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被3.15點名的聽花酒背后，有個神奇的故事
被3.15點名的聽花酒背后，有個神奇的故事
文 / 三生
58600元一瓶的“聽花酒”，你聽過嗎？
即便以前不知道，現(xiàn)在應(yīng)該也知道了，因為今年3.15晚會，聽花酒被點名曝光了。
聽花酒于2020年上市，定位“高端商務(wù)白酒”，標(biāo)準(zhǔn)裝售價5860元，精品裝售價58600元。即便是標(biāo)準(zhǔn)版的聽花酒，也差不多能換兩瓶飛天茅臺，堪稱最貴白酒品牌。
據(jù)3.15晚會曝光，聽花酒對外宣傳稱：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。但是，據(jù)《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
聽花酒的宣傳，明顯違反了這些法規(guī)。
隨著被點名，目前，上交所就央視報道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，已向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。在某些電商平臺上，搜索“聽花酒”，“聽花酒旗艦店”已顯示“非常抱歉，沒有找到相關(guān)的寶貝”。
其實，這已經(jīng)不是聽花酒首次違規(guī)宣傳。在此之前，因為“碰瓷”茅臺、瀘州老窖等名酒，聽花酒的生產(chǎn)廠家宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（聽花酒業(yè)）就曾被告上法庭，并在去年被判罰賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。
這瓶“神奇”的天價聽花酒，到底是個什么來頭？
01 太上老君“點化”張雪峰？
要弄明白聽花酒背后的玄妙，先要認(rèn)識一個人：張雪峰。
這位張雪峰并非知名教育大V張雪峰老師，而是上市公司青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱青海春天）的董事長、總經(jīng)理。
青海春天，就是聽花酒的獨家經(jīng)銷商。
在賣酒之前，青海春天的主要產(chǎn)品是冬蟲夏草。當(dāng)時，深諳營銷與炒作之道的張雪峰講了一個非常神奇的故事。
這個故事說，張雪峰曾在西藏某位活佛處做客，聽說活佛最珍愛的一匹馬入冬后生了一場怪病，醫(yī)治無效瀕死之際，活佛把朋友送的冬蟲夏草混在草料中，每天喂七根。一周之后，馬竟然痊愈了。
2009年，青海春天推出主營產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片“極草5X”，定價在3876元/盒-29888元/盒，單克價格遠(yuǎn)超黃金的價格，被稱為“軟黃金”。
為了推廣，張雪峰痛下血本。有數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年6年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。而憑借極草爆款，2015年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲夏草第一股”。
但是，好景不長，2015年，在青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品被國家食藥監(jiān)總局檢驗出“砷”含量達(dá)4.4-9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。
2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門叫停，隨即公司業(yè)績斷崖式下滑。
為了另覓出路，張雪峰將目光投向了白酒行業(yè)。
2018年，我們的主角“聽花酒”應(yīng)運而生。
故伎重施，這一次，張雪峰推出了一個更有神秘色彩的故事。
故事里，張雪峰在實驗室夢到太上老君托夢，太上老君在其手上寫了一個“活”字。夢醒之后，張雪峰便突發(fā)靈感，想起“水在舌邊即為活”這句話。在唾液的激發(fā)下，他和團(tuán)隊研發(fā)出聽花生津白酒，并把“活”字刻在了聽花酒瓶上。
太上老君“點化”聽花酒這個故事，大家聽聽就可以了。不管真假，聽花酒的營銷和廣告近年來著實很猛，但同樣“騷操作”不少，最終被茅臺、瀘州老窖等告上法庭。
