北汽藍谷的極狐，如何將一手好牌打爛？快訊
在極狐汽車達爾文2.0技術品牌發布會上，其介紹了旗下多種新技術。
撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在極狐汽車達爾文2.0技術品牌發布會上，其介紹了旗下多種新技術。如極狐將采用非金屬式電池耦合技術，實現“即停即充無線充電”，計劃2025年量產，但關于該項技術的具體細節，極狐并未透露太多。
圖源：極狐汽車達爾文2.0技術發布會
同時發布會上，極狐也表示即將打通華為的液冷超充樁，打造“15 分鐘便捷充電圈”，推出安全零自燃、耐用零衰減，支持800V 5C超充的極光電池。
成立于2018年的北京藍谷極狐汽車科技有限公司自誕生之初，一方面既有時代紅利加持。新能源汽車行業補貼帶來的滲透率提高，傳統車企新能源戰略轉型尚在推進中，新勢力玩家不多。且相較于新勢力玩家，北汽具有一定品牌知名度，整個新能源汽車賽道尚未迎來高度內卷時代。
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另一方面，因極狐承擔著北汽新能源戰略轉型以及沖擊高端的重任，北汽為極狐投入大量行業TOP級資源。
2017年9月北汽和華為簽署《戰略合作協議框架》，北汽藍谷（極狐運營主體公司）也是國內首家和華為基于HI模式合作的車企。隨著華為和北汽合作的加深，2021年上市的極狐阿爾法S為全球首款搭載華為高階自動駕駛技術的量產車型。
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除含“華”量高外，極狐含“寧”量同樣不容小覷。因北汽在寧德時代發展關鍵時期幫助寧德時代完成從0到1的搭建，相較于其他新能源廠商，寧德時代和北汽合作更深。如2019年寧德時代首代CTP產品首發北汽新能源，2022年寧德時代首款2.2C快充電池在極狐上順利落地。
不僅如此，從極狐支持冬奧，到冠名各大演唱會到植入電視節目，北汽藍谷在極狐上投入的營銷費用可想而知。北汽藍谷財報顯示，2021年和2022年銷售費用分別為16.67億元和19.91億元。
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但極狐卻是“扶不起的阿斗”，從上市至今銷量并不理想。相關數據顯示，2021年和2022年極狐交付量分別為4993輛和1.26萬輛。銷量雖有所增長，但2022年也只完成4萬臺銷售目標的31.5%。
2023年極狐銷量雖同比增長138%至30016輛，但仍未達到2022年的4萬輛。進入到2024年，極狐銷量持續下跌。1月和2月累計交付量為2773輛，同比下降43.2%。
低迷的銷量加劇北汽藍谷的虧損，北汽藍谷2023年業績預告顯示，預計2023年公司凈利潤為-52億至-57億元，扣非凈利潤為-57億至-62億元。若再加上2020年至2022年三年虧損，北汽藍谷四年已虧損超200億元。為扭轉這一趨勢，北汽藍谷表決權也被托管給北汽。
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為何極狐的銷量會如此慘淡，新發布的這些技術又能否成為北汽藍谷的救命稻草，為極狐銷量帶來轉機呢？
一、“拿來主義”下，持續反噬極狐銷量
2020年1月時任北汽新能源黨委副書記、總經理馬仿列表示，極狐具有三大優勢：整合北汽新能源在全球范圍內的優質資源，合作伙伴包括奔馳等各大行業極具競爭力的企業；產品由北汽新能源與全球知名的代工企業麥格納合資的企業打造；智能化、自動駕駛等多方面的技術來自華為。
這在“傳承”北汽“拿來主義”的同時，也奠定后續極狐的“發展基調”。在其他新能源車企動輒幾十億甚至百億投入研發前，北汽藍谷2021年至2022年的研發費用分別為12.08億元和12.89億元，增速分別為24.24%和3.38%，增速逐漸放緩。
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研發費用不及同行下，極狐自有核心技術成謎。一方面，公開信息顯示，北汽藍谷僅有8項技術專利，且時間集中在2020年前。另一方面，極狐阿爾法T的智能座艙為哈曼和4K超大屏影音系統。極狐的α-Pilot輔助駕駛系統為博世的“全球首個Pilot項目”。
