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悲喜并不相通，風(fēng)月也難同天。 文｜宋立偉 編輯 | 趙成 悲喜并不相通，風(fēng)月也難同天。 2024年伊始，當(dāng)各大車企正歡天喜地發(fā)布上年捷報(bào)時(shí)，追隨英菲尼迪十余年的經(jīng)銷商們卻愁容不展，集聚哈爾濱區(qū)域會(huì)議，向日方代表再三追問繼續(xù)活下去的籌碼。 “原計(jì)劃18點(diǎn)就結(jié)束的會(huì)議，一延再延，直至19:30才散場(chǎng)，但我們不僅沒有得到日方對(duì)經(jīng)營(yíng)困境的正視，反而等來了新的售后政策，甚至有經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)拍桌子表達(dá)不滿”。一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）表示。 所謂新售后政策。簡(jiǎn)言之，就是更換了新的售后補(bǔ)貼核定算法，將之前的減法變?yōu)槌朔āＲ酝谝粋€(gè)大項(xiàng)目里，某些小項(xiàng)未達(dá)標(biāo)用減法扣除，而新的政策啟用后，即便只有一小項(xiàng)未完成都會(huì)以零相乘，抹殺所有完成項(xiàng)。 近年來，由于售前利潤(rùn)明顯下滑，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的盈利重心已經(jīng)從零售端轉(zhuǎn)移到后市場(chǎng)，而主機(jī)廠也會(huì)根據(jù)各經(jīng)銷商的批售、零售，以及售后任務(wù)的完成比例，以現(xiàn)金或暢銷車型的配給作為補(bǔ)貼發(fā)放給經(jīng)銷商。 這也是絕大部分經(jīng)銷商平衡收支、保證盈利的重要組成部分。尤其過去一年，在價(jià)格戰(zhàn)的刺激下，售前利潤(rùn)虧損加劇，這部分補(bǔ)貼甚至關(guān)乎經(jīng)銷商能否繼續(xù)生存下去。 事實(shí)上，這已經(jīng)不是經(jīng)銷商群體第一次無功而返，卻是很多游走在退網(wǎng)邊緣的經(jīng)銷商，給主機(jī)廠的最后一次機(jī)會(huì)。 巧合的是，無論是英菲尼迪不斷縮減在華產(chǎn)品投放的舉動(dòng)，還是其當(dāng)前的市場(chǎng)處境與表現(xiàn)，都難免令人聯(lián)想起謳歌，及廣汽三菱退出中國(guó)市場(chǎng)前的種種。 圖/宋立偉 01 二網(wǎng)合并，降成本 位于東五環(huán)附近的英菲尼迪福瑞店，曾是北京市總面積最大的品牌授權(quán)4S店。 2017年，由于韓系車銷量下滑嚴(yán)重，福瑞公司決定關(guān)閉經(jīng)營(yíng)已久的東風(fēng)悅達(dá)起亞店，轉(zhuǎn)而將希望寄托于當(dāng)時(shí)漲勢(shì)正好的英菲尼迪，并花費(fèi)三百余萬(wàn)元重金裝修、轉(zhuǎn)網(wǎng)。而那一年，英菲尼迪也確實(shí)創(chuàng)下了在華銷量的巔峰，全年銷量達(dá)48408輛。 可惜好景不長(zhǎng)，自2018年起，英菲尼迪便開始連年下滑，2020年更出現(xiàn)腰斬，全年銷量?jī)H為2.57萬(wàn)輛。接下來的兩年，英菲尼迪雖然沒有公開其具體銷量表現(xiàn)，但據(jù)媒體報(bào)道，2021年，該品牌終端銷量只有1萬(wàn)輛左右。 2022年，面對(duì)售前、售后的雙重壓力，以及早已無力負(fù)荷的高額租金及運(yùn)營(yíng)成本，上述英菲尼迪福瑞店正式退網(wǎng)停業(yè)。 圖/宋立偉 而福瑞旗下在京投資的另一家英菲尼迪4S店，雖然沒有退網(wǎng)，卻讓出了近2/3的經(jīng)營(yíng)面積轉(zhuǎn)網(wǎng)紅旗品牌。事實(shí)上，這也正是過去幾年英菲尼迪經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀的縮影。 公開資料顯示，2018年，英菲尼迪在華銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到頂峰，全國(guó)擁有131家店，以及122家售后。次年終，其經(jīng)銷商和售后網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)縮減至118家。而據(jù)消息人士透露，時(shí)至今日，英菲尼迪全國(guó)門店僅剩58家，并且其中一部分已將大店換成了小店，而在石家莊等地，更有甚者已將英菲尼迪車型并入東風(fēng)日產(chǎn)展廳銷售。 