束從軒的“網紅人設”，正在加重老鄉雞的割裂互聯網+
2023-10-20 19:06
豪擲5000萬請客吃席，能解老鄉雞的上市焦慮嗎？
文 | 螳螂觀察
作者 | 圖霖
“老鄉雞20周年，我請大家免費吃飯。”
和以往的每場活動一樣，“網紅老板”束從軒穿著印有老鄉雞品牌Logo的大紅短袖T恤，向廣大網友發出熱情邀請，真誠得像是自家村口小賣部好客的大叔。
這并不是束從軒第一次請人免費吃席。前幾年，老鄉雞在武漢、南京、安徽和上海等城市早已舉辦過類似活動。
只不過，將賓客名單豪氣拓展至全國人民，這的確是第一次。
在8月剛上市折戟的敏感節點，有人說，這是老鄉雞在為品牌獲得更大知名度下血本。
是，但也不全是。
提升知名度是好，能順便吸引大佬關注獲得資金支持，扭轉不太樂觀的資金現狀更好。
畢竟，截至2022年上半年末，老鄉雞賬上的貨幣資金僅有5.65億元，還存在短期借款2.90億元、一年內到期非流動性負債3.91億元。
束從軒2020年的手撕員工信事件，曾直接促使中信銀行為短期流動性資金緊張的老鄉雞提供了高達1億元的貸款。僅在2019年和2021年獲得過兩輪融資，明顯“缺錢”的老鄉雞，完全有理由再賭一個萬一。
賭的結果雖尚難定論但也實在難言樂觀。
這只靠束老板數年如一日的真誠喂養長大的“網紅雞”，正因表面人設與實際行為的日漸割裂，在“流量越大，反噬越狠”的鐵律下處在難以上市的危險邊緣。
“中國好老板”，但員工沒社保
都說真誠是愛情關系里的必殺技，束從軒卻身體力行驗證了，這招在買賣關系里同樣奏效。
外界對束老板的真誠初印象，多來自2020年疫情期間手撕員工聯名信且承諾“即便賣車賣房也要給當時1.6萬名員工足額發工資”，以及后來耗資僅200元的“土味”發布會。
在“好事傳千里，壞事傳萬里”的互聯網里，要把“真誠”這一人設立穩不是件容易事。尤其對束從軒這樣一個本就與商業利益緊密捆綁的商人來說。
從得名“中國好老板”這一暫且可以稱之為結果的稱號來看，他做到了。
或許是軍旅生涯帶給束從軒的影響過大，不論是最早的養雞還是后來的開餐館，他都在奉行既認真又良心的原則：養雞時為了全身心照料直接睡在雞棚、籌備肥西老母雞期間三個月不著家……
這些低調的努力恰好為束從軒后來的高調營銷提供了極大的底氣。
老鄉雞的前身肥西老母雞，曾在剛有起色的時候碰上禽流感，再愛吃雞的消費者也“聞雞色變”。束從軒反應很快，直接找來當時的合肥市長進店品嘗，配合“半價請合肥吃放心雞”的宣傳口號，不僅拯救品牌于危難，還讓肥西老母雞因“實在良心”就此美名遠揚。
不僅有營銷天賦，還迅速觸類旁通。在最能接觸龐大消費基本盤的連鎖餐飲行業摸爬滾打數年，束從軒逐漸建立起一套自己的營銷心得：主動制造高密度熱點話題迅速博得大眾認可，借認可催生共識與消費，為品牌飛升這一最終目的鋪好坦途。
老鄉雞憑借官博日復一日的“咯咯咯咯噠”文案與無數打工人達成心靈共鳴，束從軒本人也通過媒體采訪和綜藝《了不起的打工人》等公開場合上接地氣、有梗的表達圈粉無數，喜提網紅老板新人設。老鄉雞和束從軒，都真正意義上“紅”了。
當時的束從軒大概也想不到，“中國好老板”這般真誠的人設會化作回旋鏢扎向自己。
2020年因對員工必發工資承諾得名“中國好老板”的束從軒，在新一輪沖刺IPO前遞交的招股書里被光速打臉，包括但不限于：“近三年間，老鄉雞累計1.6萬名員工未繳納社保”、“為應對上市，強制近千人離職”。
在謀求上市的關鍵節點，老鄉雞失去的不僅是名聲上的簡單一句“不給員工交五險一金，中國好老板塌房了”，更是危及品牌長遠利益的能否順利上市。
有媒體測算，假設根據招股書披露的平均薪酬為補繳基數，2019年和2020年老鄉雞應補繳的“五險一金”將分別過億元，其中2020年補繳后的扣非歸母凈利潤將處于虧損狀態，或不符合上市條件。
賣房賣車也要給員工發工資的是你，為應對上市強制員工離職的也是你，束老板的真誠，多少有些薛定諤的成分在。
“良心老鄉雞”，但老鄉吃不起
互聯網時代的流量規律是，一旦話題風向朝爭議一端動搖，更多流量會順勢緊咬，朝爭議端迅速靠攏。
這就導致，老鄉雞過去被“網紅老板”、“網紅餐飲品牌”人設掩蓋的更深層次的問題開始避無可避，以爭議的姿態漸次暴露在陽光之下。
針對旗下菜品的品質，束從軒不止一次在公開場合強調，“老鄉雞會用心做好每一頓飯，做個有溫度的品牌。”
