科沃斯必須回答這三個要命問題快訊
一家公司成為10倍股需要多久？一家公司的股價下跌90%又需要多久？
出品 | 妙投APP
作者 | 宋昌浩
頭圖 | 視覺中國
核心看點：
營收及利潤增長停滯，科沃斯陷入困境；
從公司營收能否恢復增長、銷售費用能否得到控制、以及公司戰略能否調整變化探討科沃斯當前存在的問題。
一家公司成為10倍股需要多久？一家公司的股價下跌90%又需要多久？
掃地機器人的龍頭科沃斯用自身的走勢闡述了這個時間周期大概是一年半。從2020年年初-2021年年中，科沃斯的股價上漲超過10倍，從2021年年中-2023年年底，科沃斯的股價最低跌幅接近90%。
在時常打響3000點保衛戰的A股中，科沃斯用自身的走勢，生動的向投資者展示了A這個字母的字面意義。
三年時間，科沃斯經歷了大起大落。但是同為行業內另一龍頭的石頭科技境遇大不相同，其股價從去年下半年開始持續上漲，市值反超科沃斯接近2倍，呈現了迅猛之勢。
那么和石頭科技相比，科沃斯怎么了？公司出了什么問題？為何其股價持續下跌？
01遭遇困境，科沃斯大起大落
在2020年-2021年上半年期間，科沃斯是一個名副其實的大牛股。
彼時，受到疫情影響，居家經濟受到追捧，加上掃地機器人行業迎來重要技術創新，帶有掃地和拖地功能的掃地機云鯨J1問世，掃地機市場進入掃拖一體競爭時代，帶動行業迎來快速增長。
2020年掃地機器人的國內市場規模只有80億，到2021年掃地機市場規模達116.8億元，同比增長32.5%，行業迎來了蜜月期。
（數據來源：奧維云網）
作為國內掃地機器人龍頭的科沃斯，顯然的抓住了這波時代的紅利。
一方面，公司內部進行改革，逐步剝離傳統的掃地機器人ODM業務，專注于自有品牌產品，推出一系列具有創新性的掃地機產品，迅速的打開了市場。
另一方面，推動雙品牌戰略，布局洗地機產品業務。特別是子品牌添可推出全球首款無線智能洗地機芙萬1.0，迅速的成為了科沃斯的第二增長曲線。
在雙品牌的驅動下，科沃斯迎來快速的增長。
2019年，科沃斯實現營收53億，歸母凈利潤只有1.21億；
而到了2021年，科沃斯的營收已經突破百億大關，規模凈利潤達到了20.1億。
僅僅兩年時間，科沃斯的營收增長了150%，盈利能力更是增長了接近15倍。
（數據來源：公司公告）
分具體業務來看，添可的洗地機產品成為了公司在2019-2021年增長的主要驅動力。
2019年，公司的添可產品業務營收只有2.73億，占公司總營收的5.13%；
2020年，公司的添可產品業務營收增至12.59億，占公司總營收的提升至17.40%；
2021年，公司的添可產品業務營收已經達到51.27億，占公司總營收的比例接近40%，已經成為公司的主要營收之一。
（數據來源：公司公告）
添可品牌洗地機的大獲成功，加上掃地機器人行業的快速增長，2020-2021年上半年，公司的股價持續上漲，在短短一年半的時間里股價上漲超過十倍，市值接近1500億。
日中則昃，月盈則虧，投資中沒有只漲不跌的公司，科沃斯也不例外。
2021年下半年以來，公司的股價跌跌不休，從腰斬斬到了腳踝，股價從高點到低點跌幅超過85%，市值也從1500億迅速的縮水了到不到200億。
究其原因，是公司的經營層面遇到了顯著的困境。
單季度財務的變化最能反映科沃斯遇到的困境，從2021年三季度開始，公司的營收及利潤增速就開始逐漸放緩。
營收上，公司的單季度營收開始放緩，增速已經從50%以上下滑至連續四個季度個位數的增長，2023年第三季度增長只有2.58%，連續四個季度增長不到10%；
利潤上，公司的利潤下滑嚴重，其扣非凈利潤已經連續6個季度出現同比下滑，在最近的2023年Q3季度，公司的單季度扣非只有0.16億，同比下滑93%，而在2021年，公司的單季度盈利能力達到6個億以上。
（數據來源：公司公告）
營收不增長，盈利能力下滑嚴重是當前科沃斯遇到的重要困境。那么為何會出現這種情況，科沃斯能否走出困境？
02一問：營收及毛利率能否恢復增長？
掃地機器人滲透率的提升在國內似乎是個偽命題。