圖/宋立偉 在業(yè)界看來，這和謳歌品牌當(dāng)年退市前，大面積關(guān)閉經(jīng)銷門店、并網(wǎng)到廣汽本田展廳銷售并無二致。 02 售后緊縮，求增量 將時(shí)間撥回10年前，也是英菲尼迪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年以后。 彼時(shí)，戴雷正擔(dān)任英菲尼迪中國(guó)及東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理，在他貫徹的一系列創(chuàng)新激進(jìn)的營(yíng)銷策略帶動(dòng)下，2014-2016年間，英菲尼迪通過贊助《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國(guó)》、《極速前進(jìn)》等娛樂節(jié)目，以及作為APEC會(huì)議指定用車等方式，幫助英菲尼迪在華快速打響品牌知名度。 與此同時(shí)，品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也開始一并擴(kuò)充，為10萬(wàn)輛銷量目標(biāo)做準(zhǔn)備。 然而，和英菲尼迪自始至終連5萬(wàn)輛銷售瓶頸都未突破命的運(yùn)相連，乘此東風(fēng)加入其銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商也多半沒有撐到盈利的一天。 “目前存活下來的門店基本上都是從2010年之前就加入英菲尼迪經(jīng)銷體系的老店，憑借多年的用戶積累才勉強(qiáng)以售后業(yè)務(wù)撐過這兩三年。”一位不便具名的經(jīng)銷商高管告訴財(cái)經(jīng)汽車（ID：caijingqiche）。 據(jù)英菲尼迪全球首席品牌官辛宇此前介紹，目前英菲尼迪在中國(guó)積累了35萬(wàn)用戶。而根據(jù)廠家歷年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年—2019年的銷量之和就高達(dá)21.7萬(wàn)輛，相當(dāng)于占英菲尼迪在華經(jīng)營(yíng)17年銷量累計(jì)的6成。 “到2023年止，不僅這部分歷史紅利已基本吃完，就連2020年兩萬(wàn)余輛的銷量也已消化殆盡。”據(jù)上述經(jīng)銷商高管了解，2021—2023年的銷量相加甚至不敵2020年單年銷量，如果2024年銷量仍然得不到明顯提升，未來，老經(jīng)銷商也將難以為繼。 他的判斷并非沒有依據(jù)。 英菲尼迪承諾為所有新車用戶提供4年10萬(wàn)公里的保修服務(wù)。而其銷商也普遍反應(yīng)，4年內(nèi)的新車售后基本不會(huì)流失，而車齡一旦超過4年或行駛公里超過10萬(wàn)公里，想把售后留在店里卻很難。 更令其堪憂的是，在上星期舉辦的經(jīng)銷商北區(qū)會(huì)議上，日方下達(dá)了新的售前和售后補(bǔ)貼政策。其中，售前部分主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商批售任務(wù)的考核上，新增加了單月批售任務(wù)不達(dá)標(biāo)，后期所有月份補(bǔ)貼打八折。 售后部分則是更換了新的計(jì)算方式。簡(jiǎn)言之，就是把補(bǔ)貼核定算法從之前的減法變?yōu)槌朔āＲ酝谝粋€(gè)大項(xiàng)目里，某些小項(xiàng)未達(dá)標(biāo)用減法扣除，而新的政策啟用后，即便只有一小項(xiàng)未完成都會(huì)以零相乘，抹殺所有完成項(xiàng)。 而在英菲尼迪實(shí)施新的補(bǔ)貼政策后，經(jīng)銷商的盈利壓力勢(shì)必會(huì)更大。僅售后方面，經(jīng)銷商經(jīng)過初步測(cè)算，相較以往，補(bǔ)貼將至少降低50%。 03 產(chǎn)品單一，等不起 2024年怎么活下去？似乎已經(jīng)完全不由經(jīng)銷商掌控。 盡管英菲尼迪官網(wǎng)顯示，目前，其在華銷售車型共4款，分別為QX60、QX50、QX55和Q50L，但事實(shí)上，隨著后兩款車型的停產(chǎn)退市，2024年，英菲尼迪實(shí)際在售車型只有QX60和QX50。 其中，由于QX50久未更迭，產(chǎn)品賣點(diǎn)早已與時(shí)代脫節(jié)，經(jīng)銷商更對(duì)其不抱有任何期待，所以，銷售重?fù)?dān)將全部壓在QX60一款車型上。 不僅如此，廠家還在終端售價(jià)上設(shè)置了紅線，而按照這一規(guī)定，QX60的落地價(jià)將高達(dá)45萬(wàn)—46萬(wàn)元。