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基于成本、利潤以及研發風險等角度考慮，企業不可能設計整體產業鏈上的所有產業。華為、蘋果在智能手機項目上，也多采用核心技術自研，其他由供應商提供的方式。換言之，“拿來主義”一定程度上能幫助企業節省資金。
另對標小家電、掃地機器人等行業來看，某一新興品類滲透早期，消費者基于嘗鮮需求，短時間內也能帶動產品銷量提高。
但汽車和小家電、掃地機器人不同，消費者決策周期長、換購周期長。尤其是在信息爆炸、營銷方式多元化的今天，若車企長期采用“拿來主義”，很容易形成多方面反噬。
其一，“拿來主義”很難在消費者心中構建太強的心智壁壘。如燃油車時代，奇瑞通過發動機技術完成消費者心智滲透。新能源汽車時代，比亞迪、特斯拉分別以三電技術、自動駕駛完成心智滲透。心智滲透在影響消費者抉擇時，也直接影響車企銷量。
但極狐卻靠什么核心技術，完成消費者心智的滲透呢？且極狐強有力的宣傳下，帶動的卻是產業鏈相關公司關注度的提高，在給別人作嫁衣。目前市場對華為相關車型關注度的提高，多少也和北汽藍谷有關。
其二，產業鏈上的上游公司為對沖成本，增加企業營收和利潤，很少會將雞蛋放到同一籃子里，尤其對于極狐合作的行業內TOP級公司而言更是如此。除非下游公司愿意承擔更高的價格，要求上游公司做定制化服務，但這必然會拉高下游公司成本。
當上游公司合作客戶增多時，甚至有些技術逐漸成為行業標配時，極狐的“拿來主義”就讓產品綜合競爭力顯得不足。華為余承東曾指出，北汽（極狐）的產品定義和競爭力存在問題。
如現階段搭載華為高階自動駕駛系統的除極狐阿爾法S外，問界M5、阿維塔11均搭載該系統。隨著華為車BU公司發布車型增多，極狐又要如何打出差異化賣點呢？
其三，“拿來主義”戰略思想指導下，極狐一款車型上市前需要對接上游大量供應商。但供應商內部基于種種原因，若出現一兩個供應商無法完成產品如期交付，將徹底打亂極狐的產品計劃，甚至引發消費者不滿反噬產品銷量。
如2021年4月極狐阿爾法S Hi版在上海車展期間引發高熱度，但量產交付時間從當年11月一直被拖到次年7月，原因為華為自動駕駛套件供應無法正常供應。
真正開始交付后，市場對極狐阿爾法S Hi版早已沒有此前的高關注。這就相當于北汽藍谷此前為阿爾法S Hi版投入的高額營銷費用，幾乎打了水漂。
不管是因華為交付慢影響極狐的上市規劃，還是雙方曾商榷借助華為線下門店為極狐提供線下渠道最后無果。供應商難以把控，意味著北汽藍谷高層隨時要對供應商的不確定進行戰略調整，這很容易讓企業缺乏一個完整的戰略指引。且在和供應商的博弈中，也讓北汽藍谷無法集中力量辦大事，或將影響企業內部管理效率。
二、高層持續變動，極狐營銷走偏了？
極狐銷量不佳下，高層持續變動讓這一問題更加放大。
2020年資深媒體人王秋鳳擔任極狐汽車副總裁兼營銷公司總經理，負責品牌營銷和媒體傳播工作；2021年后于立國因輿論風波離職，“75后高管”劉宇和“80后”代康偉分別任北汽藍谷董事長和北汽藍谷總經理。
2022年11月，王秋鳳因個人原因離職。同月，張國富、高建軍、高健被任命為北汽藍谷副經理；2023年1月，張國富從樊京濤手中接下極狐汽車的法人代表，而這已是極狐自2020年以來第三次法人變更，相當于每年極狐高層都在變動。
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王秋鳳主導下的極狐營銷，卻是對極狐幫助很大。如2022年4月崔健演唱會極狐作為獨家贊助商，整個演唱會直播間觀看人數超4200萬點贊破億，帶動極狐熱度提升。極狐銷量和業績欠佳下，多次股價漲停也和營銷有關。
但這些營銷往往空有聲量卻無銷量，除和上文所述的極狐產品力欠佳有關外。一方面，極狐的營銷若是放到伊利、蒙牛這樣的快消品上，或是如OV、小米這樣的智能手機上，卻是能帶動銷量提高。這些市場本質上是相對成熟的市場，消費者決策周期相對較短。
但新能源汽車市場和傳統燃油車市場相比，市場并不成熟，消費者決策周期更長。甚至燃油車作為下沉市場消費者的門面，不可能因幾場演唱會就能改變下沉市場年輕人的心智。
