業績向左、股價向右 快手還需補些什么功課？快訊
上市三年、掌舵兩年多，程一笑時代的快手終于賺錢了。
價值自證在路上
作者：可樂
編輯：蒙多
風品：巖石
來源：首財——首條財經研究院
上市三年、掌舵兩年多，程一笑時代的快手終于賺錢了。
2024年3月20日，快手披露財報，2023年營收同比增長20.48%至1135億元；歸母凈利增長146.72%至63.96億元。
要知道，2021年上市以來，企業一直處于虧損狀態，2021年-2022年累虧超900億元。此番不但實現了全面盈利，用戶規模、電商業務等方面也創新高，高含金量可謂打了一個漂亮翻身仗。
遺憾的是，資本市場似乎并不買賬。財報披露當日微漲0.77%至52.25港元，此后連續三個交易日下跌，截至4月2日收于50.05港元，較3月20日基本滯漲。
拉長維度，快手股價走勢難言討喜，起初漲勢如云、一度觸及417.8港元/股歷史高位、市值超1.7萬億港元。之后便迎來長時間下調，不僅在2021年8月跌破發行價115港元，甚至2022年10月一度至31.75港元/股，即使后續可喜回漲、卻始終沒破百元大關，截至目前仍較發行價縮水五成、市值不足2200億港元。
問題來了，為何遭遇冷遇、市場在躊躇什么呢？
1
從燒錢到瘦身
盈利可持續性追問
如果說“領導者是企業的靈魂”，那么不太夸張地說，快手曾擁有兩個。
2013年，是快手第一個轉折點，這一年創始人程一笑在投資人張斐牽線下，見到了宿華。據長江商報，為與其達成合作，程一笑不惜拿出自己80%股份的一半和張斐所持股份的一半，湊成50%股份做期權池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊，還把CEO職位給了宿華。
至此，構成了快手“雙核”管理機制，宿華負責作出戰略方向、戰略投資、收購、公司整體管理等戰略以及關鍵決策；程一笑負責電商、游戲等在內的新業務孵化以及生態系統的維護及發展的產品相關事務。
加入快手后，宿華第一個大動作就是砍掉原本的動圖功能，轉為短視頻社區，又在2013年底將算法推薦應用到快手。得益于此，用戶增長迅速，據長江商報，在2014年的短短7個月時間內，DAU從100萬增至1000萬；直到2016年，快手用戶已達4億，日活更高達4000萬，躋身短視頻龍頭，一時風光無兩。
沒承想，半路殺出個程咬金，打破了快手的好“日子”。2016年9月20日字節跳動上線了同為定位于短視頻的抖音，借助精準定位、特色魔性體驗，經過線上線下的海量投放和推廣后，日活躍用戶迅速飆升，據《財經》，2018春節期間，其日活躍用戶為7000萬，同期快手已破億。而僅僅半年后的6月，抖音就以1.5億日活反超快手。
終于，宿華和程一笑感受到了危機。也是2019年6月，二人發布全員內部信，宿華表示“‘慢公司’正在成為我們的標簽，這讓我們寢食難安”“平庸的公司沒有未來”“松散的組織、佛系的態度，我們對現狀很不滿意”，此后，便啟動了“K3戰役”，即在2020年前完成3億日活用戶。
為達成該目標，宿華推出快手極速版并開啟“燒錢”策略，例如成為2020年春晚獨家互動合作伙伴、與京東達成合作，邀請周杰倫等明星入駐、派發數十億元春節紅包……一番大招下，“K3戰役”最終贏得勝利。
2020年2月的快手戰略復盤會上，程一笑曾這樣總結“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意。”
不算刻意矯情，不滿意在情理中。據choice數據，2019年-2021年，快手營收391.2億元、587.76億元、810.82億元，而同期僅銷售及營銷開支就分別達到98.65億元、266.15億元、441.76億元，對應增速131.46%、169.79%、65.98%，費用率達25.22%、45.28%、54.48%，成為虧損“罪魁禍首”。
同期凈虧損196.5億元、1166億元、780.7億元，累虧2143.2億元。