相比奔馳、寶馬、奧迪同級(jí)別車型，QX60不僅在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，在車輛駕艙、內(nèi)飾等產(chǎn)品力，以及品牌力、保值率等方面也均處下風(fēng)。 此外，廠家還降低了經(jīng)銷商門店的市場(chǎng)費(fèi)用。 所幸，新一年，英菲尼迪給經(jīng)銷商的單月批售任務(wù)并不高，大多只有6、7輛，但參考2023年，有4款在售車型打底的前提下，月均銷量仍不過十一二輛的歷史成績(jī)，經(jīng)銷商依舊感到壓力巨大。 在他們看來，批售量的設(shè)定恰恰也反映出，廠家同樣對(duì)這款產(chǎn)品欠缺信心。 既然如此，廠家為什么不就市場(chǎng)需求做出調(diào)整，反而在終端成交價(jià)及售后政策上新增諸多限制，給自己制造困難呢？經(jīng)銷商想不通，廠家對(duì)此也無任何回應(yīng)。 而按照英菲尼迪的計(jì)劃，最早到2025年，才會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)投放新車型，這也意味著，QX60單款產(chǎn)品獨(dú)撐的局面將維持至少一年半。 對(duì)此，經(jīng)銷商坦言：“等不起”。而部分已經(jīng)徘徊在退網(wǎng)邊緣的經(jīng)銷商甚至表示，如果接下來的出貨情況持續(xù)不佳，他們將停止提車并退網(wǎng)。 04 銷量低迷，破局難 從最初以全系整車進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涵蓋FX系列、M系列、G系列、QX系列等共計(jì)7、8款車型，到國(guó)產(chǎn)后縮減至4、5款，直至如今只剩1款車型。以及，產(chǎn)品推出速度慢，缺乏真正針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車型研發(fā)。這些現(xiàn)象都與當(dāng)年的謳歌品牌極為相似。 在產(chǎn)品銷量表現(xiàn)上，英菲尼迪近期表現(xiàn)甚至不及謳歌。 公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，也就是謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)前一年，其全年銷量為6554輛。有經(jīng)銷商向財(cái)經(jīng)汽車（ID:caijingqiche）表示，2023年，英菲尼迪在華銷量?jī)H為4700輛。 反觀英菲尼迪最大單一市場(chǎng)美國(guó)，2023年，共交付新車64699輛，同比增幅高達(dá) 39%。 盡管辛宇在此前舉辦的東風(fēng)英菲尼迪品牌老友會(huì)上，向中國(guó)區(qū)經(jīng)銷商承諾：“英菲尼迪堅(jiān)定不移地深耕中國(guó)市場(chǎng)，并將中國(guó)作為戰(zhàn)略優(yōu)先市場(chǎng)持續(xù)投入。”但這顯然絲毫沒有緩解經(jīng)銷商的悲觀情緒。 產(chǎn)品匱乏、銷量下跌、售后利潤(rùn)急劇縮水、收入減少、人員流失……在經(jīng)銷商看來，他們已經(jīng)進(jìn)入死循環(huán)。事實(shí)上，幾乎所有4S店都面對(duì)人員流失和招聘難的窘境。以北京現(xiàn)存的三家店為例，其中兩家門店的銷售顧問都從巔峰時(shí)期近20人的團(tuán)隊(duì)，如今都已縮減至一兩人。 巧合的是，廣汽三菱在退出中國(guó)市場(chǎng)前半年，公司高層也曾對(duì)外宣稱，其不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，并且有自己的在華戰(zhàn)略規(guī)劃。但在同年的廣汽集團(tuán)年終媒體會(huì)上，卻已不見廣汽三菱代表出席。 同樣的劇情也發(fā)生在2023年11月11日，由東風(fēng)有限組織召開的“啟DNA+”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上。當(dāng)日，東風(fēng)有限旗下的日產(chǎn)品牌和啟辰品牌都進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃的詳述，并正式宣布進(jìn)入合資2.0時(shí)代，卻唯獨(dú)不見英菲尼迪的身影。 有分析人士指出，英菲尼迪在整個(gè)日產(chǎn)體系并不受重視，各方利益的博弈也從未停止，而關(guān)于英菲尼迪能否繼續(xù)堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)，不但要看企業(yè)方面的戰(zhàn)略決策，也取決于中國(guó)市場(chǎng)的接受程度。