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文章來(lái)源：卓見(jiàn) SeeDifferently

高速增長(zhǎng)十年后，lululemon的增長(zhǎng)故事不再令人信服了。

一、錯(cuò)誤的歸因

先講一個(gè)故事。

lululemon 的創(chuàng)始人 chip wilson 創(chuàng)辦 lululemon 時(shí)已經(jīng) 42 歲了。這不是他第一次創(chuàng)業(yè)，他早年曾和兩個(gè)朋友合伙開(kāi)過(guò)一家專門為沖浪、滑板等運(yùn)動(dòng)做裝備的公司，后來(lái)一度徘徊在破產(chǎn)邊緣，被另外一家公司收購(gòu)后沒(méi)多久，chip wilson就被自己親手創(chuàng)辦的這家公司趕走了，因?yàn)樗岢鲛D(zhuǎn)型做“登山車”裝備，大家都不同意。

我特意查了下什么是“登山車”，一種專門用于在山區(qū)騎行的自行車。登山騎行在美國(guó)加州一度很流行。我去年在德國(guó)爬山時(shí)，曾看到不少老人騎著一種車輪比普通自行車粗兩倍的自行車在往山上騎，大概那就是登山車。

chip wilson 只拿到80萬(wàn)美元的“遣散費(fèi)”，他當(dāng)時(shí)給自己制定的未來(lái)規(guī)劃是，要不去 Nike 當(dāng) CEO，因?yàn)闆](méi)有人比自己更懂運(yùn)動(dòng)裝備，要不就去開(kāi)咖啡店。第一個(gè)規(guī)劃當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)，第二個(gè)規(guī)劃因?yàn)樗_(kāi)始學(xué)瑜伽而發(fā)生了改變。

chip wilson開(kāi)始學(xué)“瑜伽”時(shí)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)剛在北美地區(qū)流行，不過(guò)chip wilson從年輕時(shí)起就是熱衷各種小眾運(yùn)動(dòng)，瑜伽也能緩解他的背痛，那大概是在1998年前后，瑜伽的收費(fèi)還是很昂貴的，大概一周要100美元。

chip wilson 很快發(fā)現(xiàn)兩件事 ，第一，即便收費(fèi)昂貴，他的瑜伽班從 6 人變成了 30 人；第二，瑜伽沒(méi)有專門的裝備，他的老師穿舞蹈服裝，但在彎腰時(shí)，整個(gè)衣服會(huì)顯得非常透。

為瑜伽做裝備看上去就成為了一件chip wilson 莫屬的事情。從1998年創(chuàng)辦lululemon至今，只用了26年，這個(gè)新品牌就超越了阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大體育用品公司。

大部分人都認(rèn)為，lululemon的成功是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的市場(chǎng)，女性消費(fèi)力的崛起，以及使用了一種互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式“社群運(yùn)營(yíng)。但我覺(jué)得，這是一個(gè)典型的把“正確的執(zhí)行”視為“品牌策略”的錯(cuò)誤歸因。

在lululemon 之前，耐克和阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌都曾嘗試為女性打造系列產(chǎn)品（如網(wǎng)球），不算成功；另外，社群運(yùn)營(yíng)在 chip wilson 做沖浪滑雪時(shí)曾被廣泛運(yùn)用過(guò)，但他之前的生意可是一度要破產(chǎn)的。

Lululemon真正的成功是踩準(zhǔn)“瑜伽”這個(gè)趨勢(shì)，得益于這20年，瑜伽從一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)變成大眾生活方式，從歐美流行到全球。

抓住“瑜伽”這個(gè)趨勢(shì)成就了lululemon。當(dāng)然lululemon也接住了外部紅利， chip wilson本身就是一個(gè)善于打造產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)品牌的企業(yè)家，他年輕時(shí)制作的沖浪短褲就以材料和版型著稱，只不過(guò)早年選擇切入的滑雪和沖浪都沒(méi)有像瑜伽一樣成為大眾生活方式。

二、小眾興趣如何成為大眾趨勢(shì)

那么，瑜伽為什么能成為大眾生活方式的一種呢？或者說(shuō)，品牌如何能找到那些有潛力的小眾興趣呢？

首先，要入門門檻低。

和滑雪、沖浪、包括山地自行車相比，瑜伽易入門，誰(shuí)都能參與，且不受地點(diǎn)、天氣限制，重型裝備少。最重要的是，瑜伽確實(shí)能讓身材變好，很多小眾運(yùn)動(dòng)無(wú)法成為大眾生活最重要的障礙即是：大多數(shù)人難入手，瑜伽便捷到一個(gè)人居家也可以做。

