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快手也開(kāi)始整治短劇亂象了。

6月15日，微短劇交流平臺(tái)新腕兒短劇社群通知顯示，快手宣布將于6月17日起關(guān)停短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)處置百余部違規(guī)微短劇及90余個(gè)賬號(hào)。此前，快手已停止小程序投流，而此次關(guān)停小程序業(yè)務(wù)則意味著結(jié)束第三方短劇的模式，轉(zhuǎn)而發(fā)展原生內(nèi)容。

“小程序短劇”是短劇發(fā)展初期的一種播放形式，依托于微信、抖音、快手等超級(jí)App平臺(tái)進(jìn)行播放和分發(fā)，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“小程序短劇最主要的盈利模式是付費(fèi)解鎖，前面幾集免費(fèi)，想看后面就要付費(fèi)，或者是在免費(fèi)劇集里插廣告。一般來(lái)說(shuō)這部分收益會(huì)分給內(nèi)容制作方，但是快手這樣的平臺(tái)作為‘流量入口’會(huì)收取信息流廣告費(fèi)?！?/p>

與此同時(shí)，一位制作方表示：“比起自己投流走第三方賭一個(gè)爆款，其實(shí)行業(yè)內(nèi)的人都更希望與大廠合作，或者直接接大廠短劇的外包項(xiàng)目，這樣賺錢也更穩(wěn)妥一些。”

短劇在網(wǎng)友印象里賺得盆滿缽滿風(fēng)頭正盛，平臺(tái)也能因此拿到不少?gòu)V告費(fèi)、推廣費(fèi)，那么快手為何在這時(shí)候選擇關(guān)停短劇小程序？

01

可以離譜，但不能這么無(wú)腦

“恭喜老爺夫人，小姐，生了99個(gè)兒子！”

如今，短劇越來(lái)越無(wú)腦了。而這次快手關(guān)停短劇，和這部奇葩內(nèi)容有關(guān)：《麒麟送子天降喜?！穭≈信髦辛嗣乃帒焉稀褒埛N”，并為皇上誕下99個(gè)嬰兒、將孩子摞起進(jìn)宮面圣。

“癲了，太癲了。我經(jīng)紀(jì)人跟我說(shuō)今年這個(gè)戲一定會(huì)大爆讓我接。我當(dāng)時(shí)沒(méi)看本我就接了。”男主王宇威在直播中表示。導(dǎo)演也把責(zé)任推給編劇稱：“拍時(shí)已感癲狂，有事找編劇?！?/p>

這部劇在6月15日沖上熱搜，隨即被全網(wǎng)下架?！傲髁恐辽稀钡脑瓌t在短劇行業(yè)里是不成文的規(guī)定，這次下架的這部短劇成為多方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，不少人認(rèn)為該劇不僅不符合醫(yī)學(xué)倫理，還把“麒麟送子”這樣傳統(tǒng)文化的祥瑞意象異化為魔幻獵奇元素，并且消解了女性真實(shí)的生育風(fēng)險(xiǎn)與尊嚴(yán)。

據(jù)DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)顯示，截至2025年Q1，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)大盤消耗總額接近320億，其中2025年Q1的占比達(dá)20.87%，同比24年Q1增長(zhǎng)了27%。在生命周期方面，2025年Q1短劇的平均投放時(shí)長(zhǎng)大約為9.5天，較24年的7天，延長(zhǎng)了2.5天。同時(shí)，新劇投放數(shù)量增多，中尾部的短劇競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)劇集深陷同質(zhì)化困境，爆款稀缺性強(qiáng)。

這意味著短劇市場(chǎng)越來(lái)越卷了。一位短劇編劇表示：“一般規(guī)模的短劇小公司每個(gè)月都能生產(chǎn)近百部劇，先鋪量，看能不能打出爆款。短劇的劇本其實(shí)寫起來(lái)不需要邏輯，主要是每集都需要有沖突，然后留一個(gè)鉤子在結(jié)尾，吸引人繼續(xù)看下一集。短劇行業(yè)的節(jié)奏很快，一般的本子基本上是劇情拼湊一下，一周就得寫一部。”

對(duì)于博眼球的劇情，該編劇表示：“一方面現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)卷出來(lái)很多劇情、鏡頭、服化道都還不錯(cuò)的頭部短劇了，但是也確實(shí)依舊是魚龍混雜，另一方面也卷出了更多觀眾都想象不到的離譜劇情?！?/p>

卷的同時(shí)也意味著錢更難賺了。一位短劇行業(yè)從業(yè)者言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)了這兩年的變化：“短劇行業(yè)發(fā)展初期確實(shí)有不少人創(chuàng)造了一夜暴富的神話，緊接著大量資方入局，但事實(shí)情況是很多資方投資巨大，卻發(fā)現(xiàn)收回來(lái)的劇本、成片質(zhì)量巨差，賺錢的只是大家能看到的，絕大部分都虧得血本無(wú)歸。所以差不多從去年開(kāi)始選本的要求嚴(yán)了很多，不少資方對(duì)成片質(zhì)量要求也很嚴(yán)格了?！?/p>

