7.37%、7.15%，與營業收入增長不同，呈現逐年下滑趨勢。
反觀銷售費用，2024年前三季度石頭科技銷售費用為15.64億元，同比增長46.03%，占營業收入比例則達到22.32%。
在社交平臺上的觀感更為直接。2024年雙十一節點，如抖音、小紅書等平臺上，關于石頭科技洗衣機、內衣洗衣機的廣告宣傳更是可以用鋪天蓋地來形容。
“我們卷瘋了同行，同行也受不了我們”，這是石頭洗衣機在官方洗衣機賬號對于自身產品優惠力度的原話。
一定程度上，這是石頭科技對于同行競爭的自白，而另一個方面，或許一場價格戰即將打響。
以同日發布三季報的科沃斯（603486. SH）作為對比，前三季度營收小幅下滑，凈利潤勉強維持正增長。但是內里卻同樣破敗，單第三季度營利雙降，扣非凈利潤更是呈現虧損狀態。
如此情況下，清潔電器行業正式開啟殘暴廝殺，而鹿死誰手尚不能有所定論。
奧維云網數據顯示，2018年至2020年是中國掃地機器人行業高速發展的階段，年銷量均超過600萬臺，但自2021年以來市場規模持續萎縮，2023年已降至458萬臺。
隨著行業市場萎靡，中國掃地機產商大打價格戰，以低價換量穩住份額。其中，石頭科技主要通過推出高性價比產品來實現變相降價。以石頭天貓旗艦店掃地機銷量首位的P10S Pro系列為例，官方標配版日常售價2699元，以舊換新補貼到手價低至2295元。
根據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者使用的掃地機器人價格帶中，價格區間在3000元以下占比高達75.66%。
價格戰愈演愈烈，國內市場轉向競爭紅海，企業業績分化明顯。以科沃斯為例，受產品均價下行影響公司進入“失速”狀態，2023年科沃斯歸母凈利潤大幅下滑超60%?？莆炙挂幠４髤s盈利能力不足主要困于偏低的凈利率，以2024年前三季度其凈利率已進一步下滑至6.01%。
但同期，石頭科技凈利率達到21.01%，雖下滑明顯，但仍遠高于科沃斯，這一定程度源于石頭科技的全球化戰略。
簡而言之一個字就是“早”，先于國內同行打開全球市場。但隨著市場競爭日趨激烈，海外也難言一帆風順，反而火藥味越來越足。
目前，石頭科技產品銷往全球170多個國家和地區，并在美國、英國、日本等多國設立海外公司。最新季報并未披露詳細經營數據，但以2024年上半年，石頭科技境外市場營收占比達51.95%，且境外市場毛利率達58.46%，優于國內48.79%的毛利率。
為加速開拓海外市場，石頭科技除通過入駐亞馬遜等線上渠道搶占本土品牌市場份額外，自2023年起開始拓展如Target、Bestbuy等線下渠道。不過這也縮減了一部分海外市場利潤，2024年上半年石頭科技境外市場毛利率同比下降3.19個百分點。
與此同時，除來自海外品牌的競爭外，越來越多國內掃地機廠商在穩定內銷的基礎上，開始布局拓展海外市場，且一路高歌猛進。
根據IDC報告顯示，在2024年第二季度全球智能掃地機器人廠商出貨量TOP10榜單中，中國公司或中資控股公司就占據9家。石頭科技雖拔得頭籌，但其增長率降至8%，相較于小米16.1%、追覓73.3%、云鯨121.7%并不算高。
02
創新困境正在放大
為保持海外市場品牌優勢，石頭科技正探索打造“第二曲線”，鎖定的是同處于清潔電器的洗衣機賽道。
官網顯示，石頭共有9款系列洗衣機相關產品，包括5款12kg洗烘一體機和4款迷你洗烘一體機。2024年5月，石頭科技創始人昌敬表示，公司已成立洗衣機事業部，將集中資源打造第二增長曲線，“2024年打開市場，2025年完善品類”。
在海外市場布局上，石頭科技正加快洗烘一體機與歐洲、東亞等多個地區的合作，同時組建了專門的海外市場管理團隊，負責洗衣機業務的海外營銷任務。
只是，目前消費者對石頭的關注度停留在掃地機器人的業務基本盤上，洗衣機業務尚未完全打開，石頭科技想要嶄露頭角并不容易。
以天貓旗艦店洗衣機產品銷售數據來看，排在首位的是一款迷你洗烘一體機已售7000+，而銷量最高的12kg洗烘一體機的已售數據為4000+，兩款產品均于2023年9月上市。
不可忽視的是，洗衣機市場同樣已是一片紅海，面對海爾、小天鵝等國貨以及西門子、松下等國際品牌圍獵，石頭科技想要打造出可媲美掃地機業務的第二曲線則更顯困難。
目前，石頭科技智能掃地機及配件產品營收貢獻依舊超9成。有分析認為，洗衣機已是非常成熟的品類，石頭科技想要分一杯羹則需要創造獨到的技術壁壘優勢，研發投入尤為關鍵。
但是，研發投入遠不及銷售費用的情況導致石頭科技在發展歷程中，一直被質疑旗下產品的創新原創性。