02 “碰瓷”茅臺，抱緊諾獎
2022年5月，貴州茅臺和瀘州老窖同時對聽花酒業(yè)提起訴訟，理由是他們在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，以此認(rèn)為聽花涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
2023年8月，四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，分別賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。對此，聽花酒業(yè)表示服從判決。而除貴州茅臺、瀘州老窖外，聽花酒業(yè)還須向另外77家酒企道歉。
雖然敗訴，但用50萬就和茅臺、瀘州老窖拉上了關(guān)系，對聽花酒來說似乎沒吃虧。
除了“碰瓷”名酒，聽花酒在營銷的其它方面也可謂開足馬力。
2021年，宜賓聽花舉行線上《中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會》，發(fā)布《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡報，開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播每天飲用聽花酒可以“養(yǎng)生”等信息。
2022年，聽花酒在女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中插播廣告，并在行業(yè)期刊中刊登文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
更讓人感覺腦洞大開的是，張雪峰甚至請來了三位諾貝爾獎得主，來為他的聽花酒“背書”。
2022年7月，聽花酒業(yè)邀請兩位諾貝爾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學(xué)家。其中，斐里德·穆拉德被譽(yù)為“偉哥之父”；亞利耶·瓦謝爾被譽(yù)為“計算酶學(xué)奠基人”。
隨后，2004年諾貝爾化學(xué)獎得主、致力于泛素調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)降解機(jī)制和代謝修復(fù)理論的研究的阿夫拉姆·赫什科也被曝加盟聽花首席科學(xué)家研究團(tuán)隊。
根據(jù)我國廣告法規(guī)定，普通食品不能宣傳產(chǎn)品具有保健功能，更不能宣傳產(chǎn)品具有治病功能。似乎，在營銷上不斷祭出“奇招”的聽花酒，此次“踩雷”被3.15點名，是早晚的事情。
而隨著上交所監(jiān)管工作函的下達(dá)，張雪峰和他的青海春天日子就更難過了。
03 連年虧損，站到退市邊緣
據(jù)公開的財報數(shù)據(jù)顯示，青海春天已連續(xù)三年巨額虧損。2020年至2022年，青海春天營業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.6億元；三年的歸母凈利潤分別為-3.2億、-2.49億、-2.88億。
2023年三季報顯示，青海春天前三季度總營收為1.61億元，歸母凈利潤虧損7033.12萬元。
雖然年年虧損，但青海春天在營銷上砸的銀子卻越來越多。公開財報顯示，2020年至2022年，青海春天的銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，逐年增長，2022年銷售費用同比增幅甚至達(dá)到121.34%。
趨勢還在繼續(xù)，2023年三季度，青海春天當(dāng)期銷售費用1.27億元，同比增幅43.57%。
目前，青海春天已經(jīng)連續(xù)三年虧損，2023年的年報雖然未出，但情況不容樂觀。其股價也已經(jīng)從最高峰時的50元/股，跌到了3月15日的6.57元/股，跌幅超過86%，說“腳踝斬”也不為過。
對于連年虧損，又很能“折騰”的青海春天，上交所沒少發(fā)函，而對于自己面臨的問題，青海春天似乎也很清楚。
2023年2月，青海春天在回復(fù)上交所問詢函時表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點。
在節(jié)點財經(jīng)看來，聽花酒不好賣，幾乎是注定的。張雪峰將聽花酒的客戶群定位在高端市場，面向的是超高收入人群。但“茅五瀘”的高端客戶，沒有理由選擇一個幾乎全新的品牌。而且，茅臺的價格已經(jīng)是天花板，而聽花酒竟打出兩倍于茅臺的定價，也不知道誰給的勇氣？
