集福、斗圖、AR游戲，互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)玩這些套路為哪般？通信
微信退出紅包大戰(zhàn)，BAT對于春節(jié)這個黃金時刻的熱情卻絲毫不減。支付寶有基于AR的集五福活動、手機QQ有基于AR+LBS的“天降紅包”活動，手機百度則有讓用戶DIY拜年短視頻的“春玩”活動。
微信退出紅包大戰(zhàn)，BAT對于春節(jié)這個黃金時刻的熱情卻絲毫不減。支付寶有基于AR的集五福活動、手機QQ有基于AR+LBS的“天降紅包”活動，手機百度則有讓用戶DIY拜年短視頻的“春玩”活動。微博、高德地圖、搜狐新聞諸多平臺都有類似的紅包活動，看上去，紅包依然是互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)營銷的殺手锏。也有產(chǎn)品并未使用紅包，比如百度貼吧就另辟蹊徑，在大年三十上線春節(jié)表情包，用戶發(fā)帖可獲贈雞年主題相關的滑稽表情包，集齊可獲得禮物。表情包并不是新鮮事物，但它能跟紅包一起成為春節(jié)營銷的主題，在我看來，這是互聯(lián)網(wǎng)年輕化的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)公司迎合年輕化用戶
1月22日CNNIC公布的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民以10-39歲群體為主，占比高達73.7%，低于29歲即85后網(wǎng)民占比達53.7%，中國網(wǎng)民年輕化的趨勢十分明顯。集五福、AR和表情包在春節(jié)期間同時出現(xiàn)并非巧合，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化是其根本原因。
網(wǎng)絡上有一個段子很有意思，“二十年前一幫孩子吃干脆面集卡片，總是集不齊，二十年后一群成年人支付寶集福卡集不齊還樂此不疲。因為那幫孩子長大了”。二十年前的那幫孩子，正好是今天的年輕化用戶的主體。支付寶集五福活動之所以會成為一種流行，還是因為它的玩法在用戶中有共鳴。即便去年因為敬業(yè)福太少而被狂吐槽，今年大家依然在積極參與，錢分多分少是次要的，關鍵是過程。
90后用戶占比超過6成的QQ一直以年輕化平臺自居，從年齡段上實現(xiàn)了與微信的分工。對年輕化用戶很重視的騰訊，春節(jié)活動的設計同樣充分考慮到了85后的文化需求。比如“天降紅包”所模仿的《Pokerman Go》游戲可追溯到96年的Game Boy角色扮演游戲，這是85后們的記憶。還引入Angelababy、TFBoys等明星讓用戶可與之虛擬合影，看上去無聊的玩法卻滿足了年輕化用戶。
表情包是一種因年輕化用戶而生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它跟漫畫息息相關，這是年輕化用戶的精神消費產(chǎn)品，表情包本身就是一種很次元的產(chǎn)品，“一言不合就斗圖”是年輕用戶的常態(tài)，通過文字來溝通表達已不是唯一甚至不是最有效的方式。不論是iOS最新系統(tǒng)還是微信還是貼吧，主流App都在強化表情包功能，百度貼吧催生了數(shù)百萬的表情包。傅園慧、葛優(yōu)躺、川普，2016年不斷有大量的表情包IP面世，表情包已成為一種潮流，貼吧在春節(jié)期間做表情包活動正是瞄準了這一點。
2013年，馬化騰曾在公開場合表示過其最大擔憂是“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習慣是什么。”于是騰訊投資了SnapChat、Bilibili等備受年輕人喜歡的產(chǎn)品。事實上，馬化騰的擔憂也是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化，60和70后帶著80后做產(chǎn)品，如何滿足90、00后的年輕用戶？回到春節(jié)營銷就是如何去吸引這波只玩手機、不看春晚的用戶？
年輕化用戶過年方式大不同
自媒體《三表龍門陣》前幾天發(fā)布了一篇文章，《我們是回家過年的最后一代人》，他認為80后將會是最后一代回家過年的人。或許這個預判是正確的，畢竟，春節(jié)對于不同年代的人意義不同，對于經(jīng)歷過物質(zhì)短缺的60后來說是豐盛的節(jié)日、有新衣美食；對于因改革開放而出現(xiàn)的“異鄉(xiāng)人”70后是家庭的團聚；對于85后、90后，春節(jié)是什么，不同人有不同的答案。但是，我們能夠看到年輕化用戶在春節(jié)期間的一些共同表現(xiàn)，與60、70后用戶不同。
1、不愿意放下手機。