如此一來(lái)，市場(chǎng)正在向著兩個(gè)極端發(fā)展，不少頭部精品短劇突出重圍被觀眾所認(rèn)可。比如《十八歲太奶奶》講述了太奶奶穿越成十八歲少女后，用智慧和勇氣帶領(lǐng)家族解決各種危機(jī)的故事，上線4天，播放量達(dá)到3.7億，話題量超過(guò)20億，連續(xù)登頂多個(gè)熱播榜；再比如講述女主逆天改命重寫人生的《執(zhí)筆》，在騰訊視頻上線兩周分賬破1000萬(wàn)，創(chuàng)最快破千萬(wàn)分賬的微短劇紀(jì)錄。而另一個(gè)極端是，為了吸引眼球，有的短劇卷向“一胎99子”的“無(wú)腦”極端。

02

付費(fèi)會(huì)員不吃香，

快手短劇走向何方？

近年來(lái)，監(jiān)管部門、各大短視頻平臺(tái)一直都在針對(duì)短劇行業(yè)亂象進(jìn)行整治。去年底，抖音發(fā)布違規(guī)短劇劇目公示，處罰并處理了一批存在違規(guī)內(nèi)容的短劇。6月9日，微信珊瑚安全發(fā)布的《關(guān)于違規(guī)微短劇類小程序的處置公告（2025年6月）》指出后，平臺(tái)下架了近百部違規(guī)微短劇，其中包含部分導(dǎo)向不良、劇情獵奇故意渲染“爽點(diǎn)”、隱晦色情誘導(dǎo)類的劇目。6月10日，快手先是攔截、整改、下架違規(guī)短劇百余部，處理90多個(gè)違規(guī)賬號(hào)，緊接著關(guān)停了短劇小程序。

現(xiàn)在是行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)停短劇小程序是快手對(duì)監(jiān)管的響應(yīng)，同時(shí)也是快手自身的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)快手而言，小程序短劇不僅在內(nèi)容上不可控，容易出現(xiàn)無(wú)腦、低質(zhì)的違規(guī)內(nèi)容，在整個(gè)商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)也占比較小。畢竟從去年開(kāi)始，快手已經(jīng)不對(duì)小程序進(jìn)行流量投入，轉(zhuǎn)而專注于端原生業(yè)務(wù)的發(fā)展，采用新的商業(yè)變現(xiàn)模式“付費(fèi)短劇會(huì)員”，希望將付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)與平臺(tái)原生內(nèi)容生態(tài)深度融合。

實(shí)際上，復(fù)盤快手布局短劇的整個(gè)過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，天然擁有短劇受眾的快手，原本是短劇行業(yè)的開(kāi)拓者，然而隨著行業(yè)幾年的發(fā)展過(guò)去，快手顯然被拍在了沙灘上。

2019年，快手最先打造“快手小劇場(chǎng)”，初步入局短??；2020年快手發(fā)布“星芒計(jì)劃”分賬政策來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者投身短劇創(chuàng)作；2021年又推出短劇廠牌“星芒短劇”，進(jìn)行高品質(zhì)短劇的布局。

然而，2023年，除了付費(fèi)短劇，還出現(xiàn)了端原生短劇、免費(fèi)劇和平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式。如果說(shuō)付費(fèi)短劇是短劇1.0時(shí)代的產(chǎn)物，那么紅果的出現(xiàn)標(biāo)志著短劇行業(yè)邁入2.0時(shí)代，用戶可以不花一分錢通過(guò)觀看廣告來(lái)追劇，全新的商業(yè)生態(tài)由此鋪開(kāi)。

2023年抖音孵化出免費(fèi)短劇平臺(tái)紅果App，用“免費(fèi)+廣告變現(xiàn)”的商業(yè)模式來(lái)吸引用戶、突破市場(chǎng)。在字節(jié)的猛烈攻勢(shì)下，紅果一路飆升，而快手短劇孵化的免費(fèi)短劇平臺(tái)喜番則晚了一步上線，不僅晚于紅果，甚至晚于河馬劇場(chǎng)、星芽短劇等等。

2024年，快手上線了付費(fèi)短劇會(huì)員模式。據(jù)了解，付費(fèi)短劇會(huì)員有3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三種套餐可選，按照會(huì)員宣傳，開(kāi)通會(huì)員后，用戶可在相應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀看到超8000部付費(fèi)短劇。

盡管看完一部短劇就回本，但在免費(fèi)短劇的沖擊下，這樣的會(huì)員模式似乎不能得到消費(fèi)者的支持?！耙郧岸虅「顿M(fèi)的時(shí)候，其實(shí)就很輕易能搜到很便宜的盜版，更何況現(xiàn)在紅果這些App都是免費(fèi)看，誰(shuí)還會(huì)當(dāng)冤大頭去快手沖會(huì)員？”一位消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)谋硎尽?/p>