在老鄉雞的官方宣傳里，消費者喝到的那碗肥西老母雞湯，選用養足180天的肥西老母雞，農夫山泉燉制，21道標準化程序的慢燉，每一道工序都經過了精細計算，要口感有口感，要營養有營養。
高品質菜品配合束從軒將消費者親切稱呼為“家人”的親民老板形象，不是安徽老鄉，也很難不被老鄉雞的真誠打動。
當然，這種“打動”背后，也少不了品牌在營銷層面的推波助瀾。
消費品牌的營銷不是街口擺攤，不可能光靠空口喊話，得拿真金白銀往里砸。
過去這幾年，老鄉雞雖然市場聲量上來了，廣告費用也花出去不少。2019年-2021年的數據顯示，老鄉雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元，在銷售費用中的占比就沒低于過20%。
更大的名聲背后對應著的是更大的爭議。
直到有人開始在網上吐槽老鄉雞貴，那些過去覺得老鄉雞既有梗又有良心的消費者才終于恍然大悟：喊著要和每位老鄉“交個朋友”的老鄉雞，原來不僅賣得并不便宜，還不止一次出現過食安問題。
年初就有“月薪兩萬不敢在老鄉雞點三個肉菜”的相關話題引發了不少打工人的心酸共鳴，就連公開披露的招股書中也明確寫著：老鄉雞全國門店客單價從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。
價格不良心，品質也沒讓人放心。
招股書顯示，截至報告期末，老鄉雞存續直營門店受到的2000元以上的行政處罰共有 19 項，其中多處罰和“餐飲服務許可證已超過有效期限仍在經營的行為”有關，一門店因產品中混有異物的行為被罰，另一門店因清洗消毒不合格餐具的行為被罰。
連鎖餐飲品牌因為人員管理的難統一，的確本就是食安問題誕生的重災區。但老鄉雞的問題在于，它太紅了，紅到放在別的品牌身上可以理解的毛病到它這里會不愿原諒。
這跟數次被曝食安問題但依然能被網友一梗蓋過的蜜雪冰城還不太一樣，因為蜜雪冰城價格明顯更親民，天然擁有被原諒的理由。
“不熟”的老鄉雞，難上資本桌
如果說強制員工離職是束從軒的一次“翻車”，那卷進行賄前科輿論的嚴重程度就勢必得上升至“塌房”了。
2014年10月9日，中國新聞網轉載中安在線一篇名為《安徽農委一處長握評審等權力斂財多家知名企業涉案》的文章里提到，金樹芳共接受安徽78家企業的賄賂，也給予他們一定的關照。因被點名的企業里有老鄉雞，束從軒作為創始人難逃干系。
不僅如此，在經營層面，整個老鄉雞品牌家族股權占比過高的問題也在引發廣泛關注。
股權架構上，束從軒并未直接持股，但其兒子束小龍直接、間接持股總比例達約70.9%，兒媳董雪持股比例約5.5%，女兒束文持股比例達14.9%。
超91%的累計持股比例本就坐實了老鄉雞家族企業的名號，又因束從軒對公司事務擁有“一票否決權”，讓證監會產生了“未持有發行人股份是否存在規避法律規定的情形”的質疑。
此外，隨著招股書的經營數據被公開，老鄉雞過去幾年增收不增利的窘境再難遮掩。
數據顯示，報告期各期，老鄉雞銷售毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，出現連年下滑趨勢。
老鄉雞毛利上不去的重要原因之一在于其發展尚緩的加盟模式。
出于對產品品質的堅持，束從軒對待加盟始終很謹慎，目前也只是按區域緩慢放開加盟。但事實是，連鎖品牌只有規模鋪開，才有攤薄成本、提升毛利的機會。
綜合來看，不論是營銷、產品還是經營問題，都是資本市場考核老鄉雞是否具備上市資格的關鍵所在。而這只種種問題都尚未解決的“不熟”的雞，也并不會因為它的網紅身份，得到資本的特許。
甚至正因為是網紅，消費市場和資本市場的期待值被拉得更高，得解決問題更徹底才能穩住人設，不讓積累多年的寶貴品牌資產和用戶口碑白白流失。
當然，人設與行為的割裂，并不意味著束從軒或者老鄉雞需要放棄營銷，少當網紅。相反，在自帶傳統和老派初印象的連鎖餐飲行業里，有這樣一位“顯眼包”是很多人喜聞樂見的，這將會為品牌在新時代的破圈爭取更多潛在機會。
老鄉雞要做的，不過是盡快補齊在行為上的差異。
直面痛苦是催生蛻變的捷徑，催生蛻變亦是通往成功的坦途。從長期主義的眼光看，“網紅雞”的未來，仍舊值得期待。
*本文圖片均來源于網絡
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