雖然國內掃地機器人的市場規模從2017年的52億增長至2022年的124億，年復合增長率達到了20%，但是實際上，掃地機器人在過去一直是個價增量減的市場。
從價的角度來看，掃地機器人行業的增長更多的是來自行業技術的變革，增加了自清潔和基站等一系列功能之后，產品的平均價格上升推動了整個行業規模的增長。
從量的角度來看，掃地機器人的銷量從2019年開始處于明顯的下滑趨勢，年銷量從2020年的654萬臺，到2023年的458萬臺，三年的時間行業的規模縮水了220萬臺，接近40%。
（數據來源：奧維云網）
作為掃地機和洗地機行業的龍頭，科沃斯在過去兩年受到的影響首當其沖（其國內掃地機市占率40%，洗地機產品市占率50%左右）。2023年上半年，科沃斯的掃地機業務營收增速只有0.22%，拖累公司的整體營收增速下滑至4.72%。
（數據來源：公司公告）
為了維持自身的市場地位，從2022年開始，科沃斯多次通過價格下降的方式來搶奪市場。以其產品X1 OMNI為例，2022年618期間售價5999元，到22年雙十一預售就降到4999元，之后到2024年春節期間該產品的價格又下探至4299元，兩年的時間產品價格降幅接近40%。
打價格戰的不僅科沃斯的掃地機器人產品，公司的另一主打產品洗地機也同樣面臨行業競爭加劇，產品價格急劇下降的問題。
從2020年開始，洗地機作為科沃斯的王牌產品引爆市場，當年行業基本上是科沃斯一家獨大，但是高利潤加上較低的技術壁壘讓越來越多的品牌開始涌入洗地機賽道，截至2023年底，推出洗地機產品的品牌已經超過150家。
競爭的加劇使得掃地機均價持續下探，據奧維云網數據，2021年以來行業的平均銷售價格持續下滑，從2021年的3135元下降至2440元，價格下跌了四分之一。
（數據來源：奧維云網）
當產品的價格下行，在公司財務報表中最直觀的就是毛利率上的壓力。科沃斯的毛利率從2022年Q4的55.26%持續下滑，到2023年Q3，毛利率下降接近10個百分點，為近10個季度的最低，但仍沒有止跌的跡象。
（數據來源：公司公告）
營收和利潤的下滑并不是行業的共性，相比而言，石頭科技的營收增速和毛利率卻不降反升。
究其原因，海外布局的領先是重要原因之一。相對于國內市場，海外市場仍保持著一定的增長，加上海外市場的消費能力更強，以及競爭不像國內那么激烈的原因，因此海外的毛利率一般要高于國內5-10個百分點。
從兩家公司的營收結構上來看，石頭科技的重心主要集中在國外，其80%營收來自海外，20%的來自國內；科沃斯與之剛好相反，其70%來自于國內，是一家以國內市場為主的公司，而這也是兩家公司營收增速，毛利率有較大差異的原因之一。
2023年Q3受到海外需求向好，在公司營收結構進一步上升，以及公司的產品更新升級等影響，石頭科技在Q3的毛利率和科沃斯相比逆勢大幅上升，其Q3單季度石頭科技的毛利率達到59%，環比提升7個百分點，而科沃斯毛利率僅有45%，環比下降接近2個百分點。
（數據來源：公司公告）
為了應對營收增長放緩的問題，科沃斯在2023年加快了出海的腳步，2023年上半年海外收入同比增長50%，增長勢頭明顯；同時公司增加割草機等新品布局，但是畢竟科沃斯是以國內為主的企業，能否穩住國內市場同樣是重中之重，如何解決當前國內市場的困境，出海和新品類的布局能否解決公司增長乏力，是科沃斯需要思考的第一個問題。
03二問：銷售費用能否有效控制？
毛利率的下滑已經讓科沃斯頭疼，但更慘的是凈利潤率的下滑，到2023年Q3已經不足1個百分點。究其原因，是公司持續上行的銷售費用大大的壓縮了公司的利潤空間。
對于TO C的企業來講，不可避免的需要投入大量的資金宣傳自己的產品和品牌，去增加用戶的認知，對消費者進行用戶教育，增加市場對于自身品牌的認知，所以需要投入大量的銷售費用。
掃地機器人行業同樣也不例外，這種具有科技感和一定認知門檻的產品，同樣需要大量的消費者投入，但是和同行業的石頭科技相比，科沃斯在銷售費用上花費了巨大的精力，而這極大的壓縮了公司的盈利能力。
一方面，和石頭科技相比，科沃斯實施雙品牌的戰略，不僅需要掃地機的營銷，其另一主打產品洗地機同樣也需要較大的營銷投入；另一方面，相比于石頭科技，科沃斯在線下市場投入巨大，截至 2022年底， 科沃斯品牌國內線下售點數量已超過1600家，添可達到785家。（國內掃地機90%通過線上渠道，其他品牌主要集中線上銷售）。
