京東健康“丟掉”初心快訊
在向“大企業病”開刀、嚴查考勤、重新定義“兄弟”后，京東將改革視線轉向了京東健康。
在向“大企業病”開刀、嚴查考勤、重新定義“兄弟”后，京東將改革視線轉向了京東健康。
5月29日，京東健康表示，為整合公司旗下醫療健康服務業務，更高效利用醫療健康服務資源、更大化發揮專業角色的服務價值，京東健康針對家庭醫生事業部進行了內部組織架構調整，將原家庭醫生事業部的C端業務及職能，合并至互聯網醫療事業部；B端業務及職能，合并至企業業務事業部。
據了解，京東家醫事業部是京東健康旗下一個與互聯網醫療事業部平行的核心部門，事業部負責人向京東健康CEO金恩林直接匯報。
針對近期傳言頻出的境況，京東健康特別強調，此次調整除架構分拆外，不涉及業務和人員裁撤。
5月30日，和訊商業發現，此前京東家醫在京東健康App首頁上設有的入口已經消失。京東App上，京東家醫京東自營官方旗艦店也已關閉。而此前一天，該旗艦店仍能在京東平臺上搜索到。
京東家醫京東自營官方旗艦店已關停，此前該旗艦店中有6~8款產品
目前，京東家醫小程序仍可進入。和訊商業咨詢客服后對方表示，家醫產品在調整中，不清楚具體什么時候能完成調整。但服務權益沒有變動，客戶已購買的服務繼續有效，也可直接聯系家醫管家進行續約。
從“第一入口”到一個教訓
面對京東家醫事業部的調整，許多業內人士并不意外，甚至表示，京東健康拋棄沉重的醫療服務板塊是明智的選擇。
但作為在線醫療服務試驗田的京東家醫，自誕生起就承載著京東健康的厚望。
2020年8月，“京東家醫”產品正式上線，服務覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重癥、健康管理等場景。在京東健康之前，微醫、平安好醫生等公司也曾經推出以問診為主的家醫項目，但都無疾而終。京東健康選擇了做保姆式、健康管家式的家庭醫生。
時任京東健康CEO的辛利軍認為，“京東家醫”產品全新定義了“家庭醫生”，是京東健康強大醫療服務能力的集中體現。他也曾多次在內部表示，京東家醫的定位是要成為京東健康的“第一入口”，類似于朋友圈之于微信的地位。
此后的4年間，京東家醫的產品定位和服務范圍不斷迭代更新，開展了許多嘗試和探索。比如，推出了智能音箱產品“家醫守護星”，除了線上問診、線下就醫外，服務范圍也延展至購藥、健康監測、營養定制等。
2023年6月，京東健康對“京東家醫”服務進行了升級，將目光聚焦向了老年人等群體，推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕期全年照護、健康管理、精準營養定制等服務。
通過京東家醫小程序可以看到，目前京東家醫的產品有9款，售價從399~8999不等，服務包括全職健康管家、健康管理師以及醫生、護士和陪診師等在內的醫療健康團隊。
京東家醫小程序上的健康服務產品
在2023年5月的一個行業大會上，京東健康家庭醫生事業部負責人譚天弘透露，在家醫的收入結構上，B端會相對多一些。譚天弘認為，在疫后時代的健康需求驅動下，C端用戶購買意愿逐漸在走強。
但在社交平臺上，并沒有太多人知道京東家醫以及其旗下產品。但也有業內人士表示，京東家醫的產品不是不好，只是太早。
其實，京東健康當時也明確認識到，希望通過醫療服務來獲得收入的這條路是走不通的。但辛利軍認為，京東家醫主要是通過服務來獲取用戶的黏性。家醫的用戶體驗越好，就越會頻繁使用平臺。
邏輯并沒有錯，但當生態沒有建立成形的時候，很難預測未來。
京東家醫折戟的一個重要原因是，大眾對醫療服務的付費習慣仍沒有形成。
以京東家醫旗下的1699元的老年人全年照護1人版產品為例，平均下來每個月需要花費140多元，在支付端和醫療商業保險相比沒有什么競爭優勢，而老百姓每月花費100多元單純為健康管理服務買單，這一可能性也較小。
某醫院院長表示，家醫更多是一種增值服務，現階段還很難讓用戶為此直接付費。實際上，這也是整個醫療行業都面臨的問題。
同時，京東家醫的運營成本也是巨大的。京東健康內部人士透露，家醫的鏈條非常長，涉及的產業鏈要素非常多。除了門診、健康管理等，京東家醫在智能硬件、醫療健康險、基層社區等場景都嘗試進行覆蓋；除去專職于“京東家醫”的全職醫生團隊人力成本外，研發投入也十分厚重。
“未來5年，京東家醫要走進5000萬個家庭。”這是2020年辛利軍給京東家醫設立的遠景目標。他在2021的一次采訪中估計，如果家醫業務要達到盈虧平衡，用戶規模至少需要達到100萬個家庭。這從另一方面表明，京東健康打造京東家醫的初心，并不在意其是否能在短期內實現盈利。
奈何時代變了。
正如劉強東在最近的高管會上說過：“對于業績不好，又從來不拼搏的人，公司一個都不能容忍，都會逐步通過各種手段全部淘汰出局。”當企業面臨內外競爭壓力，沒有業績，連呼吸都是錯的。
互聯網醫療沒有“醫”
京東家醫事業部的調整收縮之所以引起感慨和唏噓，是因為它曾是作為互聯網醫療巨頭的京東健康，重新配置醫療資源、改寫線上醫療生態的夢想藍圖。
但回過頭來看，京東家醫所貢獻的最大能量，可能就是為京東健康帶去更大的想象力。對于頂著初代“互聯網遠程醫療平臺”光環上市的京東健康而言，“醫藥電商”并不能支撐起京東大健康的宏圖偉業。