其次，要具備社交屬性，瑜伽就是一種“炫耀性”的休閑行為。

在上一篇分析 Grid coffee 的文章中（《被 GUCCI 選中：為什么是這個(gè)中國(guó)咖啡品牌｜品牌觀察》），我曾引入了一個(gè)社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)，商業(yè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展“任何東西（服務(wù)）都可以買到”，那么，“買什么”就成為一種身份標(biāo)簽，由此演變到，你如何度過(guò)休閑時(shí)光，也構(gòu)成一種身份標(biāo)簽。

瑜伽是在歐美精英群體之間開(kāi)始流行，尤其在女性群體。它課程價(jià)格不菲，早年課程經(jīng)常安排在早晨或者下午，這意味著學(xué)員還得有時(shí)間。所以能堅(jiān)持上瑜伽的女性通常意味著有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)+可支配的自由時(shí)間。

chip wilson曾提到，他在瑜伽教室碰到的女性也大多是律師、金融人士或中產(chǎn)主婦。他把這群人稱為“super girl”，高知、獨(dú)立、傾向于晚婚晚育，lululemon 最早的用戶也是這群“super girl”。

每個(gè)女孩都想成為“super girl”，“super girl”熱衷的瑜伽也成為一種令人向往的生活格調(diào)。當(dāng)朋友問(wèn)你周末的計(jì)劃，“做瑜伽”比“宅家刷手機(jī)”似乎顯得更有品味，證明你是一個(gè)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)自我有要求的人。

最后要符合大眾的社會(huì)心理。

瑜伽來(lái)源于印度，在歐美盛行的流行背后也有一種反對(duì)“更高更快更強(qiáng)”的社會(huì)思潮。當(dāng)科技發(fā)展到一定程度，精英們開(kāi)始反思現(xiàn)代生活所帶來(lái)的精神困境。瑜伽平緩、溫和、強(qiáng)調(diào)呼吸、內(nèi)省、關(guān)注自我，后續(xù)流行的冥想、心理學(xué)、禪宗等都是這一社會(huì)心理趨勢(shì)的延續(xù)，尤其在硅谷。

入門檻低+身份社交屬性+符合時(shí)代心理這三個(gè)要素構(gòu)成“瑜伽”逐漸成為大眾生活的一種。

自然而然，lululemon 也成為了都市精英的穿搭標(biāo)配，穿 lululemon 意味著一個(gè)人有不錯(cuò)的收入和品味，是高知群體。一條lululemon 瑜伽褲大概70～100 美元，且一周 2 ～ 3 次的瑜伽課程最好準(zhǔn)備 2 ～ 3 條瑜伽褲，為了穿上lululemon的瑜伽褲顯出好身材和臀部，人們必須更加努力鍛煉。

我曾在一個(gè)紐約的清晨，看到至少5個(gè)白人女性的穿搭風(fēng)格幾乎一模一樣：掛一件質(zhì)地很好的羊毛大衣，下身一條瑜伽褲，瑜伽褲的顏色各有不同。她們大多面容姣好，身姿挺拔，手捧一杯冒著熱氣的咖啡，從街區(qū)匆匆走過(guò)。

“紐約女性 style。”定居紐約的朋友說(shuō)，“上身 Loro Piana，下身 lululemon。”

三、令人迷惑的增長(zhǎng)策略

lululemon剛剛發(fā)布了2023 年財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收從 81 億美元增至 96 億美元，即便這是一個(gè)遠(yuǎn)高于人們預(yù)期的增幅數(shù)字，但仍沒(méi)有拯救lululemon 的股價(jià)，連續(xù)多日的下跌，相比最高市值已經(jīng)蒸發(fā)了 100多億。

市值下跌意味著什么？意味著資本市場(chǎng)并不看好 lululemon 未來(lái)的增長(zhǎng)——要知道過(guò)去撐高lululemon股價(jià)就是它連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)。近十年，lululemon 的平均收入增長(zhǎng)率超過(guò)行業(yè) 88.91% 。

但資本市場(chǎng)顯然對(duì)lululemon失去了信心，這源于這兩年lululemon 制定的增長(zhǎng)策略實(shí)在太令人困惑了。

首先“男性市場(chǎng)”被定義為戰(zhàn)略級(jí)的增長(zhǎng)。但做了近兩年，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)研，lululemon在男性品牌知名度僅為 13% 。

其實(shí)，思考增長(zhǎng)從“性別”切，是一種非常偷懶的策略，正如很多人認(rèn)為 lululemon 的成功是找到了新崛起的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這也是一種把現(xiàn)象當(dāng)本質(zhì)的錯(cuò)誤邏輯。

lululemon找到了瑜伽，只不過(guò)瑜伽愛(ài)好者恰好以女性居多。性別不構(gòu)成增長(zhǎng)的必然，只能說(shuō)是尚未覆蓋的潛在的用戶標(biāo)簽，在潛在用戶標(biāo)簽下去分析什么是這個(gè)群體的趨勢(shì)興趣才是思考增長(zhǎng)的起點(diǎn)。況且，男性市場(chǎng)本就是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)紅海，lululemon 沒(méi)有勝算。