如今，核心產(chǎn)品聽花酒遭3.15點名，連年虧損又收監(jiān)管函的青海春天，已經(jīng)站到了退市的懸崖邊上。
何去何從，不知張雪峰還能不能找到“神奇”的力量渡過難關(guān)。
文 / 三生
58600元一瓶的“聽花酒”，你聽過嗎？
即便以前不知道，現(xiàn)在應(yīng)該也知道了，因為今年3.15晚會，聽花酒被點名曝光了。
聽花酒于2020年上市，定位“高端商務(wù)白酒”，標(biāo)準(zhǔn)裝售價5860元，精品裝售價58600元。即便是標(biāo)準(zhǔn)版的聽花酒，也差不多能換兩瓶飛天茅臺，堪稱最貴白酒品牌。
據(jù)3.15晚會曝光，聽花酒對外宣傳稱：這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。但是，據(jù)《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
聽花酒的宣傳，明顯違反了這些法規(guī)。
隨著被點名，目前，上交所就央視報道公司產(chǎn)品廣告宣傳違法，已向青海春天發(fā)出監(jiān)管工作函。在某些電商平臺上，搜索“聽花酒”，“聽花酒旗艦店”已顯示“非常抱歉，沒有找到相關(guān)的寶貝”。
其實，這已經(jīng)不是聽花酒首次違規(guī)宣傳。在此之前，因為“碰瓷”茅臺、瀘州老窖等名酒，聽花酒的生產(chǎn)廠家宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（聽花酒業(yè)）就曾被告上法庭，并在去年被判罰賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。
這瓶“神奇”的天價聽花酒，到底是個什么來頭？
01 太上老君“點化”張雪峰？
要弄明白聽花酒背后的玄妙，先要認(rèn)識一個人：張雪峰。
這位張雪峰并非知名教育大V張雪峰老師，而是上市公司青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱青海春天）的董事長、總經(jīng)理。
青海春天，就是聽花酒的獨家經(jīng)銷商。
在賣酒之前，青海春天的主要產(chǎn)品是冬蟲夏草。當(dāng)時，深諳營銷與炒作之道的張雪峰講了一個非常神奇的故事。
這個故事說，張雪峰曾在西藏某位活佛處做客，聽說活佛最珍愛的一匹馬入冬后生了一場怪病，醫(yī)治無效瀕死之際，活佛把朋友送的冬蟲夏草混在草料中，每天喂七根。一周之后，馬竟然痊愈了。
2009年，青海春天推出主營產(chǎn)品冬蟲夏草純粉含片“極草5X”，定價在3876元/盒-29888元/盒，單克價格遠(yuǎn)超黃金的價格，被稱為“軟黃金”。
為了推廣，張雪峰痛下血本。有數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年6年間，青海春天在廣告上的投入超過10億元。而憑借極草爆款，2015年，青海春天借殼ST賢成上市，成為“冬蟲夏草第一股”。
但是，好景不長，2015年，在青海春天的冬蟲夏草等產(chǎn)品被國家食藥監(jiān)總局檢驗出“砷”含量達(dá)4.4-9.9mg/kg，遠(yuǎn)超保健食品1.0mg/kg的安全標(biāo)準(zhǔn)砷限量值。
2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門叫停，隨即公司業(yè)績斷崖式下滑。
為了另覓出路，張雪峰將目光投向了白酒行業(yè)。
2018年，我們的主角“聽花酒”應(yīng)運而生。
故伎重施，這一次，張雪峰推出了一個更有神秘色彩的故事。
故事里，張雪峰在實驗室夢到太上老君托夢，太上老君在其手上寫了一個“活”字。夢醒之后，張雪峰便突發(fā)靈感，想起“水在舌邊即為活”這句話。在唾液的激發(fā)下，他和團(tuán)隊研發(fā)出聽花生津白酒，并把“活”字刻在了聽花酒瓶上。
太上老君“點化”聽花酒這個故事，大家聽聽就可以了。不管真假，聽花酒的營銷和廣告近年來著實很猛，但同樣“騷操作”不少，最終被茅臺、瀘州老窖等告上法庭。
02 “碰瓷”茅臺，抱緊諾獎
2022年5月，貴州茅臺和瀘州老窖同時對聽花酒業(yè)提起訴訟，理由是他們在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，以此認(rèn)為聽花涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。