換句話說，有了京東家醫，京東健康才更像是一個互聯網醫療平臺公司。
在上市初期，京東健康也不免多次回應：在線醫療服務的主旨是否還是為了“賣藥”。
“零售只是整個大健康體系中的一環而已”，辛利軍曾表示。在他的構想里，京東健康是前面有服務、有問診、健康管理、家庭醫生，最后才是開處方或者消費者買藥的邏輯。
但是，京東健康目前仍沒有改變零售為主、服務為輔的收入結構。
京東健康2023年業績顯示，年度收入增加了14.5%至535億元，這主要由于醫藥和健康產品銷售業務收入增加13.1%至457億元。“賣藥”收入占總收入的85.28%。
線上平臺、數字化營銷及其他服務收入79億元，而這一增長也主要是由于平臺上的廣告主數量增加，以及線上平臺的第三方商家的銷量增加。總之，與京東健康原本構建的另一大主營業務——線上醫療服務沒有什么太大的關系。
上市后的近3年年報中，京東健康仍然沒有列出在線醫療服務對總收入的貢獻，也沒有提及增長率。
互聯網醫療發展的核心是醫生，高水平的專業醫生是互聯網醫療平臺制勝的關鍵點之一。但近幾年，京東健康也不再提及和公開平臺入駐醫生和自有全職醫生等數據。公開資料顯示，截至2021年6月底，京東健康互聯網醫院平臺入駐超過13萬名醫生。
“京東健康互聯網醫院創立初期入駐的醫生，仍有70%活躍在平臺上。”在2024年1月13日舉行的“2024京東健康年度醫生盛典”會上，京東健康互聯網醫療事業部總經理范卉提到。以最高峰值來推算，目前活躍在京東健康互聯網醫院的醫生有9萬人左右。
從行業代表企業來看，截至2021年，微脈有超20萬名醫生入駐。截至2024年3月底，阿里健康簽約的執業醫師、執業藥師、營養師合計超過22萬人，同比增加2萬余人。與同行相比，京東健康有一定差距。
這也表明，作為承接京東健康互聯網醫療故事的最大載體——京東健康互聯網醫院的發展受到了一定影響。
但或許時至今日，互聯網醫療有沒有“醫”，對于京東健康而言已經不那么重要了。
虎口奪食，必有一戰
其實，京東健康的調整跡象早已隱藏在各種細節里。
最主要的壓力來自業績。自2020年上市后，京東健康營收增速下滑速度較快，從2021年的58.3%降至2023年的14.54%。
在2023年5月，京東健康開啟歷史上的第一次重大組織變革：新成立即時零售部和線下醫療業務部，將原數字健康業務部和政府事務部更名為企業業務部和公共事務與合規部。
在2019年分拆獨立運營前，擺在京東健康面前有兩條發展路徑，一條是繼續做零售，順便提供健康服務；另一條是開辟健康服務的新戰場，同時利用好零售的供應鏈。當時的京東健康選擇了后者。
通過此輪的組織架構調整可以看出，京東健康最終還是轉向了利益驅動，選擇更大程度上地利用好京東的零售供應鏈。
據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2023）》，近年來中國即時零售（O2O）一直保持著50%以上的年均增速，預計到2025年市場銷售額將達到15196.98億元，是2022年的3倍。這一行業體量和增速是少見的，也是充滿誘惑的。
即時零售已經成為互聯網醫療企業的“必爭之地”，美團、抖音、叮當快藥以及順豐等的入局，漸成為攪動醫藥電商行業的“鯰魚”，但行業的競爭還是巨頭的競爭。
據公開數據，2021年，搶先一步的美團、餓了么已占據醫藥O2O半壁江山。兩者合占市場份額超過85%。2022年，美團買藥的優勢繼續擴大，獨占近八成市場份額。
趕了個晚集，京東健康要虎口奪食，調整與轉向將更為急迫和全面。
過去一年，京東健康通過布局線下自營大藥房、下調合作藥店傭金扣點、0門檻包郵等方式，全面發力即時零售場景，同時升級“京東買藥小時達”業務，加強自身在即時配送端的能力。
京東健康在2023年財報中表示，截至2023年年底，京東健康即時零售覆蓋了480多個城市，與12萬家線下藥房合作。
在線下醫療服務場景方面，京東線下大藥房是京東健康搶占線下醫藥零售的核心，也是京東健康快速推進即時零售的鋪墊。
一位BCC分析師研究表示，2023年京東健康線下自營藥房新增約20家，目前總量已超200家。2024年，京東健康或將新增線下自營藥房20-30家門店，營收目標在20億-25億元。
對于更高的營收預期，她分析認為，主要來自藥店及藥品數量的增加，以及京東健康即時送業務的拓展。
4年時間過去，京東健證明了想依靠在線醫療服務賺錢，的確并非易事。
但或許沒有人在意“互聯網醫療服務”這個新穎的事業到底誰能干成。在京東健康調整京東家醫事業部的同一天，阿里健康發布財報顯示，2023年營收270.27億元，同比略增1%。其中醫藥自營業務對總收入的貢獻占比超過85%，仍是集團營收的第一大支柱。
關于互聯網醫療的討論一直在持續，避免淪為“醫藥電商”是市場的主流批判和痛心疾呼。
在優化醫療資源配置、改善患者就醫體驗上，京東健康等互聯網醫療企業的確仍在路上。但現在，企業在互聯網醫療的大海上航行，更需要的是耐心和勇氣。用醫藥電商實現增長，再用醫療服務做增值服務和影響力，最起碼能先活下來。
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