看看lululemon 為了拿下“男性市場(chǎng)”做了什么：簽約中國(guó)首位 F1車手周冠宇、中國(guó)職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員竇澤成，還在北京頤堤港開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家男裝獨(dú)立門店。這又是一系列令人迷惑的操作，賽車和高爾夫都是不易入門的項(xiàng)目，這些代言人的選擇可以說(shuō)和 lululemon 早期賴以成功的經(jīng)驗(yàn)完全相悖，也很難發(fā)揮品牌所擅長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)；另外，男性獨(dú)立門店這個(gè)概念也很詭異，男性會(huì)因?yàn)檫@是專為男性開(kāi)設(shè)的店鋪而格外青睞嗎？顯然不是啊，無(wú)論男女買運(yùn)動(dòng)裝備都基于興趣，比如想去徒步買始祖鳥(niǎo)，跑步買索康尼，打籃球看看耐克，踢足球逛阿迪。

lululemon 的第二個(gè)增長(zhǎng)策略鎖定在“跑步”場(chǎng)景，品牌從 2022 年開(kāi)始推出跑鞋，已經(jīng)覆蓋男女。這個(gè)增長(zhǎng)策略確實(shí)比“男性”好一點(diǎn)，是一種興趣場(chǎng)景切入。但做了兩年，在參與人數(shù)最多的馬拉松賽道上，基本上很難看到有跑者穿 lululemon跑鞋。

跑步已經(jīng)不是什么小眾趨勢(shì)了。所有大品牌耐克、阿迪早有布局不說(shuō)，很多小眾品牌昂跑、索康尼、hoka在搶占市場(chǎng)時(shí)幾乎完全照抄了 lululemon 的社群運(yùn)營(yíng)，“社群運(yùn)營(yíng)”不是品牌的壁壘，只是一種方法論，加上lululemon 在人們的心智中也缺乏跑步的專業(yè)性。

lululemon 當(dāng)下的增長(zhǎng)困境足以說(shuō)明這家公司忘記了自己到底早年是靠什么成功的。

以男性，跑步作為增長(zhǎng)策略，不能說(shuō)錯(cuò)，的確都是品牌尚未涉足的市場(chǎng)，但又談不上有效，它就像那種沒(méi)辦法的大公司最愛(ài)說(shuō)的陳詞濫調(diào)。正如lululemon 在發(fā)布財(cái)報(bào)會(huì)后解釋的：北美市場(chǎng)的下跌是因?yàn)槿虻闹挟a(chǎn)消費(fèi)能力也在下降。

這也是一句正確的廢話，當(dāng)一家公司把大部分問(wèn)題歸因于外部環(huán)境時(shí)，就證明，這家公司逐漸在失去創(chuàng)新力。

luluLemon 最大的成功是切準(zhǔn)了瑜伽這項(xiàng)從小眾興趣躍入大眾生活的運(yùn)動(dòng)品類，并提供了遠(yuǎn)超用戶預(yù)期的好產(chǎn)品。那么 lululemon 就應(yīng)該把增長(zhǎng)策略定在尋找下一個(gè)“瑜伽”，鎖定那些現(xiàn)在處于小眾，未來(lái)有潛力成為大眾生活方式的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并推動(dòng)這些運(yùn)動(dòng)的成長(zhǎng)。

比如騎行？比如攀巖？比如飛盤？用“趨勢(shì)興趣”去思考增長(zhǎng)，找出未來(lái) 3 ～ 5 年內(nèi)能有望成為大眾生活方式的場(chǎng)景，新場(chǎng)景和興趣永遠(yuǎn)會(huì)催生新的需求，當(dāng)然，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一件很難的路徑，有極大概率會(huì)押錯(cuò)，需要天時(shí)地利人和，但總比“男性”和“跑步”這類為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的策略更值得嘗試吧。

不過(guò)有意思的是 Chip Wilson 早離開(kāi)了 lululemon，這是他第二次離開(kāi)自己創(chuàng)辦的公司，他在多年前就拋售了自己在lululemon 的大部分股權(quán)，還曾多次公開(kāi)表達(dá)對(duì) lululemon “不務(wù)正業(yè)”的經(jīng)營(yíng)方式的嗤之以鼻，“他們正努力把品牌打造成為 Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。”

Chip Wilson這幾年最引人矚目的行動(dòng)：和安踏合作收購(gòu)了總部位于芬蘭赫爾辛基的 Amer Sports公司，這家公司旗下有一個(gè)著名品牌叫“始祖鳥(niǎo)”。

想想也很有趣，始祖鳥(niǎo)的發(fā)展路徑確實(shí)有點(diǎn)像早年的lululemon。