2023年10月，追覓高管曾在朋友圈公開內涵石頭科技“仿生機械臂技術”涉嫌抄襲。企查查顯示，目前石頭科技所顯示的立案信息共計15件，石頭科技作為被告的涉及侵害專利權的糾紛占13件，其中10件是追覓作為原告。
在洗衣機方面，石頭科技主要打出的是“分子篩低溫烘干技術”，并曾在2023年年報中闡述“牽頭制定了行業第三種烘干技術（吸附式烘干）的行業標準”，但通過不完全搜索，并未找到相關行業標準。
石頭科技還表示，分子篩洗烘一體機H1產品獲得國家權威機構的認可、中國家用電器研究院《低溫烘干護衣認證》及羊毛、真絲洗烘雙認證?？墒聦嵤?，該項編號為CHCT-02-209-2022的自愿性產品認證發布于2022年12月9日，實施于2022年年底。
在該認證發布兩個月后，石頭科技便在自身洗衣機的宣傳中大肆標榜獲得該認證，頗有些量身定制的意味。
同時，市場上能做到低溫烘干的洗衣機很多，除海爾、小天鵝、西門子、日立等品牌外，米家也可以通過熱泵技術完成低溫烘干，同樣不會損壞羊毛、絲綢等面料，并且更加省電環保。
《全球財說》對于專業技術方面雖不算精通，但有文章分析表示“分子篩低溫烘干技術不是黑科技”，且清潔電器行業已有先例。
將產品故事講得越夸張，一定程度上也意味著，石頭科技的技術創新困境正在放大。
事實上，品牌方在專利權歸屬方面寸土必爭的背后，是整個行業所面臨的創新困境。回望近些年智能掃地機器人的迭代，已鮮有變革性功能、技術出現，產品同質化嚴重。
有分析認為，現階段掃地機市場正由“顛覆性創新”轉向“微創新”，各家品牌廠商只能圍繞沿邊清掃、毛發纏繞、爬坡、抹布清潔等細微方面進行優化和提升。
從消費者反饋來看，石頭技術同樣槽點滿滿，基本盤掃地機在使用體驗上存在清潔力差、水痕嚴重、自清潔不徹底、主機頻繁被困等諸多問題，品控方面更是投訴不斷。“兩個月維修4次”、“保修時間內，檢查后說主板進液不在保修范圍，需另支付1500元維修費”。
作為“第二曲線”的洗衣機業務也未能幸免，消費者反饋石頭一體機存在洗烘時間長、烘壞衣物、有異味、噪音大等問題?！靶聶C到家第一次就壞了”、“售后服務低效”。
03
創始人入局造車
若說跨入洗衣機賽道是對石頭清潔電器產品線的補充，那么幾年前創始人昌敬跳出清潔電器行業宣布入局造車，則讓外界倍感疑惑。
2021年1月，昌敬成立獨立于石頭科技之外的上海洛軻智能科技有限公司（簡稱：洛軻智能），此后市場就有昌敬親自操盤下場造車的消息傳出。企查查顯示，該公司經歷6輪融資，已披露融資金額累計超13億美元，估值超30億美元。
此后，洛軻智能聯手世界500強魏橋創業集團及北京汽車制造共同打造新能源汽車品牌——極石汽車。2023年8月，極石汽車首款中大型新能源SUV車型極石01正式亮相。
只是彼時新能源汽車的競爭早已進入白熱化階段，失去先行優勢的極石汽車難以打開市場。易車數據顯示，2024年以來，極石01累計銷售3764輛，同級車輛銷量對比榜單中，理想L6累計銷售11.44萬輛。
可能是意識到品牌知名度受限，自2024年4月以來，昌敬在個人媒體賬號中開始以“極石汽車創始人”自居，幾乎是每日一更的狀態對極石汽車品牌進行宣傳，似是已將主要精力放在汽車事業上。
尚未在國內市場站穩腳跟的極石汽車，已經加速出海計劃。在2024成都國際車展上，極石汽車宣布與來自卡塔爾、科威特、阿塞拜疆、菲律賓、埃及的合作伙伴簽訂了獨家代理協議。
或為汽車項目輸血，昌敬近兩年多次減持石頭科技。據公開信息，自2023年3月至2024年6月，昌敬對石頭科技持股比例由23.15%降至21.09%，累計套現約8.88億元。
期間石頭科技大股東也在減持套現。2023年2月至2024年4月，石頭科技第三大股東順為資本對石頭科技持股比例由8.73%降至4.91%，累計套現12.27億元。同期第四大股東丁迪持股比例由5.55%降至4.79%，累計套現2.92億元。
此外，2024年6月至10月，石頭科技多名高管對石頭科技進行減持。為增強投資者信心，2024年6月石頭科技發布公告稱，昌敬承諾未來6個月不通過集中競價交易、大宗交易等方式減持其持有的公司股份。
對于如今的石頭科技是牽一發而動全身。
基本盤掃地機業務剛剛登頂全球市場，理應加大相關研發投入，夯實自身創新技術能力，是守擂的關鍵時期。但隨著創始人精力重心的轉移，以及大股東及高管密集減持，其未來發展仍充滿不確定性。
截至10月30日，石頭科技報收264.79元/股，總市值達489億元，股價相較于歷史巔峰已下跌近5成，總市值蒸發超500億元。
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