回望2023，Keep仍在“失血” I 新賽道快訊
3月28日，Keep發布2023年全年財報。
3月28日，Keep發布2023年全年財報。報告顯示，2023年，Keep虧損額同比收窄55.7%，經調整后凈虧損2.95億元，對比2022年的6.67億元，經調整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%。
毛利方面，由2022年的9億元上漲至2023年的9.62億元，實現了45%的毛利率，較上年同期提升4.3個百分點。
自Keep于2023年7月上市后，這是他們首次發布年度財報。
Keep的上市過程并不容易，其曲折一度讓市場對公司的前景產生疑慮，但在渡過一個個挑戰后，Keep最終在港股站穩了腳跟，重新展望下一步。
2024年將是Keep成立的第十年，跨過上市這座山，Keep正在進入一個新的攀登階段。
1
靠“降本”措施盈利
Keep在財報中披露，2023年底，Keep持有的現金及現金等價物已經從2022年底的17億元減少至16億元。
Keep解釋稱，該減少主要由于經營活動所用現金，部分被與上市有關的發行普通股所得款項抵銷。
這也意味著，不計上市所得款項，Keep在2023年因為經營活動造成賬上現金減少了1億元。
2023年，Keep的虧損收窄，靠的并不是增強自我造血功能，而是強有力的降本措施。
一位Keep的離職員工說，Keep創始人、CEO王寧2023年的OKR其中有一條是“活下去”，因此各業務部門都在全力降本。
3月25日，Keep計劃收縮線下健身運動空間Keepland，在運營部門進行了裁員，廣州的拓店計劃也因為裁員宣告結束。
Keepland是Keep的線下運動空間，采用單次預約的收費模式，無需辦卡。目前北京仍在營業中的Keepland也將在租約到期后不再續簽，陸續關閉自營門店。
對此，Keep方面回應稱，此舉屬于正常業務調整，同時表示Keepland近期暫停了廣州9家合作門店的運營。廣州此前也僅有這9家合作門店。
Keep九年，始終是國人運動生活和趨勢的引領者和試驗場。
而隨著毛利率的持續提高和運營效率的不斷提升，Keep的盈利前景變得愈發明朗。
這一切，預示著Keep已經渡過了最初的“陣痛期”，找到了自身的破局路徑，這也意味著，Keep現階段被低估的市值與股價，或許將在未來迎來改觀。
盈利往往是檢驗一家企業生命力的終極標準。對于新晉上市的Keep而言，這一考驗尤為嚴峻。好在，Keep交出的年報，在顯微鏡下展現出了幾分引人注目的變化。
比如營業成本的降低。財報顯示，2023年，Keep營業成本11.76億元，同比減少10.3%。這意味著，Keep在降本增效層面取得了一定的成果，擺脫過往的臃腫，實現了財務領域的“瘦身”。
Keep營收來源主要分為三大板塊：自有品牌運動產品（消費品）、線上會員及付費內容（線上業務）與廣告及其他。
其中，線上會員及付費內容營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，成為Keep第一大營收來源。線上會員及付費內容收入與毛利的增加，帶來了整體毛利增加與毛利率提升。
自有品牌運動產品（消費品）作為Keep第二大營收來源，2023年共收入9.46億元，營收占比為44.24%。與上半年的4.66億元相比，下半年消費品營收4.8億元，實現穩健增長。
廣告及其他收入1.96億元，占比9.18%，同比增長9%。
報告期內，Keep訂閱會員業務持續發力，會員獨家錄播課程總數為4225節，與2022年同期的1873節相比增長225%。
知名健身達人課程已被納入Keep會員權益，例如Keep下半年與知名健身達人歐陽春曉合作，推出獨家優質錄播課程《獨家全能！歐陽春曉迷人肩頸背系列》及《獨家沙漏腰！歐陽春曉沙漏腰升級四部曲系列》，滿足會員多樣的喜好。