2023年前三季度，科沃斯僅銷售費用就投入34億，占到公司總營收32.43%；同為競爭對手的石頭科技2023年銷售費用僅有11.2億，占到公司總營收19.68%，只銷售費用一項，石頭科技就比科沃斯省下了13個點的凈利潤率，這也是石頭科技的盈利能力更強的重要原因之一。
在行業持續下滑的過程中，大量的營銷投入類似于螺螄殼里做道場，投入大，但是轉化率低，這是公司的尷尬之處。2023年前三季度銷售費用同比增長了19.8%，而同期科沃斯的營收同比增長僅有不到5%，在日益下滑的市場中，并沒有帶動公司的營收增長，這也側面的說明公司的戰略方向的尷尬之處。
（數據來源：公司公告）
那么，銷售費用能不能有效的控制，是市場關心的重要問題，但是目前來看難度較大。
一方面，銷售費用的大幅下降可能會對公司的增長造成影響。
在內卷的市場中，銷售的投入對于營收的拉動類似于手停口停，你不占領用戶的心智，消費者可能就會被其他消費者搶走，產品可能就會出現滯銷的情況，而這就會對公司的營收產生比較大的影響，費用控制和保持營收增長仿佛兩杯毒酒，擺在了管理層的面前。
另一方面，銷售渠道的改變使得銷售費用愈發剛性。
在新的營銷方式下，頭部KOL的帶貨成為了現在市場上銷售的一個重要形式。在達人帶貨方式下，主播的抽成比例達到18%-20%，而傳統的天貓和京東等渠道，銷售傭金費用率在1-2%左右。
翻看公司的銷售費用明細，會發現在新媒體的發展下，渠道的傭金越來越高。雖然說在一定程度上確實能帶動公司銷量的增長，但是渠道結構的改變，使得公司銷售費用中的平臺服務費和傭金快速增高，2023年上半年，科沃斯的整體營收增長不到5%，但平臺傭金費用同比增長70%，科沃斯只是賺了個吆喝。
（數據來源：公司公告）
所以對于科沃斯來講，第二個需要解決的是營銷投放問題，如何能更有性價比的進行運營的投放，控制好自身的營銷投入，將一元的營銷費用打出兩元的效果，是科沃斯的管理層接下來要思考的第二個問題。
04三問：戰略失效局勢能否扭轉？
科沃斯的營收增長停滯、國內市場份額被競爭對手所擠占，另一個重要的原因可能在于公司戰略上的失誤。
在2023年，科沃斯在新品發布層面，中高端產品僅發布一款主打高端市場掃地機器人升級款產品X2，在更受消費者青睞的3000元價格帶高性價比產品中，并未進行相關的產品布局。
作為競爭對手的石頭科技，在2023年發布兩款極具性價比的產品，營收逆勢增長。其3月份推出G20產品，在擁有與G10S（2022年國內掃地機器人線上單品“全網銷量第一”桂冠）相似的性能基礎上，產品售價下降了700元；8月份推出P10 PRO產品，搭載了機械臂功能，比市場上同樣搭載該功能的追覓產品的價格低了2000元。
目前尚不清楚科沃斯如此布局的原因，雖然從戰略上來看科沃斯可能是為了占領其在掃地機市場用戶的心智——“科沃斯是一家高端洗地機品牌”，但是掃地機并不像手機、電腦等高頻次的使用場景產品，用戶的整體認知程度仍然較低，性價比才是用戶選擇的重要原因之一。
市場的反映也從側面的說明了科沃斯在戰略產品布局上的失誤。高性價比產品的推出使得石頭科技市占率逆勢提升，2023年前三季度公司石頭科技的掃地機線上銷售額份額達到24.8%，同比提升 7.2個百分點；而同期，由于科沃斯的中端性價比產品布局的缺失，其市占率下滑了5個百分點。
因此，對于科沃斯來講，新的一年，在市場上如何調整自身新品的發布節奏，如何通過技術降本推出更具有性價比的產品是科沃斯要思考的第三個問題。
兩年前，科沃斯推出X1產品，引起市場震撼，一舉奠定掃地機行業龍頭的地位；兩年后，科沃斯全年僅推出一款改良版的X2產品苦苦支撐，市場份額不斷的在受到競爭對手侵蝕。
一代版本一代神，在科技日益發展迅速，產品更新迭代加快的今天，石頭科技、云鯨、追覓等新勢力公司虎視眈眈，科沃斯如再不改變，將“命懸一線”。
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