2023年8月，四川省高級人民法院終審判決，聽花酒業(yè)構(gòu)成不正當(dāng)競爭，分別賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。對此，聽花酒業(yè)表示服從判決。而除貴州茅臺、瀘州老窖外，聽花酒業(yè)還須向另外77家酒企道歉。
雖然敗訴，但用50萬就和茅臺、瀘州老窖拉上了關(guān)系，對聽花酒來說似乎沒吃虧。
除了“碰瓷”名酒，聽花酒在營銷的其它方面也可謂開足馬力。
2021年，宜賓聽花舉行線上《中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會》，發(fā)布《飲用聽花酒對成年男性身體機(jī)能影響的探索性研究》簡報，開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播每天飲用聽花酒可以“養(yǎng)生”等信息。
2022年，聽花酒在女足亞洲杯CCTV-5比賽直播中插播廣告，并在行業(yè)期刊中刊登文章，表示“聽花酒能提升成年男女性激素水平”。
更讓人感覺腦洞大開的是，張雪峰甚至請來了三位諾貝爾獎得主，來為他的聽花酒“背書”。
2022年7月，聽花酒業(yè)邀請兩位諾貝爾獎得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾任公司首席科學(xué)家。其中，斐里德·穆拉德被譽(yù)為“偉哥之父”；亞利耶·瓦謝爾被譽(yù)為“計算酶學(xué)奠基人”。
隨后，2004年諾貝爾化學(xué)獎得主、致力于泛素調(diào)節(jié)蛋白質(zhì)降解機(jī)制和代謝修復(fù)理論的研究的阿夫拉姆·赫什科也被曝加盟聽花首席科學(xué)家研究團(tuán)隊。
根據(jù)我國廣告法規(guī)定，普通食品不能宣傳產(chǎn)品具有保健功能，更不能宣傳產(chǎn)品具有治病功能。似乎，在營銷上不斷祭出“奇招”的聽花酒，此次“踩雷”被3.15點名，是早晚的事情。
而隨著上交所監(jiān)管工作函的下達(dá)，張雪峰和他的青海春天日子就更難過了。
03 連年虧損，站到退市邊緣
據(jù)公開的財報數(shù)據(jù)顯示，青海春天已連續(xù)三年巨額虧損。2020年至2022年，青海春天營業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.6億元；三年的歸母凈利潤分別為-3.2億、-2.49億、-2.88億。
2023年三季報顯示，青海春天前三季度總營收為1.61億元，歸母凈利潤虧損7033.12萬元。
雖然年年虧損，但青海春天在營銷上砸的銀子卻越來越多。公開財報顯示，2020年至2022年，青海春天的銷售費用分別為4832.48萬元、5567.97萬元、1.23億元，逐年增長，2022年銷售費用同比增幅甚至達(dá)到121.34%。
趨勢還在繼續(xù)，2023年三季度，青海春天當(dāng)期銷售費用1.27億元，同比增幅43.57%。
目前，青海春天已經(jīng)連續(xù)三年虧損，2023年的年報雖然未出，但情況不容樂觀。其股價也已經(jīng)從最高峰時的50元/股，跌到了3月15日的6.57元/股，跌幅超過86%，說“腳踝斬”也不為過。
對于連年虧損，又很能“折騰”的青海春天，上交所沒少發(fā)函，而對于自己面臨的問題，青海春天似乎也很清楚。
2023年2月，青海春天在回復(fù)上交所問詢函時表示，造成公司虧損的主要原因之一，是公司酒水快消業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營的產(chǎn)品創(chuàng)新屬性高、品牌新，仍處于市場開拓、投入階段。此外，產(chǎn)品銷售工作在過去三年受外部大環(huán)境因素的影響較大，產(chǎn)品營銷費用的投入未能形成相應(yīng)的產(chǎn)品銷售量提升，尚未能達(dá)到盈虧平衡點。
在節(jié)點財經(jīng)看來，聽花酒不好賣，幾乎是注定的。張雪峰將聽花酒的客戶群定位在高端市場，面向的是超高收入人群。但“茅五瀘”的高端客戶，沒有理由選擇一個幾乎全新的品牌。而且，茅臺的價格已經(jīng)是天花板，而聽花酒竟打出兩倍于茅臺的定價，也不知道誰給的勇氣？
如今，核心產(chǎn)品聽花酒遭3.15點名，連年虧損又收監(jiān)管函的青海春天，已經(jīng)站到了退市的懸崖邊上。
何去何從，不知張雪峰還能不能找到“神奇”的力量渡過難關(guān)。
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