2021年10月，程一笑接棒宿華成為新任CEO，快手也由“雙核”變成“單核”，由此迎來第二個轉折點，同時將“賺錢”作為首要目標，裁員、縮減福利、停止海外燒錢擴張等舉措上陣。
據choice數據，2022年、2023年銷售及營銷開支分別為371.21億元、364.96億元，對應增速-15.97%、-1.68%；研發開支137.84億元、123.38億元，對應增速-7.84%、-10.49%；行政開支39.21億元、35.14億元，對應增速15.31%、-10.38%。
效果可謂立竿見影，2022年營收同比增長16.16%至941.8億元，凈虧收窄至-136.9億元；2023年營收再增20.48%突破1100億元，凈利大增146.72%，實現自上市后首次盈利。
至于為何二級市場反應平平？在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，資本市場對盈利的可持續性可能持有疑慮，盡管快手2023年實現了盈利，但投資者可能更關心其未來的盈利增長趨勢以及是否能夠保持這種盈利狀態。如果快手的盈利主要來自一次性收益或成本控制，而非核心業務增長，那么投資者可能會對其長期前景持謹慎態度。
2
商業化轉向
線上營銷服務增速變“慢”了
的確，看預期下菜碟是資本常態。
孫子兵法中講，“不可勝在己，可勝在敵”，即創造不被敵人戰勝的條件，在于自己主觀努力，而敵方是否能被戰勝，取決于敵方自己的失誤，而非我方主觀所能決定。
與抖音早早忙于商業化變現不同，宿華對商業化有著自己的執著，據《南方都市報》，其曾公開回應“我們優先解決社會問題，然后商業價值只是為了把這個問題解決得更好，使得我們的團隊能夠正常地運轉，能夠做得更好，有更多的投入。但商業化的收入并不是我們的目標，所以我們把商業化本身排得比較靠后。”在宿華看來，在沒有把“記錄”這件事做到極致前，快手對于商業化的態度會一直比較克制。
正是因為這份克制，在很長一段時間，直播都是快手主要收入來源。據choice數據，2017年-2019年直播分別收入79.49億元、186.15億元、314.42億元，占比95.32%、91.7%、80.37%。
理想足夠豐滿、然現實往往殘酷。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人。其中，網絡視頻用戶規模達10.67億人，占網民整體的97.7%。
也就是說，快手在面臨一個存量市場的競爭，疊加競品分食、開拓難度自知。2019年-2023年快手平均日活分別為1.76億、2.65億、3.08億、3.56億、3.8億，增速放緩，在4億突破上鏖戰了3年之久。
面對用戶增長乏力，快手不得不重新審視商業化進程。2020年便開始全力拓展公域流量、通過大屏信息流、品牌助推直播間導流、魔力建站等方式，全面推進商業化轉型。2021年程一笑接棒CEO后更不斷強調，電商是公司未來增長的重要引擎，也是整個快手商業生態的中心。
至此便構成了在線營銷服務、直播和其他服務（包含電商）三大收入板塊。其中，電商在程一笑親自帶隊下增長迅速，2023年電商商品交易總額破萬億，達到1.184萬億，為快手廣告業務帶來了強大的內循環。
所謂內循環，即直播帶貨的品牌或者主播花錢買曝光的投入。得益于此，在線營銷服務收入不僅2021年實現426.65億元收入，比重更達52.62%，首度超過直播收入，成為第一大收入來源。2023年達到603.04億元收入，占比53.15%，持續為快手帶來增長驅動。
不過，若拉長時間線，線上營銷服務增速整體放緩也值警惕，2020年-2023年增速分別為194.58%、95.22%、14.95%、23%。
究其原因，用戶規模是個重要因素。要知道，早在2019年抖音日活就超4億。據電商報，截至2023年三季度抖音日活已超7億，約是快手的兩倍。再加上快手算法方面待提升，從而影響了廣告主決策。