會員權益帶來Keep會員滲透率與粘性提高，2023年，Keep會員滲透率達到10.7%，而2022年同期為10%，同時會員鍛煉次數亦較2022年增長超過200%。
真正帶動Keep的線上會員和付費內容收入增長的仍然是虛擬體育賽事。
用戶可以在Keep App上花費20元至179元報名參加一項賽事，與其他參賽者一起完成跑步、騎行、行走和其他運動，就可以獲得一塊Keep與其他IP聯名的獎牌——為了持續增強虛擬體育賽事的吸引力，Keep降低了該比賽的參賽門檻；同時出于提升利潤的考慮，Keep提高了報名費的上限。
虛擬賽事的主要收入來自于付費會員愿意購買Keep的獎牌。
Keep與擁有Hello Kitty及蠟筆小新等熱門IP的合作伙伴聯名，在社交媒體及短視頻平臺上推出一系列主題活動及創意營銷活動。
通過Keep軟件監督，在線下跑步到一定公里數，打卡完成比賽，即可獲得獎牌。為報名參賽，用戶支付29元至139元不等的分級報名費，收集Keep的獎牌已經成為一門生意。
但收集獎牌類周邊產品很容易被潮玩品牌所取代，難以成為有競爭力的盈利方式。
2
Keep的多場景布局
Keep現在也嘗試將業務延伸至更多場景。
3月27日，Keep對外發布了App 8.0版本，新版本覆蓋了60+運動品類，傳統的跑步、騎行、游泳，新興的飛盤、沖浪或者滑雪等運動項目，低門檻強趣味性的詠春、八段錦、五禽戲等運動內容，都可以通過Keep記錄。
以跑步為例，Keep8.0已覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線，2024年還將擴充至500萬條；并為不同水平的跑者提供從初學者的輕松跑，到適合大體重跑者的間歇跑，再到馬拉松選手的高級訓練課程。
除了馬拉松，眼下騎行、八段錦、滑板等興趣驅動的運動都在走熱。
由Keep與驚蟄研究所聯合發布的《2024年度流行運動趨勢指南》顯示，興趣驅動的運動方式成為了2024年流行運動的趨勢。
興趣驅動很容易帶動爆款，但在一個個的熱點之后，能夠支撐起平臺長期價值的關鍵或許還是要留住優質用戶。
2023年，Keep持續不斷推出全新智能硬件，推出新型自發電智能單車C1 Mini+、B4 Lite手環、首臺A1劃船機和K4跑步機等產品，這些產品以出色的設計和功能滿足了不同用戶的需求，廣受好評。比如，Bike C1 Mini+延續了Bike Mini經濟、輕便的設計，僅重29千克，占地面積不到0.52平方米。
此外，Keep還增強了App與健身產品（如手環、單車和跑鞋）的連接能力。
憑借與這些健身產品的連接，Keep App可以同步用戶的智能穿著所記錄的實時健身數據，比如心率、卡路里消耗、速度和距離。
而在8.0版本中，Keep實現了與50+外部硬件裝備打通，數據記錄、分析變得更加精準和便捷。
而這些嘗試，在給Keep用戶帶來更多更好的體驗同時，也將有利于Keep進一步擴充用戶規模。
如果梳理Keep過往的幾次迭代，不難發現其中關鍵節點，最初的Keep是“一款好用的運動工具”，后來Keep舉辦線下賽事、開設Keepland，打破線上線下邊界，這之后更是研發硬件，打通軟硬件體驗。
這一次，Keep希望連接更廣泛的用戶，讓所有有運動意愿的人都能在Keep的場子里玩起來。
通過運動品類的擴展與外部設備的打通，拓展更多運動場景，連接更多運動愛好者，啃下更多運動品類市場，為商業前景打好基礎。
中國健身市場的規模將在2027年漲至超過兩萬億，對于該賽道玩家來說，市場遠未飽和。
夯實家庭運動場景的Keep，通過擴充運動品類與打通外界設備拓展更豐富的運動場景，這一布局對挖掘更廣闊的市場來說至關重要。
目前Keep正積極進行費用控制，打磨自身的盈利模式，隨著未來的收入增長，在一定階段調整后有望實現盈利，判斷Keep的盈利彈性會在經濟復蘇期釋放，并預測公司將在2025年實現盈利。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