其他新能源汽車品牌或許深諳此理，主打差異化營銷。理想汽車將消費人群精準聚焦到中產奶爸群體后，其營銷或圍繞家庭幸福，或挖來前IQOO產品經理宋紫薇在直播間介紹產品，或使用空姐轉行賣理想的故事來引發輿論關注，主打以小博大。
另一方面，車企的線上營銷或幫助車企提高品牌知名度和聲量，或提供有價值的客戶線索，進而為線下門店增加客流。線下門店銷售針對進店客戶完成預約試駕并進行長期跟蹤，最終促成交易。問界系列和小米SU7短時間內銷量得以提升，也和門店優勢有關。
但北汽藍谷將大量資金投入到演唱會和電視劇贊助后，直接導致線下門店不足300家。門店數量相對較少本就勸退大量試駕客戶后，央媒報道稱，2022年6月8日極狐售后稱因ESP泵體內部故障，旗下車型或存在ESP泵體滲油的風險。
但僅要求服務商，針對到店保養或參與極致呵“狐”夏季出行安全關愛服務季活動的車增加ESP泵滲油檢查，這種“躺平式”售后也勸退了大量消費者。
更深層來看，華為入局新能源汽車行業后，新能源汽車爆款公式=（設計+產品力）x價格效應x情緒價值2，尤其是情緒價值幾乎決定一款車型銷量的上限。如小米SU7在北京交付時，雷軍直接到現場給小米SU7車主開車門、合照留念。這讓許多小米SU7車主感嘆道，我何德何能讓上市公司老總，百億身家的大佬為我開車門啊，雷總的這一個動作就值10萬。
但在極狐高層持續震動下，現有的高層身上又有多少故事可以挖掘，能將其個人IP和極狐銷量進行綁定，進行品牌故事的傳遞，滿足消費者的情緒價值，實現更好的營銷呢？
三、極狐如何打好翻身戰？
沒有吃到新能源滲透率提高帶來銷量提高紅利的極狐，如今需要面對的卻是高度內卷的新能源汽車市場。小米SU7上市后的火爆，正點燃新能源汽車EV市場新一輪更慘烈的價格戰。極氪、蔚來、問界紛紛以不同方式降價1萬-2萬元。
從后續來看，新能源汽車的價格戰只會更加慘烈。一方面，消費者購置新能源汽車的周期正在拉長。中國乘用車協會崔東樹預計，2024年中國新能源汽車銷量將增長22%，這一增速幾乎為近幾年來新能源汽車行業最低增速。
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不僅僅在國內市場，海外市場情況有所類似。美國匯豐銀行分析師邁克·廷德爾表示，需求降溫對特斯拉構成獨特的挑戰，因為美國市場是特斯拉最大的市場。
市場擔憂之下，2024年特斯拉股價下跌已超過31%，成為標準普爾500指數中表現第二差的公司，特斯拉市值較2021年末的1.2萬億美元的峰值幾乎暴跌50%。
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另一方面，不管是靠降價仍在盈利的比亞迪，未來仍有降價空間。或是貿易戰持續升級下，多國針對中國新能源汽車政策的調整。或是中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉預估，2024年中國新能源汽車產銷規模有望達到1300萬輛，廠商基于產能消化壓力繼續降價，均讓后續的新能源汽車市場注定白熱化。
但目前北汽藍谷也面臨產能不足的問題，據相關媒體報道，北汽藍谷2023年產量為2.66萬輛，產能利用率只有11.3%，閑置產能高達20.84萬輛。2024年前2個月，累計產能也僅有2441輛。
產能不足也在影響新能源汽車最終成交量，以小米SU7為例，小米SU7產能受限下，不少小米SU7車主需要8個月才能提車，這讓不少車企也抓住這一漏洞。
有蔚來銷售表示，若是小米SU7車主的5000元定價不能退，蔚來可提供價值5000元的相關權益。其他新能源車企銷售更是表示，現款現車無需等待。
從后續來看，智能化或將成為新能源汽車新方向。相關數據顯示，2023年11月新能源智能電動汽車銷量當月773.6萬輛新能源銷量的52.3%，環比提高17.7%。
當新能源汽車真正進入智能化時代后，這對廠商自有的核心技術要求更高。本就在核心技術上不占優勢的北汽藍谷，又要如何完成趕超，甚至碾壓同行呢？
結語：
從本次發布會來看，極狐保護北汽藍谷并沒有選擇躺平。但北汽藍谷從技術到營銷，從線下渠道建設到售后，從產品力到產能等等，需要補齊的短板實在是太多了。只是市場留給北汽藍谷補齊這些短板的時間，還有多少呢？
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