此外，隨著直播業監管趨嚴，快手相應業務也受到挑戰，2020年-2021年收入比重分別降至38.23%、37.57%，2023年實現390.54億元收入，比重進一步降至34.42%。
詹軍豪認為，抖音作為短視頻領域的領軍者，其用戶規模、活躍度和商業化能力都備受矚目。如果抖音的業績持續增長，且增長速度超過快手，那么投資者可能會認為抖音在市場競爭中更具優勢，從而對快手投資價值產生疑慮。
3
電商新故事野望
貨幣化率低、品控籬笆待加牢
大浪淘沙、不進則退。客觀而言，程一笑不是沒有給快手帶來新故事。
前述提到，電商業務是最新財報的一大亮點，突破了萬億GMV，其他服務收入（包含電商）板塊同比增長44.7%至141億元。僅2023年第四季度，快手電商業務的GMV就保持29.3%的同比高增長率，規模達到4039億元，電商月付費用戶平均數突破1.3億，月活躍用戶滲透率提至18.6%，傲人成長性足夠靚麗。
問題在于，目前電商在整體收入中的比重仍顯羸弱，2023年僅為12.44%。并且貨幣化率過低也未能得到有效改善。
貨幣化率即衡量電商平臺變現能力的重要指標，貨幣化率=電商收入/GMV。即便將2023年其他業務收入全部視作電商收入，據推算快手貨幣化率也僅為（141億/11840億）1.19%，而據知名投資人李成東表示，2022年抖音電商貨幣化率7.5%，傭金2%，電商業務總貨幣化率9%-10%。
當然，抖音不是上市公司，但即便上述數據可能不夠嚴謹、或算法有出入，明顯差距仍值快手反思警惕。
與宿華時期“大搞品牌”不同，程一笑較偏向于“大搞快品牌”。如快手直播間宣布，從2022年3月1日斷開京東與淘寶的鏈接，4月又推出“快品牌扶持計劃”、9月當家人親自帶隊電商事業部，開始“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”戰略。
什么是“大搞品牌”？據36氪2021年消息，時任快手電商負責人的笑古曾表示，此處品牌有兩層含義。一個是傳統品牌，即具有大眾認知的品牌，另一種指在快手電商里成長起來的新品牌。
前者較依賴大促活動，也就是公域流量分發，私域方面表現較平淡；后者說白了就是白牌，一般售價較低，卻撐起了快手資源牌面。程一笑接棒后，通過一系列操作將白牌扶正為“快品牌”，不乏押注之意。
據國海證券2022年一份研報顯示，2021年抖音快手在美妝業全渠道銷售額占比約40%，抖音美妝類目中國貨品牌表現優異，例如花西子、珀萊雅等品牌均抓住抖音電商紅利期，實現了品效合一增長；快手美妝頭部品牌多為達人自創品牌，例如朵拉朵尚、黛萊皙等，品牌化背書與達人私域信任關系相結合，粉絲購買轉化率較高。
據飛瓜數據，2023年快手雙十一榜單中，服飾鞋靴類TOP1為快品牌雅舒曼、排名第三的歸創搶回街頭、第六的ccstations、以及之后的吾雙等，均為近年成長起的快品牌。
隨著近年來價格戰、性價比角力，推行“快品牌”的快手可謂占據了先發優勢、戰略眼光值得肯定。只是貨幣化率是一方面，如何規模化、品質化并舉是另一方面。
瀏覽黑貓投訴，截至4月2日20時，平臺有關快手的投訴累計135901條，其中不乏產品質量問題。
如2024年3月28日，投訴編號17372205152顯示，一消費者稱購買的筋餅不但厚，且剛開一張就壞了，根本沒有直播間說得好，在直播間說不滿意退回來，打開算商家的，結果客服不承認。
也是3月28日，編號17372203912顯示，一消費者稱在琴兒寶.ye買了一個半裙，一直沒穿，過了售后期，拿出來就發現壞了，商家說賠五塊，讓我給好評，當天穿上沒多久整個裙子都壞了，商家推卸責任說是我的問題，翻看評論發現很多買家都有這個問題，但是店家不給賠償，后來說賠償我10塊，結果最后告訴我一分錢都賠不了……
（上述投訴均已經過平臺審核）
誠然，用戶千人千面、人人滿意并不現實、上述投訴或有偏頗片面處。但產品質量無小事、品控是發展基石，多些查漏補缺、市場敬畏總沒有錯。畢竟，市場從不缺選擇。快手想要真正講通講透講好電商新故事，還有不少路要走。