03

誰(shuí)也干不過(guò)紅果App？

目前來(lái)看，似乎不光消費(fèi)者意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，快手也在思考，免費(fèi)內(nèi)容崛起，付費(fèi)會(huì)員自然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么，在不同的消費(fèi)模式面前，什么樣的路才是走得通的？

一位短劇行業(yè)從業(yè)者表示：“快手關(guān)停小程序除了對(duì)自己的生態(tài)有影響，也許低質(zhì)內(nèi)容真的會(huì)少一些之外，對(duì)行業(yè)的影響其實(shí)不太大。其實(shí)快手整體在短劇市場(chǎng)里也算不上很有優(yōu)勢(shì)?！蓖瑫r(shí)，他還表示：“現(xiàn)在，誰(shuí)也干不過(guò)紅果App?！睋?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年12月，紅果月活規(guī)模同比暴增551%，狂飆至1.58億。

首先，從用戶方面來(lái)說(shuō)，紅果在字節(jié)含著“金湯匙”出生。從誕生的那一刻起，紅果就享受著抖音、番茄等字節(jié)系的用戶資源。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不少短視頻用戶其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在抖音里刷著刷著短視頻，就總會(huì)刷到信息流推薦的短劇講解，拉到下面能一鍵下載紅果App，十分絲滑。為了提升日活，紅果甚至推出了只要登陸、簽到、看劇就能獲得金幣進(jìn)行提現(xiàn)的活動(dòng)。

相比于快手需要付費(fèi)會(huì)員才能觀看的制度，對(duì)用戶而言，紅果看劇還能賺金幣當(dāng)然更具有吸引力。今年3月，紅果月活用戶已經(jīng)超1.73億，已經(jīng)迅速搶占市場(chǎng)，而快手喜番的月活用戶僅426萬(wàn)。

另外，相比于紅果短劇，快手一直尋求外部版權(quán)方進(jìn)行合作，在供應(yīng)鏈方面顯然不具優(yōu)勢(shì)。

2022年，快手推出快手免費(fèi)小說(shuō)來(lái)搭建網(wǎng)文生態(tài)。然而，紅果背靠字節(jié)旗下免費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)第一的番茄小說(shuō)，并且和番茄小說(shuō)打通了資源共享，不僅在用戶方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，在IP改編權(quán)上，也比其他家的資源儲(chǔ)備要多得多。

再者，背靠字節(jié)，不僅資源豐富，從整個(gè)生態(tài)鏈上來(lái)說(shuō)，紅果對(duì)上游供應(yīng)商的反饋也更加良性。

對(duì)制作方而言，“投流”是短劇成本上升的一個(gè)重要原因。一位行業(yè)從業(yè)者表示：“做小程序短劇每一部的一開(kāi)始都會(huì)花大幾萬(wàn)在平臺(tái)投流，業(yè)內(nèi)叫‘測(cè)素材’，如果效果不好就不繼續(xù)投入了，如果前期投流效果很好，也就是ROI很好的話，就會(huì)繼續(xù)加量投?！痹谛〕绦蚨虅I(yè)務(wù)上，快手這些平臺(tái)賺得便是這些制作方的“投流錢”。

而據(jù)紅果最新分賬報(bào)告顯示，其2月向出品方分賬突破4億，再次刷新歷史紀(jì)錄。一位行業(yè)從業(yè)者表示：“紅果最吸引制作方的地方在于無(wú)需投流只靠分賬就能營(yíng)收?！?/p>

從行業(yè)整體而言，短劇發(fā)展迅速且規(guī)模巨大，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)依舊是不能放棄的一塊“肥肉”。3月28日，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》發(fā)布，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)101分鐘，已經(jīng)追平了即時(shí)通信。

短劇剛出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)友們還抱著“不帶腦子看個(gè)熱鬧”的心態(tài)來(lái)刷短劇，然而，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)之后，同質(zhì)化的劇情泛濫，觀眾們逐漸出現(xiàn)了審美疲勞。與此同時(shí)，頭部短劇也走向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，小成本撬動(dòng)大流量的項(xiàng)目越來(lái)越少，一位行業(yè)內(nèi)人士表示：“目前女頻的正常費(fèi)用在30到40萬(wàn)才能算一個(gè)勉強(qiáng)拿得出手的劇，需要大場(chǎng)面的男頻，用稍微好一點(diǎn)的演員就得40到50萬(wàn)左右，古裝需要的成本則更高?！?/p>

當(dāng)行業(yè)來(lái)到深水區(qū)，想分一杯羹確實(shí)難上加難，這也許是快手決定重整業(yè)務(wù)線的最根本原因，而誰(shuí)能笑到最后，依舊需要時(shí)間來(lái)證明。（李程程）