“放下手機，多陪家人”，這是微信之父張小龍在微信年會上對微信員工的囑咐。然而，智能手機正在被人們越來越多地依賴，要讓用戶在任何一天主動放下手機幾乎是不可能完成的任務。春節(jié)期間，不論是溝通交流還是搶紅包還是拍照記錄，人們都需要智能手機，事實上，智能手機已經(jīng)成為人們不可或缺的一部分。正是因為此，春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司可基于移動互聯(lián)網(wǎng)開展各色營銷，占領用戶心智，現(xiàn)在，春節(jié)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的黃金節(jié)點。
2、不喜歡純文字溝通。
不論什么節(jié)日，祝福短信已很少見，有人說是因為微信取代了短信，其實不是，我現(xiàn)在收到純文字祝福短信幾乎都來自長輩。年輕的朋友會發(fā)一條充滿表情符號的微信祝福或者干脆不發(fā)。
事實上，在日常溝通中，一言不合就斗圖，發(fā)個紅包就是祝福。這種溝通不僅限于社交網(wǎng)絡，還有論壇發(fā)帖， 甚至很多自媒體的文章中，都有大量的表情包來進行表達。如同新生代習慣于網(wǎng)絡詞匯一樣，表情包也已成為他們溝通表達的一種工具。
3、不喜歡填鴨式營銷。
N年前，人們春節(jié)看春晚，看央視品牌廣告，現(xiàn)在春節(jié)人們可能會看春晚，但是手里一定會拿著手機，邊看邊刷手機或者搶紅包、群聊天，過去幾年還會參加搖一搖搶紅包等活動，這就是除夕夜的常態(tài)。這體現(xiàn)的是，新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶不接受填鴨式被動廣告，腦白金這類品牌只會走向窮途末路，只有通過紅包、微博等開展營銷才能形成品牌。
年輕化用戶的過年方式不同，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說是營銷機會。百度貼吧表情包滿足了用戶溝通表達方式的變化，春節(jié)期間開展表情包營銷則抓住了用戶斗圖的需求。手機QQ讓明星與用戶虛擬合影，而不是讓明星直接做“代言人”，體現(xiàn)出抓住年輕用戶的新營銷思路。它們的做法均表明，年輕化用戶正在被互聯(lián)網(wǎng)公司重點對待——誰都知道，年輕人是未來。
互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)制造潮流
每個互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能夠掀起某個潮流——哪怕只是某個細小的方面。比如映客因“寶寶”一詞聞名，快手因“雙擊666”為人熟知。節(jié)日則是互聯(lián)網(wǎng)公司引爆潮流的絕佳機會，最有名的案例就是雙11，阿里巴巴將單身節(jié)變成了購物狂歡節(jié)，現(xiàn)已是中國零售行業(yè)每年最重要的日子，而阿里巴巴已經(jīng)與雙11緊密聯(lián)系在一起。
不論是支付寶還是手機QQ還是百度貼吧，每年在春節(jié)期間開展營銷活動，有其直接目的，比如支付寶是為了促進好友關系完善進而社交化，手機QQ是為了幫助品牌做營銷進而變現(xiàn)，百度貼吧則是為了活躍貼吧春節(jié)氣氛。不過，它們還有一個共同目的，那就是為了制造潮流。
春節(jié)是人們聚集和社交的關鍵時刻，是一年一度最重要的節(jié)日，時間跨度長，傳統(tǒng)品牌營銷基本難以施展，是用戶心智空窗期，更重要的是，人人拿著手機過年。因此，春節(jié)對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是一個絕佳的占領用戶心智的時刻，任何一個無心插柳的活動都可能被引爆，成為一種潮流。
三年前，微信在春節(jié)期間推出的紅包，就是一個生動的例子。在微信紅包之前，互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)除了特殊崗位安排值班人員都是放假的，現(xiàn)在卻不一樣，春節(jié)已成互聯(lián)網(wǎng)公司的旺季。紅包不只是成為春節(jié)不可或缺的元素，還成為中國互聯(lián)網(wǎng)的風景線，成為產(chǎn)品功能、營銷工具和溝通語言。
誰會在紅包之后下一個被引爆？今年春節(jié)之后，支付寶和手機QQ推動的AR營銷會成為一種標配，AR游戲還受相關部門管控，AR營銷很有可能先于AR游戲在中國爆發(fā)，與LBS結(jié)合想象空間巨大。貼吧的表情包會迎來更廣泛的用戶，表情包付費、表情包IP、表情包平臺、表情包周邊，這個小玩意兒很可能會成為一筆大生意。
“日本版微信”Line，2015年的付費表情包收入占比24%，Line Friends線下周邊店現(xiàn)正在不同國家遍地開花。表情包已被Line玩到登峰造極的境界。春節(jié)之后表情包經(jīng)濟會在中國爆發(fā)嗎？我想可能性很大，表情包抓住了年輕用戶，而年輕用戶追求個性化和精神消費，且對數(shù)字內(nèi)容的付費意愿強，表情包成為一門生意已為時不遠。
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