4
提升自我、突破自我
持續探索新驅動
好在，快手不缺居安思危、一直著手查漏補缺。
據界面新聞，2023年初公司推出川流計劃，面向歷史有分銷行為且穩定直播的貨主商家，提供直播間流量獎勵等多方面激勵措施，讓商家獲得更多精準消費者，實現生意穩定性增量。
2023年快手電商引力大會上，程一笑提出三個經營風向標——低價好物、優質內容、貼心服務，表示將把資源向優質經營者傾斜。“快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活，因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容，發現低價好物。”
也基于這份初心堅守，2023年快手電商月均動銷商家數同比增超50%，全年營銷客戶數增超100%，電商和線上營銷業務的增長均快于整體市場平均增速。
海外業務方面，聚焦重點國家市場經營，收入大增虧額收窄。本地生活、快聘和理想家等創新業務，得益于聚焦能力建設，也為未來更快發展奠定了基礎。
優質內容是短視頻平臺的核心競爭力，截至2023年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中播放破億的爆款短劇超300部。還引入了數萬部第三方付費短劇，通過自建鏈路打造極致原生的用戶體驗，以高效的流量分發拉動供需兩端快速增長。
2023年第四季，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同比增長超50%。爆款頻出激發了用戶付費意愿，2023年第四季度快手短劇日均付費用戶規模同比增超3倍。
更可貴的是，在三農（農業、農村、農民）垂類，基于公平普惠的流量分發機制，為鄉村群體構建了有溫度的線上社區。還以2023年第四季度為例，快手三農垂類萬粉活躍創作者短視頻供給量同比增超30%，三農食品日均播放量增超20%。受益于豐富的變現途徑，通過商業生態獲得收入的三農垂類萬粉創作者量增超30%。
聚焦未來，在3月21日舉行的快手本地生活聚力生態大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古透露，2024年將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量，持續助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發。還會推出爆品引燃計劃、廣告主增航計劃等系列政策。笑古強調，今年要讓所有參與到快手本地生活生態中的優質團購商家獲得生意新增量。
快手高級副總裁、電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉表示，快手磁力引擎在今年為本地商家提供了三大“裝備包”，一是產品創新，讓生意加速；二是技術賦能，為效果提效；三是經營賦能，助力商家起飛。另外，還將拿出2億現金大禮包，為處于冷啟期、成長期、成熟期的各階段的本地大小商家提供實打實的資金扶持。
可以預見，更多具有性價比的團購商品將在快手亮相、更多的商家、達人、用戶將由此獲益。能夠看出，快手在下一盤重塑供需生態的大棋，著力健康可持續，充滿了對新驅動力的探索。
全球組織與戰略管理大師丹尼爾·利文索爾認為，在一個復雜、不斷變化的世界中，企業行動的核心挑戰在于認識到“學習和適應是最本質的”。根本問題在于“構成最佳應對方法的因素是什么”。
聚焦快手，錨定好而不貴的生活、發現低價好物，發力方向無疑是正確的，而成敗關鍵也在于找到“構成最佳應對方法的因素”，在日拱一卒中盡快實現業績自證、價值自證。
如何提升自我、突破自我，如何重獲資本青睞？快手、程一笑仍在路上。
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